Содержание
Многие собственники компаний уверены: бизнес можно вести и без маркетинга. Рекламу — да, без неё никак, но зачем отдел маркетинга, чем занимаются специалисты по маркетингу, какая отдача от этой деятельности? Зачастую эти же руководители говорят о том, что компания недостаточно знает своих клиентов, не отслеживает активность конкурентов, не понимает, окупаются ли расходы на рекламу, действует вслепую, принимая необдуманные решения о развитии продуктов и направлений бизнеса. В сознании таких «управленцев» не связываются причины со следствиями: нет системной работы маркетинга – будут хаотичные действия на рынке. Это одно из самых распространённых когнитивных ограничений, препятствующих росту компании.
Откуда возникает иллюзия «бизнеса без маркетинга»
На старте предприниматель сам себе маркетолог: он руководствуется чутьем, принимая решения что продавать, кому и как. Успех зависит от его прозорливости и таланта. Но с ростом компании — от десятков сотрудников до сотен, от миллионов рублей оборота до миллиардов — ситуация меняется. У компании теперь много продуктов, много направлений, приходится принимать непростые решения, не имея глубокого понимания ситуации. При этом рынок постоянно изменяется, появляются новые игроки, конкуренция усиливается, клиенты уже не те, что были прежде, с ними нужно работать иначе, прежние методы перестают работать.
Типичная ошибка — продолжать вести бизнес «по-старому», как лоточник, который выкладывает товар на прилавок и ждёт покупателей. Зрелой компании следует действовать активно – не ожидать наступления проблем, а следить за трендами и быть на переднем крае происходящих изменений. Для этого нужна системная маркетинговая функция.
Что такое маркетинг на самом деле
Маркетинг — это не только реклама. Это комплекс из десяти функций, которые формируют стратегию действий компании на рынке, обеспечивают превосходство над конкурентами и динамичное развитие.
- Исследование клиентов, анализ изменений их потребностей.
- Изучение конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон.
- Стратегический маркетинг: сегментация рынка, позиционирование, УТП, стратегия действий на рынке.
- Управление продуктами: развитие продуктов, вывод с рынка, создание новых.
- Управление брендами – продвижение позиционирования компании и ее продуктов в сознании целевых потребителей.
- Управление отношениями с клиентами — CRM как концепция управления, а не только IT-система.
- Продвижение и реклама – коммуникации с целевым рынком с измеримой эффективностью.
- Прямой маркетинг — персональные коммуникации с целевыми клиентами.
- PR — связи с общественностью.
- Торговый маркетинг: акции, стимулирование продаж, организация мест продаж.
Именно эти процессы создают доход компании. Как сказал Питер Друкер: «Доходы приносят только маркетинг и инновации. Всё остальное — затраты».
Почему компании режут маркетинг и что теряют
В кризис первым делом сокращают расходы на маркетинг. Это типичная управленческая ошибка, связанная с непониманием сути дела. На самом деле «режут курицу, несущую золотые яйца». Если маркетинг не даёт результата — значит, он неправильно организован. Выход не в отказе, а в построении эффективной системы.
Ментальные ограничения и пути их преодоления
Заблуждение о ненужности маркетинга — пример когнитивного ограничения второго типа, связанного не с установками детства, а с недостатком знаний. К счастью, такие ограничения снимаются через обучение и практику.
Лучший инструмент обучения управленцев — проектный подход. По методике iTeam он реализуется в форме мастер-проектов, когда управленческая команда проводит системную трансформацию при поддержке консультанта-наставника, одновременно обучаясь применению методов управления изменениями. Так, в мастер-проекте построения системы маркетинга, команда руководителей сегментирует рынок, изучает конкурентов, разрабатывает маркетинговую стратегию и план ее реализации. Это даёт быстрый практический результат: рост продаж, повышение маржинальности, усиление бренда, при этом управленцы приобретают новые компетенции в маркетинге.
Что читать руководителям компании о маркетинге
Для расширения кругозора и развития управленческого мышления рекомендуются книги классиков и практиков маркетинга:
- Джек Траут: «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай», «Позиционирование. Битва за умы».
- Филип Котлер: фундаментальные труды по маркетингу.
- Майкл Портер: «Конкурентное преимущество».
- Игорь Манн: практические пособия для российских предпринимателей.
Вывод
Маркетинг — это не опция, а сердце бизнеса. Без него компания рискует остаться в роли «лоточника», даже если обороты измеряются миллиардами. Его отсутствие или недооценка приводит к стагнации, снижению прибыли и отставанию от конкурентов. Успешные компании развиваются именно потому, что превращают маркетинг из хаотичной функции в системную деятельность, встроенную в стратегию бизнеса.
Созданию системы маркетинга посвящен один из модулей «Школы Системного Менеджмента» iTeam. Этот учебный курс дает все, что должен знать о маркетинге каждый собственник и руководитель компании.
Купить модуль «Маркетинг и продажи» >
Если у вас есть вопросы, пишите info@iteam.ru и +79091585757 (WhatsApp) — мы постараемся подробно ответить.
Автор: Александр Кочнев
