!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >
Один из обязательных разделов стратегии развития предприятия — стратегия позиционирования. Стратегия позиционирования — это, в конечном итоге, план мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителя к предприятию-производителю и/или его торговым маркам.
Стратегия позиционирования должна воздействовать на сознание потребителя в выбранном производителем продукции направлении. Специалисты в области позиционирования научились делать это виртуозно. Иногда ничем не примечательный продукт приобретает в головах потребителей неадекватную ценность, чем и пользуются его производители.
Как же заставить покупателя стоять в очередях за новым гаджетом и платить за него неразумную цену? Ответ: соответствовать потребностям потребителя.
Очевидно, что потребности у всех разные. Но психологи давно предложили модели человеческих потребностей, которые позволяют сгруппировать людей в группы, сегменты по потребностям.
Так, например, выделяют сегмент покупателей, для которых главным критерием покупки является цена. Если предприятие определило для себя этот сегмент как ключевой, стратегия позиционирования должна быть направлена на создание у потребителя уверенности, что он покупает продукт по минимальной цене. Хотя, быть может, с учётом отсутствия сервиса, расходов на обслуживание и ремонт продукта, покупка не самая рациональная.
!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >
Для других потребителей престиж важнее цены. На этот сегмент позиционируется продукция «luxury». Потребителей «премиум» вы никогда не привлечёте обещанием низкой цены.
Другие потребители концентрируются на безопасности, третьи предпочитают практичность, четвёртые должны быть уверены в качестве и т. д. и т. п. Если анализировать потребности внутри продуктовой линейки, разнообразия ещё больше. Например, потребители зубной пасты ценят экологичность, отбеливающий эффект, разнообразные лечебные свойства. И для каждого сегмента покупателей найдётся на полке продукция, декларирующая удовлетворение потребностей. Хотя все они могли быть расфасованы из одной бочки.
Выше речь шла о стратегии позиционирования на потребительском рынке. На рынке В2В не проще. Во-первых, для многих предприятий важна уверенность в надёжности поставщика, его легитимности и финансовой стабильности. Но создавая этот образ, не нужно забывать о таких качествах, как гибкость, готовность идти на уступки, терпеть нарушения условий договора поставки. Есть предприятия, которым нужна только минимальная цена, другие озабочены стабильностью качества продукции, третьи — соблюдением срока поставки и т. д. и т. п.
Из вышенаписанного понятно, что последовательность разработки стратегии позиционирования следующая:
- Анализируем потребности и на их основании определяем сегменты потребителей.
- Выбираем целевые сегменты по критериям ёмкости, конкуренции и, конечно, соответствия менталитету собственников.
- По каждому из целевых сегментов формируем план мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей.
- Думаем от том, куда девать образующуюся прибыль.
!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >
Источник: материалы сайта piter-consult.ru
