Наша тема сегодня — система маркетинга и продаж. Для успешной, стабильной и прибыльной работы компании, способной привлекать и удерживать клиентов, необходима выстроенная система маркетинга и продаж, которую можно представить в виде пирамиды. На вершине этой пирамиды находятся отношения с клиентами: то, как компания привлекает и удерживает их. Эти отношения обеспечиваются системой продаж, которая, в свою очередь, базируется на процессах и системе маркетинга. В основе пирамиды лежит позиционирование компании на рынке и её конкурентная позиция.

Важно, чтобы все компоненты этой пирамиды были взаимосвязаны и слаженно работали. Если позиционирование слабое, а система маркетинга недостаточно развита, вся конструкция становится неустойчивой. В таких случаях продажи оказываются нестабильными, а прибыльность — под угрозой. На практике мы видим, что компании, не уделяющие внимание позиционированию и маркетингу, часто зависят от случайных факторов, что приводит к хаосу в продажах.

На прошлой встрече мы обсудили фундамент пирамиды — позиционирование и уникальное торговое предложение, которое отличает компанию от её конкурентов. Сегодня речь пойдёт о следующем уровне — системе маркетинга.

Под системой маркетинга мы понимаем пять ключевых компонентов: стратегию на рынке, цели компании, ценности бренда, процессы маркетинга и структуру маркетинга. Именно эти аспекты обеспечивают эффективность работы компании и достижение дохода.

Во многих компаниях маркетинг сводится к роли вспомогательной службы, занимающейся рекламой, акциями и другими подобными задачами. Однако маркетинг в полном смысле этого слова — это функция управления действиями компании на рынке, обеспечивающая стратегическую направленность её действий. Если эта функция ослаблена или отсутствует, компания действует хаотично, не понимая ни клиентов, ни конкурентов. Без долгосрочных целей и последовательности действий она неизбежно проигрывает конкурентам.

Ключевой компонент системы маркетинга — это стратегия. Стратегия маркетинга представляет собой взаимосвязанный план, объединяющий все аспекты деятельности компании на рынке. Для удобства понимания и работы с этим понятием существуют модели, такие как 4P: Product (Продукт), Price (Цена), Place (Место продаж), Promotion (Продвижение). В расширенных моделях добавляются People (Люди), Process (Процессы), Physical Evidence (Физическое окружение) и другие.

Стратегия маркетинга начинается с сегментации рынка и определения целевого сегмента. Далее формируются все элементы 4P. Продукт — это ассортимент товаров и услуг, которые представляют ценность для потребителей целевого рынка. Цена — адекватная ценовая политика, позволяющая успешно конкурировать. Место продаж — каналы или точки, через которые осуществляется взаимодействие с клиентами. Продвижение — методы коммуникации с потребителями, которые обеспечивают информирование и привлечение.

В некоторых моделях также учитываются люди: сотрудники, их поведение и ценности, которые соответствуют требованиям маркетинга. Организация процессов обслуживания клиентов также играет важную роль, поскольку напрямую влияет на лояльность и удержание клиентов.

Задача стратегического маркетинга — объединить все эти компоненты в единую модель управления, которая направлена на достижение общих целей компании. Такой стратегический подход позволяет компании не только планировать, но и эффективно управлять своей деятельностью на рынке.

К сожалению, стратегия маркетинга часто отсутствует в компаниях, что приводит к хаосу в действиях и ослаблению позиций на рынке. Поэтому создание полноценной системы маркетинга — одна из первоочередных задач для успешного развития бизнеса.

Следующим компонентом системы маркетинга являются цели. Они задают направление и определяют критерии успеха на рынке. Цели могут быть различными: увеличение доли рынка, расширение клиентской базы, достижение определённых конкурентных позиций, улучшение показателей продаж или прибыли. Важно, чтобы они были чётко сформулированы и долгосрочны — на несколько лет вперёд. Это позволит компании не только понимать, к чему она стремится, но и планомерно выстраивать свою деятельность, шаг за шагом приближаясь к намеченным результатам.

Цели маркетинга, как и сама стратегия, являются неотъемлемой частью общей стратегии компании. Они определяют ключевые ориентиры, на которые должна быть направлена вся деятельность.

Третьим важным компонентом системы маркетинга являются ценности бренда. Это понятие, хотя и используется нечасто, имеет огромное значение. Бренд компании — это то, как её воспринимают клиенты и рынок в целом. Насколько компания известна, какой образ она формирует в сознании потребителей: надёжного поставщика, производителя качественной продукции или, напротив, компании с негативной репутацией.

Бренд — это актив, создаваемый компанией на протяжении всей её деятельности. Он либо притягивает клиентов, либо остаётся нейтральным, либо даже отталкивает. Всё, что делает компания, так или иначе влияет на её бренд. Подобно репутации человека, бренд компании формируется её действиями, отношением к клиентам и качеством продукции.

Для осознанного построения бренда важно начать с позиционирования компании. Позиционирование — это внутренняя основа бизнеса, модель, определяющая его деятельность: от привлечения клиентов до создания продуктов и услуг, включая все процессы взаимодействия. Внешняя сторона позиционирования — это ценности бренда, которые воспринимают клиенты.

Эти ценности нужно сформулировать. Например, компания iTeam определяет свои ценности как системный подход к решению проблем клиентов, открытость, честность и профессионализм. Эти качества пронизывают все коммуникации компании и проявляются в её действиях на рынке.

Когда ценности бренда чётко определены, они становятся основой всех маркетинговых коммуникаций, формируют единую направленность и стиль взаимодействия с клиентами. Эти ценности должны быть заметны и ощутимы в каждом контакте с потребителями. Постепенно бренд компании проникает в сознание клиентов и становится её неотъемлемой частью, притягивая как текущих, так и потенциальных покупателей.

Создание бренда — это долгосрочная инвестиция, которая работает на компанию в течение всего её существования. Компании, которые строят бизнес с расчётом на устойчивое развитие, обязательно должны заботиться о формировании сильного и позитивного образа, выраженного через ценности бренда.

Таким образом, стратегия, цели и ценности бренда являются фундаментальными компонентами системы маркетинга, которые обеспечивают успех компании на рынке.

Процессы маркетинга — это 10 ключевых компонентов, которые определяют всю маркетинговую деятельность компании. Давайте разберём их по порядку:

1. Стратегический маркетинг.
   Этот процесс включает создание стратегии и управление её реализацией. Он объединяет все аспекты бизнеса, направляя их на достижение целей компании и укрепление её конкурентных позиций. Стратегический маркетинг обеспечивает долгосрочную последовательность действий компании на рынке.
2. Исследование клиентов и потребителей.
   Компании необходимо регулярно изучать своих клиентов: их потребности, предпочтения, взаимодействие с продуктами компании и конкурентами. Чем глубже понимание, тем точнее можно предложить клиентам уникальные решения, отличающие компанию от конкурентов. Этот процесс должен быть непрерывным и систематическим.
3. Исследование конкурентов.
   Для успешной конкуренции важно понимать, как действуют другие игроки рынка. Это включает изучение их стратегий, продуктов и клиентской базы. Без глубокого анализа конкурентов невозможно построить эффективную стратегию.
4. Продуктовый маркетинг.
   Управление жизненным циклом продуктов — один из самых сложных процессов. Это включает создание, тестирование, запуск и сопровождение продуктов на рынке. В каждой компании должны быть ответственные за это менеджеры. Без управления продуктами компания рискует тратить ресурсы на нерентабельные направления.
5. Управление брендом.
   Бренд компании — это её репутация и образ в глазах клиентов. Этот процесс включает формулировку ценностей бренда, разработку коммуникаций и отслеживание восприятия компании на рынке. Управление брендом позволяет выявлять проблемные области и усиливать позиции компании.
6. Управление отношениями с клиентами (CRM).
   Этот процесс охватывает весь путь клиента: от первого контакта с компанией до повторных покупок. Для его реализации часто применяются автоматизированные CRM-системы, упрощающие взаимодействие с клиентами и координацию действий всех отделов, участвующих в обслуживании.
7. Прямой маркетинг.
   Это инструменты, направленные на прямое взаимодействие с клиентами: телефонные звонки, email-рассылки, персонализированные предложения. Цель прямого маркетинга — превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей.
8. Продвижение и реклама.
   Реклама становится эффективной, когда она основывается на стратегии и чётком позиционировании. Она должна быть измеримой: каждый вложенный рубль или доллар должен приносить измеримые результаты, будь то новые клиенты или лиды.
9. Связи с общественностью.
   Этот процесс направлен на взаимодействие с целевыми аудиториями, которые влияют на клиентов. В разных отраслях это могут быть профессиональные сообщества, дизайнеры, архитекторы и другие эксперты, способные рекомендовать продукцию компании.
10. Торговый маркетинг.
    Этот процесс включает программы лояльности, оформление мест продаж, проведение акций и другие мероприятия, которые напрямую стимулируют рост продаж.

Все эти процессы взаимосвязаны и составляют основу маркетинговой системы. Их создание, настройка и постоянное функционирование — залог успешного маркетинга и стабильного развития компании.

Для завершения системы маркетинга необходимо правильно выстроить её организационную структуру. Это пятый, но не менее важный компонент, который обеспечивает функционирование всех процессов и достижение целей. Организация структуры может варьироваться в зависимости от типа и масштаба компании. Однако для среднего бизнеса (с оборотом в несколько сотен миллионов рублей и численностью персонала в несколько сотен человек) можно выделить следующие ключевые элементы:

Руководство маркетингом

Обязательное требование для производственных компаний — отдельный директор по маркетингу, который находится на одном уровне с директором по продажам, и ни один из них не подчиняется другому. Это важно для независимого управления функциями маркетинга и продаж.

Основные подразделения

В подчинении директора по маркетингу может быть пять ключевых подразделений:

1. Аналитическое подразделение.
   Отвечает за сбор и анализ данных о рынке, клиентах и конкурентах. Оно обеспечивает поступление важной информации для принятия стратегических решений. Также в его функции может входить управление CRM-системой.
2. Отдел продуктового маркетинга.
   Здесь работают продуктовые менеджеры, которые занимаются жизненным циклом продуктов: их созданием, улучшением, конкурентным анализом, планированием продвижения и поддержки.
3. Отдел рекламы и продвижения.
   Занимается реализацией рекламных кампаний и продвижением через различные каналы (интернет, наружная реклама, PR-активности). Это своего рода внутреннее маркетинговое агентство компании, которое может также привлекать внешние ресурсы для выполнения отдельных задач.
4. Группа прямого маркетинга.
   Если компания активно использует прямой маркетинг, например, телефонные продажи или email-рассылки, здесь формируется отдел, отвечающий за персонализированное взаимодействие с клиентами.
5. Отдел торгового маркетинга.
   Занимается программами лояльности, организацией акций, созданием POS-материалов и другой поддержкой продаж. Он обеспечивает связь между маркетингом и отделом продаж.
   

Маркетинг в малых компаниях

В маленьких компаниях, где численность сотрудников может составлять всего 5–10 человек, полноценный отдел маркетинга чаще всего отсутствует. Его функции выполняются непосредственно владельцем бизнеса или ключевыми сотрудниками. Тем не менее все 10 процессов маркетинга так или иначе должны быть реализованы, пусть и в ограниченном объёме.

Рост и зрелость компании

По мере роста компании функции маркетинга должны становиться всё более зрелыми и комплексными. Откладывание создания структурированной системы маркетинга приводит к потерям конкурентных преимуществ, так как конкуренты тоже развиваются.

Правильно выстроенная система маркетинга — это основа для стабильной, прибыльной работы на целевом рынке. На следующих встречах мы разберём, как должна быть устроена система продаж и управление взаимоотношениями с клиентами. Таким образом, будет охвачена вся пирамида доходной системы, от маркетинга до клиентских отношений. Ведь, как говорил Питер Друкер: «Доход приносит только маркетинг и инновации, всё остальное — затраты.»

Если у вас есть вопросы, пишите info@iteam.ru и +79091585757 (WhatsApp) — мы постараемся подробно ответить.

Автор: Александр Кочнев