Содержание
Люди нередко думают одно, говорят другое, а делают третье; они стремятся приукрасить действительность, а то и вовсе не понимают, о чем их спрашивают. Как же быть? Мы отобрали десять наиболее действенных способов, позволяющих вытащить-таки правду из потребителя.
В 1934 году американский исследователь Ла Пьер в компании двух студентов-китайцев совершил турне по США. Несмотря на то что в 30-е годы XX века к азиатам в Америке относились не слишком любезно, они посетили почти 250 отелей и практически везде получили радушный прием. По завершении турне Ла Пьер разослал владельцам гостиниц письмо — сообщил, что намерен снова посетить их с китайскими коллегами, и спрашивал, может ли он надеяться на гостеприимство. Однако большинство отелей под различными предлогами ему отказали. Так исследователь выяснил, что существует значительное расхождение между предубеждением к азиатам вообще и реальным поведением по отношению к конкретным людям.
Это явление, которое впоследствии получило название «парадокс Ла Пьера», до сих пор мешает маркетологам жить спокойно. Люди не всегда поступают так, как они говорят, и специалисты, занимающиеся исследованиями, вынуждены с этим считаться. «В большинстве наук исследователи не могут поинтересоваться мнением объекта о нем самом. Биолог, например, не в силах организовать глубинное интервью с подопытным кроликом. А в социологии существует такая уникальная возможность. Правда, это преимущество имеет и обратную сторону — результаты опросов не всегда оказываются достоверными с маркетинговой точки зрения»,- говорит директор по исследованиям рекламного агентства FCB MA Алексей Попов.
Получить правдивую информацию мешают не только установки, но и память людей. Так, исследователи периодически сталкиваются с казусами, когда потребители покупают и пользуются тем, чего нет в природе. В 1980 году американские домохозяйки настаивали, что лучшие кухонные комбайны выпускает General Electric, которая на самом деле прекратила производство таких машин лет двадцать назад. А в 2002 году многие российские респонденты утверждали, что застрахованы в компании АСКО, прекратившей свое существование за шесть лет до опроса.
Еще одна причина искажения информации — особенности человеческой психологии. Людям свойственно привирать для повышения своего статуса в собственных глазах или на публике. Так, по словам Алексея Попова, первые исследования аудитории прессы в середине 1990-х годов показали, что «Коммерсантъ» при тогдашнем тираже 200 тыс. экземпляров читают гораздо больше людей, чем «СПИД-инфо» (тираж около 1 млн). С этой же особенностью сталкивается издательство ЭКСМО, которое регулярно опрашивает покупателей в книжных магазинах. Большинство отвечает, что читает классиков — Достоевского, Толстого, хотя в рейтингах продаж первое место удерживает массовая литература в лице Донцовой, Марининой и т. п.
Словом, получить от потребителя истинные данные, не искаженные никакими «парадоксами»,- серьезная проблема. Решить ее до конца вряд ли удастся, можно лишь минимизировать влияние разных факторов. Для того чтобы все-таки «вытащить» правду, маркетологи идут на всевозможные ухищрения.
Размер имеет значение.
Более высокой точности информации можно добиться, увеличив число опрашиваемых. Если часть респондентов «врет», то при увеличении выборки их доля в процентном отношении окажется невелика. Не стоит, например, делать выводы на основании одной фокус-группы (многие исследователи вообще считают этот метод вредным). «Даже если модератор сумел нейтрализовать лидера и направил дискуссию в нужное русло, фокус-группа — это всего лишь восемь-десять человек. Распространить их мнение на всех потребителей вряд ли возможно»,- говорит начальник отдела социологических исследований компании «ЭСПАР-Аналитик» Мирослава Цапко. Некоторые компании организуют несколько фокус-групп (молодежь, пенсионеры и т. д.), но это ситуации не спасает. Чтобы все сделать правильно, нужно провести не менее трех фокус-групп для каждого социально-демографического среза. Что, естественно, увеличивает расходы (стоимость одной группы составляет в среднем $1200).
Впрочем, руководитель информационно-аналитического отдела института маркетинговых исследований GfK Rus Асхат Кутлалиев полагает, что увеличение выборки помогает не всегда: «Если проблема действительно связана с какими-то личностными особенностями опрашиваемых людей, если несколько человек неискренни и сильно искажают данные, то при большой выборке эффект, конечно, снимается. Но если ошибка методическая, размер выборки вряд ли повлияет на результат. Люди будут отвечать неправильно, понимая вопрос по-своему».
Каков вопрос, таков ответ.
В недостоверности результатов могут быть виноваты не только респонденты, но и сами маркетологи. Если вопросы составлены неудачно, потребитель просто не сможет дать правдивую информацию или вообще уйдет от ответа. Так, в одном исследовании людей спрашивали, сколько автомобилей в их семье, и в результате подавляющее большинство оказалось «безлошадными». В следующий раз вопрос конкретизировали, предложив жесткие варианты ответов — «ни одного», «один», «два» и т. д., и количество автовладельцев увеличилось в полтора раза, что уже соответствовало статистике ГАИ.
Вопросы должны быть достаточно простыми, нельзя спрашивать о двух вещах одновременно («Как вы относитесь к рекламе и ее влиянию на детей?»). Кроме того, придется разговаривать на том языке, который понятен целевой аудитории, иначе без искажений не обойтись. Вместо того чтобы спрашивать «Сколько раз в месяц вы подвергаетесь алкогольной интоксикации?», лучше сказать проще: «Сколько раз в месяц вы страдаете похмельем?».
«Большинство потребителей, за исключением маркетологов, в реальной жизни даже не задумываются, почему они отдают предпочтение тем или иным товарам, тем более, не обсуждают это с малознакомыми людьми. А мы ждем от них абсолютно правдоподобных ответов»,- констатирует маркетинг-директор компании «Смартэк» Михаил Шабалин. Так что, если тема трудная, вопросы необходимо сопровождать пояснениями.
Наконец, распространенная ошибка — когда формулировка вопроса подсказывает человеку, что от него хотят услышать. Спросив «Согласны ли вы, что нужно запретить курение в общественных местах?», исследователь однозначно получит большую долю положительных ответов. Это связано с тем, что психологически легче что-то запретить, чем разрешить.
Контрольные вопросы.
Чтобы оценить степень достоверности информации, исследователи иногда добавляют в опросники контрольные вопросы (наподобие шкал лжи в психологических тестах). Например, утверждения такого рода: «Мне случалось брать чужую вещь», «Иногда я много хвастаюсь», «Я хотел бы избежать уплаты налогов, если буду уверен, что меня не разоблачат». «Если человек на все эти вопросы отвечает «да», его анкете присваивается вес единица. Если же он отвечает «нет», его вес равен нулю, такие данные можно в расчет не принимать, потому что человек наверняка наврал и в других ответах»,- говорит Асхат Кутлалиев. Как вариант можно задавать один и тот же вопрос несколько раз в разных местах, и если потребитель отвечает все время по-разному, его анкету также не стоит учитывать.
Оценить степень вольного или невольного искажения информации можно и другим способом. Например, GfK в свое время опрашивал практикующих врачей и просил отметить, какие справочники по лекарственным средствам им известны. Список книг с отсканированными обложками прилагался, но в него добавили одну «липовую». Результат оказался поразительным — 4% опрошенных не только знают, но и пользуются данным справочником. «Процент может быть и больше, если название ассоциируется с уже известным»,- считает Асхат Кутлалиев.
Подобный эксперимент проводили и в «ЭСПАР-Аналитике». Здесь взяли десять рекламных постеров, заклеили название марки, а потом показывали их людям и спрашивали, видели ли они эту рекламу, какой брэнд там рекламируется и т. д. Один из этих брэндов в Москве вообще не был представлен. Опознать марку, естественно, никто не смог, однако больше 5% опрошенных заявили, что ее видели.
Полуформализованное интервью.
Одним из самых удачных методов, повышающих достоверность получаемых результатов, Мирослава Цапко считает полуформализованное интервью — комбинацию закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать.
Как рассказала маркетолог обувной сети «Камелот» Галина Кравченко, некоторые модели не очень хорошо продавались, и компания решила провести исследование, чтобы понять, какая же обувь нужна потребителю. Людей в торговых залах спрашивали, почему они купили именно эту модель, а не другую. В основной массе покупатели отделывались ничего не значащими фразами — «удобно», «понравилось», но что за этим стоит, было непонятно. Пришлось помимо открытых вопросов вводить для уточнения дополнительные характеристики — подошва, форма носка ботинка, цвет и т. д.
Еще одним преимуществом данного метода является то, что можно опрашивать не очень большую выборку, например человек триста, тогда как для стандартизированных интервью желательно не менее тысячи респондентов. По словам госпожи Цапко, количество людей компенсируется качественной информацией.
Метод для подстраховки.
Информацию, полученную от потребителей с помощью одного метода, в ряде случаев имеет смысл верифицировать другим. Например, продублировать количественное исследование фокус-группами или экспертными интервью. Еще лучше перепроверять данные такими способами, где человек вообще не участвует. «Нам предстояло выяснить мнение работников аптек о тонометрах,- рассказывает Мирослава Цапко,- а затем на основании этих результатов разработать опросник для полутора тысяч потенциальных потребителей. Аптекарей спрашивали, какие марки приборов для измерения давления они знают, какие, на их взгляд, лучше, какие бы они рекомендовали купить. Одновременно с опросом интервьюеры переписывали, какие тонометры продаются в каждой аптеке и по какой цене». После того как исследователи проанализировали информацию, выяснился любопытный факт. В большинстве аптек продавались приборы лишь одной марки, которую продавцы и хвалили, а о других они скорее всего ничего не знали. Соответственно, делать серьезные выводы на основании их ответов нельзя, но без переписи ассортимента установить этот факт было невозможно.
Метод совместного анализа.
Выводя на рынок новый продукт, бесполезно спрашивать потребителей о том, что им нужно. Подобные опросы сводятся, как правило, к одному — «хотим низких цен и лучший уровень обслуживания». Но если правильно построить исследование, можно выявить и реальные предпочтения людей. Для сложных продуктов (например, банковских услуг) маркетологи используют метод совместного анализа.
Если спросить у потребителя в лоб, под какие проценты он готов класть деньги в банк, человек, естественно, назовет самые высокие, хотя на практике его выбор не столь прямолинеен. Метод совместного анализа предполагает, что продукт оценивают не по отдельным характеристикам (сначала ставки, потом сроки и т. п.), а тестируют целостный вариант, то есть, как говорит Асхат Кутлалиев, «надо предъявлять не одну грань куба, а весь куб целиком». Например, что лучше: 5% годовых в Сбербанке или 15% в каком-нибудь малоизвестном банке Урюпинска? В этом случае выбор потребителя — надежность или высокие дивиденды — становится более понятным для исследователя. Важность всех отдельных характеристик продукта вычисляется математическим путем.
Реконструкция сознания.
Построение «карты восприятия» (perceptual mapping) можно считать универсальной методикой — она используется для тестирования продуктов, брэндов, определяет предпочтения потребителя и т. д. Результаты представляются точками в пространстве, и чем ближе точки расположены друг к другу, тем более «близкими» являются эти объекты.
Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный», «престижный», «надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35), которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет». Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкалирования или других сложных математических процедур. По словам Асхата Кутлалиева, главное достоинство этого метода в том, что правильных или неправильных ответов здесь нет — просто реконструируется картинка, которая находится в сознании человека. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя.
В качестве иллюстрации господин Кутлалиев привел карту восприятия игристых (шампанских) вин. В ходе исследования выявились два основных фактора, значимых для потребителя,- цена напитка и содержание сахара, а весь анализируемый набор шампанских вин разбивается на пять явных групп.
Наблюдение.
Наиболее интересными являются методы, где от потребителя вообще не требуется никаких слов, и, соответственно, вероятность сознательного или невольного искажения данных сводится к минимуму. В последнее время (как на Западе, так и в России) активно применяют метод включенного наблюдения, когда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории — живет вместе с другими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д.
Например, когда сеть «Ашан» планировала выход на российский рынок, в числе других методов использовалось и наблюдение. Несколько исследователей жили в московских семьях и скрупулезно изучали их меню — что они едят каждый день, что по праздникам и т. д. Например, выяснилось, что наши потребители очень любят глазированные сырки, российскую колбасу предпочитают импортной, а мороженым увлекаются не только летом, но и зимой.
Наблюдение особенно полезно, когда целевая группа недоступна для других методов (например, дети или неформальные молодежные объединения). Так, несколько лет назад Мирославе Цапко нужно было определить для трикотажной фабрики емкость рынка шарфов с эмблемами футбольных клубов. Массовые опросы никаких серьезных данных не дали бы («Как вы себе представляете интервью с пятнадцатилетним спартаковцем до или после матча?» — говорит Мирослава Цапко). Тогда в группу фанатов «внедрили» двух студентов-социологов, один из которых уже был активным болельщиком.
«Первый же матч закончился жуткой дракой, после чего всех увезли в кутузку, в том числе и наших исследователей,- рассказывает госпожа Цапко.? Однако благодаря этому они узнали много интересного». Оказалось, что спрос на клубные аксессуары не определяется количеством фанатов, он скорее зависит от их активности. Так, в столкновениях после матча фанаты одной командыстремятся сорвать шарф с болельщиков другой, после чего победитель повязывает его себена колено (особая форма унижения противника). При утере аксессуара болельщик немедленно приобретает новый, чтобы восстановить свой статус. «При анкетировании такой информации мы бы точно не получили»,- резюмирует Мирослава Цапко.
Наблюдать за потребителями можно и со стороны. Одна западная компания несколько лет назад искусно вмонтировала видеокамеру в полку магазина и снимала проходящих мимо покупателей — на что они обращают внимание, как разглядывают упаковку и т. д. А в агентстве GfK как-то проводили наблюдение за поведением покупателей в магазинах электробытовой техники. Под видом случайных посетителей исследователи фиксировали, какую технику человек рассматривает, как быстро к нему подошел менеджер, состоялась ли между ними беседа и т. д. Удалось обнаружить интересную закономерность: если продавец определенное время удерживал внимание покупателя, то с высокой долей вероятности человек совершал покупку. По-другому этот факт выявить было бы невозможно, даже если опросить участников сделки.
При всех достоинствах у метода наблюдения немало недостатков. Во-первых, он позволяет фиксировать лишь внешние проявления. «Наблюдатель не может проникнуть в душу потребителя и понять причины его поведения»,- говорит Асхат Кутлалиев. Во-вторых, если человек знает, что за ним наблюдают, он невольно меняет свои обычные привычки — покупает не те продукты, смотрит не те передачи и т. д. Поэтому в долгосрочных исследовательских программах каждый год приходится обновлять как минимум четверть домохозяйств, чтобы избежать так называемого эффекта панели.
Электронные фокус-группы.
В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему — что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.
Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали 30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было установлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика. «По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным»,- говорит директор по работе с клиентами FCB MA Карим Заккар, который вел этот проект.
Физиология не обманет.
Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечивают точные данные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinness когда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время «обычных» опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness.
Когда требуется выявить эмоциональный фон респондентов (чаще всего в рекламных исследованиях), с испытуемых «снимают» различные вегетативные показатели (артериальное давление, кожно-гальваническая реакция (КГР) и т. п.). «Долю этих методов на рынке не берусь оценить, она явно невысока, хотя точность они повышают существенно,- говорит Асхат Кутлалиев.? Клиенты не слишком проявляют к ним интерес, но не из-за высокой стоимости, а скорее из-за ассоциаций с детектором лжи». В практике российского филиала GfK был лишь один случай, связанный с использованием КГР. Из трех рекламных роликов нужно было выбрать один, но на предварительном тестировании все они вызывали примерно одинаковые оценки эмоций. Пришлось вспомнить о психофизиологии.
Как говорят специалисты, эти экзотические методы прекрасно работают, когда речь идет об интимных темах (в этом случае честность и искренность ответов заранее ставятся под сомнение). Например, ученые недавно развенчали миф, что мужчины преувеличивают количество своих сексуальных партнеров. При анонимном заполнении анкеты, опросе в присутствии интервьюера и в ситуации с якобы подключенным детектором лжи мужчины давали примерно одинаковые ответы. У женщин данные постоянно менялись, но наибольшую цифру они называли, будучи «подсоединенными» к детектору лжи.
Неправильные вопросы.
«Неадекватные ответы потребителей, полученные в маркетинговом опросе,- это не всегда умышленное вранье. Причиной может быть неправильно подобранный метод исследования»,- считает маркетинг-директор компании «Смартэк» (дистрибутор автокомпонентов) Михаил Шабалин.
? Не так давно наша компания решила улучшить качество обслуживания клиентов. Работа велась в двух направлениях — был проведен аудит работы всех служб компании и организовано маркетинговое исследование клиентов. Исследование должно было подтвердить наличие проблем с качеством обслуживания, что придало бы проекту большую значимость. Сначала с помощью глубинных интервью мы выявили, что клиенты понимают под качеством обслуживания. Затем в процессе формализованного опроса предложили им оценить работу «Смартэк» и конкурирующих фирм. Из результатов следовало, что «Смартэк» является практически по всем аспектам сервиса одной из лучших компаний на рынке. Однако такие выводы посеяли зерно сомнения, ведь анализируя ситуацию изнутри, мы к тому времени нашли более восьмидесяти пунктов, по которым могли бы улучшить качество своих услуг. Некоторые менеджеры недоумевали: «Зачем тратить столько усилий на улучшение обслуживания, если клиенты и так считают нас лучшими?» Другие, наоборот, посчитали исследование бесполезным, потому что оно не смогло помочь в решении поставленных задач. В итоге был сделан вывод, что респонденты просто не захотели высказываться о реальных проблемах.
Чтобы разобраться в ситуации, мы подняли историю претензий отдельных клиентов и начали более пристрастно опрашивать тех, кто высказывал недовольство. Люди признавали, что проблемы действительно иногда возникают, хотя у конкурентов еще хуже. Никакого противоречия здесь нет, просто клиенты оценивали текущую ситуацию на рынке, а мы — с точки зрения возможностей компании.
На мой взгляд, задача маркетингового исследования изначально была поставлена неправильно — вместо того чтобы определить набор сервисных функций, который бы оценивался клиентами как «идеальное качество», мы фактически определили ситуацию на сегодняшний день. Это тоже важно, но задача исследования все-таки была несколько шире. Другое дело, что определить с помощью потребителей «идеальное качество» довольно сложно. В свое время я занимался другим проектом, и у нас как раз стояла задача придумать новый розничный концепт по техобслуживанию автомобилей. Серия фокус-групп показала, что все участники, предлагавшие интересные идеи, видели их в аналогичных компаниях в Европе (что натолкнуло нас на мысль проанализировать европейский опыт организации техобслуживания). А те, кто не сталкивался с подобными концептами за рубежом, были полностью удовлетворены существующим положением дел и предлагали лишь незначительные идеи по улучшению существующих форматов.
«Всегда велик соблазн выглядеть лучше, чем ты есть на самом деле».
Штефан Дертниг, вице-президент и глава московского офиса The Boston Consulting Group
? Проводя исследования, в первую очередь следует четко понимать, что именно планируется получить. Для этого надо всегда ответственно подходить к разработке программы исследования. Важно обратить внимание и на технику его осуществления. Например, при проведении фокус-групп большую роль играет человеческий фактор.
Глубинную мотивацию людей выявить крайне сложно. Нахождение в группе сильно влияет на ответы — всегда велик соблазн выглядеть лучше, чем ты есть на самом деле. Для устранения этих «помех» используются специальные методики. Так, для проведения фокус-групп мы применяем разработанную нами методику MindDiscovery. Она помогает изучить образ мыслей потребителя, добиться понимания его ожиданий и мотивации. Участники фокус-группы применяют к себе испытанные методы «мозговой атаки», в результате появляется объективная оценка деятельности компании — позиционирования брэндов и т. д. Важно прислушиваться и к личным пожеланиям и идеям участников, которые потом консолидируются и нередко выливаются в новые интересные концепции. Одним из косвенных подтверждений успешного проведения фокус-группы является получение неожиданных результатов, демонстрирующих скрытые мотивы поведения людей. Например, при исследовании потребления минеральной воды мы были весьма удивлены одним признанием. Женщина призналась, что однажды приобрела бутылку самого дорогого продукта в данной категории и, даже после того как вода закончилась, продолжала использовать бутылку, переливая туда обычную воду и забирая с собой на работу. Таким образом она демонстрировала окружающим, что она относится к категории потребителей самого дорогого продукта.
В России компании, занимающиеся сбором и анализом маркетинговой информации, могут испытывать затруднения, связанные также и с непрозрачностью бизнеса. Для получения как можно более достоверной информации следует подходить к сбору данных с разных сторон. Например, исследуя определенный рынок товаров, необходимо проверить данные о производственных возможностях, объеме импорта и многом другом. Важно учитывать тенденции и тренды, поведение игроков на данном рынке. И все равно может случиться так, что истинное положение вещей не прояснится. Не следует доверять одной лишь статистике — обязательно прислушивайтесь и к внутреннему чутью.
Автор: Юлия Фуколова
Источник: secretmag.ru
