Существуют различные схемы и механизмы управления компанией, в частности той ее частью, которая именуется информационным и коммуникационным потоком.
Основополагающими документами, регламентирующими систему управления коммуникационными потоками можно считать корпоративный кодекс, профессиональную этику, положение о политике качества в области менеджмента и др.
Кроме того, существуют специализированные инструменты управления, среди которых можно выделить обучающие мероприятия (тренинги, семинары), направленные на повышение квалификации сотрудников, конференции, обращения первых лиц, рекомендательные письма и справочники, а также корпоративные медиа — сайты, книги, календари, печатные издания.
Все эти инструменты, несмотря на различную степень воздействия, по-своему эффективны.
Для многих компаний в период экономической нестабильности, вызванной всеобщим мировым финансовым кризисом, наиболее эффективным инструментом управления коммуникационными потоками выступило именно корпоративное издание.
В силу того, что экономическая турбулентность, привела к возникновению кризиса доверия, большинство сотрудников крупных компаний почувствовали неуверенность в благополучности своих компаний, а главное в существовании эффективных стратегий со стороны руководства в области менеджмента.
Крупные компании с широким географическим присутствием характеризует наличие достаточно большого числа сотрудников, которые работают в различных регионах и находятся в разобщенном информационном пространстве. В связи с этим, зачастую большая часть персонала не осознает себя частью большого предприятия, у которого есть миссия, цели и задачи, и, таким образом, не вовлечены в идею достижения стратегических задач компании. В период кризиса эти тенденции усугубились, и лидирующие позиции на рынках удалось занять лишь тем компаниям, менеджмент которых не упустил из виду корпоративную составляющую — а именно укрепление мотивации персонала, повышение лояльности партнерской сети, создание дополнительных конкурентных преимуществ, как в области сотрудничества, так и в области предоставления услуг.
Вместе с запуском корпоративного издания решаются и такие важные вопросы как:
- интеграция разрозненных географически филиалов компании в единое информационное поле,
- поощрение партнеров и сотрудников поддерживать и улучшать организационные стандарты качества,
- создание площадки для информирования о товарных новинках, акциях и мероприятиях, направленных на повышение мотивации и, соответственно, объемов продаж, качества предоставляемых услуг и качества производимой продукции,
- предоставление возможностей для творческой самореализации сотрудников компании.
Классификация корпоративных изданий
Существует три основных типа корпоративных изданий по принципу сегментации на целевые аудитории:
1. В2С — издания (для клиентов) обеспечивают коммуникацию с потребителем — частным лицом; основная задача — формирование и поддержание лояльности клиентов к бренду, максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги.
2. B2B — издания (для партнеров по бизнесу) помогают наладить контакт с другими компаниями или организациями, а точнее — с их сотрудниками, чье мнение может быть решающим при принятии важных решений. Основная цель — налаживание бизнес связей, формирование образа компании в деловой среде.
3. В2Р издания (внутрикорпоративные, для сотрудников) помогают руководству компании выстраивать корпоративную культуру и добиваться улучшения производственных показателей как каждого из ее сотрудников, так и бизнеса в целом. Такое издание является одним из важнейших инструментов внутрикорпоративной коммуникации. Для персонала — это инструмент консолидации и мобилизации, для менеджеров — это инструмент реализации стратегии, для топ-менеджеров — это инструмент выработки решений.
При этом если в вашей компании сотрудники работают над разными проектами, в разных подразделениях или в разных городах, то это предпосылки для создания общей коммуникационной площадки в виде корпоративного издания. И численность сотрудников в данном случае значения не имеет. Их может быть и несколько десятков, и несколько тысяч.
Кроме этой сегментации существует классификация корпоративные издания по контенту (наполнению)^
1.Узкоориентированные издания рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство.
2.Профильные, которые не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Контент таких изданий содержит информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о развитии направления, тенденциях и перспективах.
3.Условно корпоративные — развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но при этом самый интересный тип корпоративного издания — своеобразный шаг за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.
Естественно, говорить о четкой сегментации и структуризации было бы некорректно, поскольку довольно часто встречаются корпоративные издания смешанного типа. Особенное распространение смешанный тип корпоративных изданий приобрел именно в кризис, так как компаниям пришлось урезать бюджет и финансирование подобных проектов, привлечь рекламодателей, перейти на электронную версию издания, скомбинировать два своих издания в одно, пересмотреть маркетинговую политику, сократить персонал или изменить направление деятельности. Все это, несомненно, не могло не отразиться на корпоративных медиа в целом.
Залог успешного сотрудничества — лояльность партнера
Многие топ-менеджеры отмечают, что зачастую партнеры, находясь в своем маргинальном пространстве, ведут бизнес по схемам давно устаревшим и не соответствующим тенденциям развития рынка. Один предприниматель просто физически не имеет возможности освоить весь тот опыт и знания, которыми обладает крупнейшее предприятие и десятки специалистов. Убедить потенциального партнера в том, что ему действительно предлагаются эффективные пути решения и ведения бизнеса путем уговоров и ярких презентаций стало практически невозможно. Эта ситуация усугубляется, с одной стороны, недоверием партнера, вызванным другими поставщиками, которые обещали и не сдержали слово. А с другой, экономическим кризисом, на фоне которого у потенциального партнера появилась потребность тщательно проанализировать предложение, найти дополнительные гарантии, которые ему помогут принять верное решение. В этом случае самый эффективный метод устранить недоверие — дать в руки потенциального партнера печатное издание, где такой же, как он (партнер) с другого региона рассказывает о своем личном опыте, о том, как воспользовался предлагаемыми схемами, о том, как ему удалось не просто выжить, а войти в пятерку лидеров, например. Так уж заведено, что верят «обычным людям», мнение которых не ангажировано и образ жизни которых схож с образом жизни большинства.
На мой взгляд, это абсолютно правомерно и в доказательство этого факта приведу пример из проведенного опроса среди читателей одного из корпоративных изданий. На вопрос о том, какой материал из корпоративного издания представляет наибольшую практическую ценность, более 60% респондентов ответили: «материал о том, как кому-то что-то удалось сделать, или достигнуть, и каким путем, что он при этом чувствовал, чего боялся и с какими трудностями столкнулся».
Мотивированный персонал — это сила компании
Если говорить о сотрудниках компании, которые в период кризиса почувствовали финансовую нестабильность своих компаний и, самое главное, ощутили на себе неуверенность руководства в области менеджмента, то для них запуск корпоративного издания или решение о продолжении его существования стал знаком того, что руководство компании заинтересовано в каждом из них, что руководство знает, что делать, и каким образом. Для персонала корпоративное издание не просто источник получения информации о перспективах развития компании, но и средство коммуникации сотрудников компании с руководством и между собой. Особенно это показательно для территориально разобщенных предприятий с обширной географией присутствия, филиальной сетью компаний, или для компаний, где число сотрудников превышает 50 человек.
Для руководства компании корпоративное издание в период экономической турбулентности становится эффективным способом информирования сотрудников о приоритетах компании и разъяснения позиции руководства. Большинство топ-менеджеров рассматривают корпоративное издание в этот период чуть ли не единственным инструментом формирования доверия между руководством компании и сотрудниками. Ведь наличие посредника между руководством и рядовым сотрудником в виде корпоративного издания — это демонстрация открытости руководства, создание в коллективе чувства единой семьи, пробуждение у работников интереса к делам компании, инструмент мотивации сотрудников, улучшения атмосферы внутри коллектива и консолидации сотрудников на решение производственных задач. Одним словом, корпоративное издание выступает стратегическим инструментом управления бизнесом.
Если же рассматривать корпоративное издание как средство коммуникации сотрудников компании, то это возможность обеспечить публичный профессиональный диалог между сотрудниками и руководством компании или трибуна для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики.
Доверие клиента — как основная цель
В случае с клиентом (конечным потребителем) ситуация аналогична — клиент давно не верит рекламе, перестает верить пиару. В разгар кризиса компании урезали бюджеты на масштабные рекламные кампании, доказательством чего послужило резкое увеличение числа свободных рекламных площадей, которые вскоре заняли кандидаты в президенты. Не секрет, что поведение клиента в кризис изменилось: клиента больше всего стал интересовать вопрос соответствия цены и качества изделия, он начал более взвешенно подходить к выбору товара, стал прислушиваться к мнению экспертов. Это пошло, так сказать, на пользу тем компаниям, в арсенале которых было клиентское издание, на страницах которого можно рассказать о товаре, его преимуществах, акционных предложениях, скидках, дать рекомендации в отношении ухода или использования продукта, поведать о том, что значит сертификация, из чего складывается цена, пригласив эксперта по качеству или специалиста данного сегмента рынка.
Кроме того, из всех видов СМИ люди больше всего доверяют печатной периодике. Клиентские корпоративные издания успешно подчеркивают те качества компании, которые больше всего ценят потребители:
- честность и порядочность;
- внимательное отношение к каждому клиенту;
- коммуникабельность;
- простоту в использовании продуктов компании;
- позитивное отношение к жизни;
- традиционность
Клиентское корпоративное издание позволяет компании в наиболее полном виде донести до целевой аудитории свое маркетинговое послание, исключив два вида рисков:
- Риск негативного восприятия рекламы: материалы в корпоративном журнале не воспринимаются читателями как прямая реклама, поэтому не вызывают отторжения.
- Риск, связанный с человеческим фактором: когда о вашем товаре/услуге рассказывают продавцы или промоутеры, вы сильно зависите от их настроения и квалификации. Продвижение продуктов или услуг через корпоративный журнал позволяет вам полностью контролировать процесс коммуникации с клиентом.
Корпоративные клиентские издания успешно решают такие задачи как:
1. Построение и улучшение имиджа. Корпоративные издания особенно эффективны, когда нужно донести до потребителя значительный объем информации. Настроив издание на правильный сегмент целевой аудитории, с его помощью можно добиться максимального доверия к информационным сообщениям бренда, и, как следствие, — повысить престиж компании. Корпоративные издания прекрасно зарекомендовали себя в качестве информационного канала для вывода на рынок продуктов новой линейки и перепозиционирования старых брендов.
2. Стимулирование продаж. 77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и услугах. 60% заявили, что они с большей готовностью приобретут товары и услуги, описанные в фирменном издании.
3. Повышение доверия и лояльности к бренду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и способствует повышению лояльности к бренду в целом. (Источник: Advertising Age, аналитический обзор «Next Century».)
4. Просвещение и обучение. Сегодня маркетологам часто приходится объяснять потребителям смысл тех или иных продуктов и услуг, подготавливать почву для их потребления. Корпоративные издания позволяют компаниям не дожидаться реакции сторонних масс-медиа на новые продукты и услуги, а полностью брать инициативу в свои руки.
Специалисты утверждают, что корпоративные издания необходимы: компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей; финансово-кредитным и страховым учреждениям; фармацевтическим компаниям; практически всем компаниям, работающим в сфере услуг; инвестиционным компании; в корпорациях, где число сотрудников или партнеров идет на тысячи; на FMCG рынках (целевая аудитория: дистрибьюторы, ключевая розница, продавцы небольших магазинов.)
Место корпоративных изданий в системе управления
Корпоративное издание не является полностью автономным субъектом в системе управления. Корпоративное издание должно быть тесно связано с другими органами управления. Поскольку функция управления в корпоративном издании наиболее эффективно реализуется через систему тематического и программно-целевого планирования, участие этих органов в разработке тематических планов и программ является важным условием действенности публикаций.
Этапы создания корпоративного издания должны включать: определение целей и задач, согласование схемы редакции, назначение редакционной коллегии, так называемых ключевых спикеров, а также ответственных лиц за систематический мониторинг, утверждение положения о проекте корпоративного издания, включая регламент подачи материалов выпускающему редактору, их формат, сроки сдачи и пиар, составление бюджета.
Положение о редакции регламентирует вопросы, связанные со статусом корпоративного издания, его определением в системе маркетинговых коммуникаций компании.
Стоит отметить, что собственное издание способствует развитию идеи корпоративной культуры: продвижению миссии, ценностей компании, созданию «эффекта вовлеченности» и, как следствие, влияет на развитие торговой марки, повышение прибыльности и стоимости бизнеса. Резюмируя можно сказать, что наличие централизованного управления коммуникационными потоками — эволюционная ступень в развитии компании.
Автор: Казакова Елена
