Когда говорят: “Компания в кризисе”, то обычно имеют в виду финансовые проблемы – снижение прибыли, проблемы с наличностью. В действительности же происходит нарушение баланса между производимыми и потребляемыми ресурсами. Компания больше потребляет и меньше производит. Или потребление растет быстрее, чем производство. Так или иначе, компания перестает соответствовать условиям внешней среды. При этом те, кто стоит у руля, чаще всего ищут объяснение сложившейся ситуации в поведении внешней среды: неблагоприятная конъюнктура, рост стоимости ресурсов и т.п. Непредсказуемая, агрессивная внешняя среда действительно может вызвать большие осложнения для бизнеса. Тем не менее, на практике творцами кризисов зачастую становятся сами руководители компаний. Вот несколько картинок.
- Компания производит оборудование для предприятий легкой промышленности. Объем продаж растет высокими темпами, конкуренты сдают позиции. Однако процессы выполнения заказов не отлажены, срываются сроки поставки оборудования, немало проблем с качеством. При этом компания продолжает расширять ассортимент продукции, выпуская новые виды оборудования, не доведя до приемлемого уровня качества уже освоенные образцы. В результате все больше ресурсов затрачивается на борьбу с недоделками и устранение брака. Это движение по порочному кругу приводит в росту затрат, потере клиентов, не довольных качеством продукции, снижению прибыли компании, дефициту денежных средств.
- Компания занимается торговлей пищевыми продуктами, закупая товары у региональных производителей и поставляя их в торговые сети. Компания успешно наращивает объемы продаж, неуклонно увеличивая присутствие своей продукции на полках торговых сетей. При этом ей приходится постоянно сдерживать рост цен поставщиков и противостоять ценовому давлению торговых сетей. Условия бизнеса таковы, что при неизбежном снижении маржи посредника, каковым является компания, необходимо увеличивать обороты, чтобы обеспечить рост прибыли, необходимой для дальнейшего развития. В этих условиях ключевой компетенцией является умение оценивать экономическую эффективность каждой сделки. Однако управленческий учет и планирование находятся в плачевном состоянии. Поэтому однажды выясняется, что компания уже длительное время торгует с убытком и стоит перед лицом финансового кризиса.
- Строительная компания имеет хорошую репутацию на региональном рынке, участвует во множестве тендеров. Благодаря этому она всегда обеспечена работой. Однако стоимость проектов, приобретенных в результате участия в конкурсах, занижена настолько, что обеспечивает лишь минимальную прибыль, недостаточную для развития. В отличие от рассмотренных выше ситуаций, здесь не наблюдается нарушения организационных принципов деятельности. Компания не допускает грубых ошибок в деловой практике, в основном все делает “правильно”, как все. Но как раз в этом “как все” и кроется основная проблема. Все участники этого рынка действуют тупо, конкурируя исключительно по цене. Поэтому для достижения успеха необходимо отличаться, создать такое позиционирование компании на рынке, которое позволит выйти из плоскости ценовой конкуренции и тем самым повысить прибыльность.
Перебирая в памяти множество критических ситуаций, в которых оказывались различные компании, я не нашел случая, который можно было бы целиком отнести к воздействию внешних факторов. Повсюду в полный рост стоит “человеческий фактор”. Точнее, системные ошибки руководства компании, которые привели к нарушению баланса обмена ресурсов компании с внешней средой.
Материалы по теме:
Кризис роста: что предпринять?
