Маркетинг XXI века

Маркетинг менеджмент в еBay

Одной из ярчайших звезд новой экономики является eBay (www.ebay.com), крупнейший аукционный онлайновый сайт. Пользуясь эффективным форматом сделок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг — от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до картин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок осуществляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Home Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, залежалых или дефектных товаров любителям сниженных цен.

Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, одновременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиентах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоянно анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами — каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе покупатели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слывет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.

Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.

В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией — такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продавцом — потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взвешенные решения о покупке.

Новая экономика

Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей.

Существенный рост покупательской способности. С помощью одного щелчка компьютерной мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.

Увеличение разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира.

Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, результатам тестирования потребительских продуктов и другим источникам информации.

Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Покупатели могут размещать заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и получать их там, где им удобно — дома или в офисе.

Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На форумах специализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.

Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные товары.

Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами.

В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.

В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами. Они могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут существенно улучшить логистику и сократить расходы, а также повысить точность и качество обслуживания посредством обмена информацией в режиме онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами.

Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную ценовую политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется маркетинг под влиянием всех этих новых факторов.

Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Независимо от того, какая фирма осуществляет маркетинговые мероприятия — компания Procter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей иметь красивую улыбку созданием отбеливающих полосок для зубов «Crest Whitestrips»; или Monster.com, которая создала онлайновую базу резюме, чтобы облегчить претендентам на вакансии и работодателям поиск друг друга; или CarMax, создавшая новую систему торговли подержанными автомобилями, когда обнаружила стремление покупателей быть полностью уверенными в подобных приобретениях. Все эти примеры иллюстрируют желание предприимчивых людей превратить частные или общественные потребности в прибыльные коммерческие возможности. Однако внешне непоколебимые компании вроде Sears, Levi Strauss, General Motors, Kodak или Xerox, столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми конкурентами, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели. Компании должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами, постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять целевые рынки и формировать товарные предложения, неизменно стоять на позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.

Задачи маркетинга

Авторы книги «Радикальный маркетинг» восхваляют такие компании, как, например, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга. Отказавшись от обширных исследований рынков, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, «правонарушители» крайне экономно распределяют свои ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с потребителями и находят оригинальные решения для удовлетворения их потребностей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей они создают клубы покупателей, творчески используют связи с общественностью и концентрируются на качестве товаров.

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики.

1. Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально «стучатся в каждую дверь». Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье марочное пиво «Samuel Adams» является наиболее ходовым из сортов «ремесленного» пива, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво «Samuel Adams», сам развозил бутылки по барам и уговаривал, упрашивал барменов предложить его напиток посетителям. В течение десяти лет он ограничивался только прямыми продажами и некоторыми мероприятиями по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивается примерно в $200 млн, а его компания — лидер американского рынка «ремесленного» («настоящего») пива.

2. Доктринальный маркетинг. По мере развития когда-то небольшие компании неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в некоей «универсальной» формуле маркетингу. Так, Boston Beer недавно начала телевизионную рекламную кампанию стоимостью $15 млн. Сегодня в службе сбыта компании работают почти 200 сотрудников, создан маркетинговый отдел, занимающийся исследованиями рынка и успешно применяющий некоторые приемы профессиональных маркетинговых фирм.

3. Интрепренерский маркетинг — завершающая стадия. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга, пристально изучая последние рейтинги и отчеты об исследованиях рынков, а также до мельчайших деталей продумывая и выстраивая рекламную политику и взаимоотношения с дилерами. Им не хватает креативности и страстности, свойственных первопроходцам на первой, антрепренерской стадии. Менеджерам по товарам и торговым маркам таких компаний, для того чтобы сохранить лояльных потребителей, необходимо начать жить одной жизнью со своими покупателями и визуализировать новые способы создания потребительской ценности.

Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы. И хотя намного легче изучить и освоить его формальную сторону (которой и посвящена бульшая часть настоящей книги), мы также увидим, как современные и «завтрашние» менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы.

Сфера маркетинга

В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности общества: материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи.

Материальные блага (товары). В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объект производственных и маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и выпускает на рынки миллиарды различных товаров: от картофеля и яиц до стали и других важнейших для экономики продуктов. Благодаря Интернету успешно продавать всевозможные товары могут даже физические лица.

Услуги. По мере развития экономики расширяется и сфера услуг. В современной американской экономике соотношение между услугами и производством составляет 70/30. К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, системы поддержания здоровья и лечения людей, а также профессиональные услуги бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей. Многие рыночные предложения представляют собой различные сочетания товаров (материальных благ) и услуг.

Опыт. Сочетая несколько услуг и товаров, можно создавать, демонстрировать и реализовывать на рынке приобретенный опыт. Волшебное царство Уолта Диснея и «Хард-Рок кафе» — примеры аккумуляции такого опыта.

События. Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным моментам времени событиях, как Олимпийские игры, торговые выставки, спортивные соревнования и мероприятия сферы искусства и культуры.

Личности. Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы, финансисты и другие профессионалы с выгодой для себя сотрудничают со специалистами по маркетингу на рынках знаменитостей.⁶

Место (географические территории). Сегодня за привлечение туристов и новых резидентов, как и за размещение производственных структур и центральных офисов компаний, активно борются разные города, регионы и государства. В состав игроков на рынках географических территорий входят специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью.

Собственность. Собственность — и недвижимое имущество, и финансы (ценные бумаги) — представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит, требует определенных маркетинговых усилий со стороны агентов по недвижимости (при операциях с недвижимостью) и инвестиционных компаний и банков (при операциях с ценными бумагами).

Организации. Организации активно работают над созданием устойчивого, благоприятно воспринимаемого общественностью имиджа. На каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами: «Сделаем мир лучше». Компании Body Shop и Ben & Jerry-s привлекают к себе внимание, оказывая различным группам населения содействие в осуществлении социальных программ. Университеты, музеи и концертные организации для достижения успеха в конкурентной борьбе за аудиторию и фонды рекламируют и поддерживают свои позитивные имиджи.

Информация. Производство, «упаковка» и распространение информации — одна из главных отраслей современного общества. К поставщикам информации относятся школы и университеты; издатели энциклопедий, научной и специальной литературы и журналов; студии записи компакт-дисков; инициаторы web-сайтов в Интернете.

Идеи. Основная идея является ядром, сердцевиной каждого рыночного предложения. В сущности, товары и услуги — это способ доведения до потребителей определенной идеи или выгоды, удовлетворяющей некую ключевую потребность.

Специалисты по маркетингу должны использовать имеющиеся у них навыки для стимулирования спроса на 10 перечисленных выше объектов маркетинга. Однако такого рода подходы к маркетингу являются односторонними. Так же как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, менеджеры по маркетингу ответственны за управление спросом и, в частности, различными его состояниями:

• негативным спросом (потребители не желают приобретать предлагаемые товары);
• отсутствием спроса (недостаток информации о свойствах товара или заинтересованности в нем);
• латентным (скрытым) спросом, когда имеющаяся потребность не может быть удовлетворена существующими товарами;
• нерегулярным спросом, варьирующимся по сезонам, дням недели или часам дня;
• полным спросом, при котором предложение удовлетворяет спрос;
• повышенным спросом, когда потребности в товаре превышают его предложение;
• нездоровым спросом (желание приобрести вредные для здоровья человека или опасные товары).

Чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной период и структуру спроса.

Решения, принимаемые компаниями-производителями

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов — от самых важных, касающихся свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу, до менее значительных, таких как шрифт для текста на упаковке или ее цвет. Важность этих вопросов зависит от рынка, на котором специализируется организация. Рынки делятся на четыре основные категории: потребительские рынки, деловые рынки, глобальные (международные) рынки, а также некоммерческие и государственные рынки.

Концепции и инструменты маркетинга

Маркетинг, как одна из научных областей, характеризуется наличием богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам принимать решения. Мы начнем наш анализ с определения маркетинга, а затем рассмотрим его ведущие концепции и инструменты.

Определение маркетинга

Нам представляется возможным провести разграничение между социальным и управленческим определениями маркетинга. С социальной точки зрения маркетинг— это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

С позиций управления маркетинг часто характеризуют как «искусство продавать товары». Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга — готовый к покупке потребитель».

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг менеджмент — процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Управление процессами обменов требует значительных усилий и определенных навыков. Мы рассматриваем маркетингменеджмент как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.

Основные понятия маркетинга

Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключевых концепций).

Целевые рынки и сегментирование

Ни одна компания-поставщик не в состоянии удовлетворить все разнообразные потребности рынка. Каждому из нас нравятся разные прохладительные напитки, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетинг начинается с сегментирования рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают или нуждаются в различных товарах и в отношении которых используются разные маркетинговые инструменты. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем компания должна решить, какие сегменты предоставляют ей максимальные возможности (т. е. потребности каких групп покупателей она может удовлетворить наилучшим образом). Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Это предложение позиционируется в сознании целевых потребителей посредством формирования у них мнения об основной(ых) выгоде(ах) данного товара. К примеру, компания Volvo разрабатывает модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные из всех представленных на рынке.

Традиционно «рынком» называли место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменяться товарами. Экономисты описывают рынок как совокупность покупателей и продавцов, заключающих сделки в отношении того или иного продукта или товарной категории (рынок недвижимости или рынок фуража). В то же время современные маркетологи рассматривают совокупность компаний-производителей как отрасль, а покупателей выпускаемых ими товаров как рынок. Продавцы направляют на рынок потоки товаров, услуг и коммуникаций (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); в обмен они получают деньги и информацию (об отношении к товарам, сведения о реализации).

Сегодня различают две формы функционирования рынков — материальную и пространственную. Рынок как материальная категория — это магазин, в который мы ходим за покупками; рынок в пространстве, функционирующий с использованием цифровых технологий, — это приобретение покупок через Интернет. По мнению многих специалистов, все больше покупок будет перетекать именно в область рыночного пространства.

В соответствии с предложенной Моэном Сони концепцией «метарынка», его образуют группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителей, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей. Так, автомобильный метарынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных автомашин, финансовых компаний, страховых фирм, механиков, дилеров запасных частей, станций техобслуживания, автомагазинов. Покупатель автомобиля так или иначе взаимодействует с различными составляющими этого метарынка. Таким образом создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту взаимодействовать со всеми его группами. Один из примеров такого рода — сайт www.edmunds.com, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым «кликом» мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, условий предоставления кредита или аксессуаров. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках — например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.

Активные субъекты рынка и потенциальные клиенты

Еще одна ключевая концепция маркетинга проводит различия между активными субъектами и потенциальными потребителями. Активный субъект рынка (компания-поставщик) — это сторона, которая ищет ответ или отклик на свое предложение (в форме проявления внимания, совершения покупки, отдачи голоса или предоставления субсидии) от другой стороны, называемой потенциальным клиентом. Если обе стороны ищут возможность продажи друг другу, то обе они являются активными субъектами рынка.

Нужды, потребности и спрос

Активный субъект рынка старается понять нужды, потребности и спрос целевого рынка. Нуждырассматриваются как насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека — пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой. Кроме того, люди нуждаются в отдыхе, образовании и развлечениях. Нужды принимают форму потребностей в специфических предметах или объектах, способных удовлетворить определенные требования людей. Американец нуждается в питании, но испытывает потребность в гамбургере, чипсах и лимонаде. Житель острова Маврикий тоже нуждается в пище, но его потребности состоят в манго, рисе, чечевице и бобах. Несомненно, что потребности определяются уровнем развития общества.

Спрос— это потребности в конкретных товарах, обеспечиваемые финансовыми возможностями их оплаты. Многие имеют потребность в автомобиле марки «Mercedes», но только некоторые люди способны и готовы заплатить запрашиваемую производителем цену. Следовательно, компании-поставщики должны оценивать не только потребности в производимой продукции, но и реальное число людей, готовых и способных удовлетворить их.

Сами по себе субъекты рынка не создают потребности: человеческие нужды существовали задолго до появления компаний-производителей. Но вместе с другими социальными факторами компании влияют на развитие потребностей.

Товар или предложение

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности посредством товаров. Товар — это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических продуктов), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.

Торговая марка — это предложение из известного потребителю источника. К примеру, марка «McDonald»s- ассоциируется в сознании потребителей с гамбургерами, весельем, детьми и быстрым обслуживанием. Вызываемые торговой маркой ассоциации формируют ее имидж. Все компании-производители стремятся к формированию устойчивого, благоприятного имиджа своих марок.

Ценность и удовлетворение потребителей

Товар или предложение будут иметь успех на рынке только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, основываясь на своем восприятии, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды +
+ Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты +
+ Энергетические издержки + Материальные расходы).

Основываясь на данном уравнении, компания-производитель имеет возможность повысить потребительскую ценность предложения несколькими способами:

1. увеличением выгод;
2. снижением издержек;
3. увеличением выгод и снижением издержек;
4. увеличением выгод, бульшим, чем возрастание издержек;
5. снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.

Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью V1 и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1, если меньше — V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Обмен и трансакции

Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:

1. наличие, по крайней мере, двух сторон обмена;
2. каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;
3. каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;
4. каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;
5. каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Фактическое совершение обмена зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями, которые должны улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, а не как единовременный акт. Обе стороны, участвующие в обмене, ведут переговоры, стремясь к взаимному согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, мы говорим, что имеет место сделка. Трансакция (сделка) — обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте. Как правило, существует юридическая система поддержки и согласования действий контрагентов сделок.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рамках концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе средств для благотворительных фондов, предоставляют выгоды жертвователям, участвующим в их кампаниях, в форме, например, признания их вклада, отмечаемого в благодарственном письме. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, включающая изучение поведения сторон, участвующих не только в трансакциях, но и в трансфертах.

Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории. Для повышения эффективности обмена активные субъекты рынка должны понять, что конкретно каждая из сторон предполагает получить в результате трансакции. Предположим, что компания Caterpillar, крупнейший производитель тракторов и строительной техники, исследует выгоды, которые обычная строительная фирма стремится получить при покупке ее товаров. На рис. 1.2 в перечне потребностей строительной компании показано, на какие выгоды рассчитывает клиент при покупке строительной техники, однако составляющие потребительских выгод имеют различное значение для разных покупателей. Одна из маркетинговых задач компании Caterpillar — выяснить относительную важность разных потребностей для конкретного покупателя.

Автор: Ф.Котлер
Источник: Глава из книги Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс»
Издательство «Питер»