Позиционирование компании на рынке – стержень стратегии. Компания, не имеющая внятного позиционирования, неотличима от множества конкурентов, не привлекательна для клиентов, обречена на ценовую конкуренцию и бесконечную борьбу за выживание.
Недавно после вебинара, где обсуждались подходы к созданию позиционирования, от одного из слушателей пришло письмо: «А можете ли Вы на практике привести примеры того как бороться с конкурентами в ценовой войне? В моем случае — ежегодный технический осмотр транспорта, то есть бизнес достаточно специфический».
Прежде всего, подчеркну: позиционирование всегда уникально и поэтому не может строиться по шаблону. Каждая компания должна самостоятельно найти то единственно верное решение, которое позволит ей вырваться из тисков конкуренции и стать яркой звездой на своем рынке.
Тем не менее, можно указать направления поиска и предложить гипотезы, которые стоило бы проверить. Постараюсь помочь коллеге, предпринимателю, подсказать подходы к решению этой задачи.
Прежде всего, нужно подумать о потребностях ваших клиентов. Постарайтесь встать на их место, задумайтесь, кто они, в чем нуждаются, и чем вы может им помочь. Можно ли предложить им что-то сверх того, что вы делаете?
Не всегда удается придумать какие-то дополнительные услуги, полезные для клиентов. Технический осмотр автомобиля – стандартная процедура, от которой автомобилисты ожидают только одного – получить свидетельство о диагностике, и возможно скорее. Что еще им можно предложить?
Вполне вероятно, что ничего выдающегося вам придумать не удастся (хотя попытаться все же стоит). Однако у каждого человека есть потребность, которая редко находит удовлетворение в реалиях нашей жизни. Я говорю о потребности во внимании, уважении, эмпатии или, проще говоря, в отношениях с окружающими, которые давали бы положительные эмоции, заряжали энергией и оптимизмом. Это нужно всем и каждому!
Давайте взглянем, что происходит на площадке технического осмотра автомобилей. Это не место, где принято улыбаться и проявлять эмоции. Здесь угрюмые мужчины заняты скучным делом. Все стандартно, все к этому привыкли, так и должно быть, неважно на какой из пунктов техосмотра вы приедете.
А теперь поставьте мысленный эксперимент. Сделайте из этого действа праздник, включите креатив. Пусть клиент разинет рот от удивления и восторга, воскликнет «Вау!» и уедет переполненный эмоциями. Ведь вы можете это сделать, это в вашей власти!
Как это отразится на вашем бизнесе? Клиент в следующий раз приедет на техосмотр только к вам. Более того, он расскажет о вас всем знакомым, и они тоже захотят испытать эти удивительные эмоции. У вас появится и постоянно будет расти масса лояльных клиентов, приверженцев вашего сервиса. У вас появится яркое позиционирование. У вас будет возможность устанавливать цены, отличные от конкурентов и получать дополнительную прибыль.
Может моя гипотеза показалась экстремальной? Нельзя же превращать «серьезный» бизнес в балаган! Возможно, я перегибаю, чтобы яснее донести мысль (а может, и нет). Не обязательно устраивать карнавал. Здесь суть дела в отношении к клиентам. Человеческое внимание и искренняя забота всегда безошибочно распознаются и встречаются с благодарностью. Вот о чем стоит подумать. В этом ключ к успеху для любого малого бизнеса. Небольшой компании не нужно ничего особенного изобретать для своего позиционирования. Главная идея позиционирования для малого бизнеса – это бережное отношение к своим клиентам. Каждое небольшое кафе или магазинчик могут стать магнитом для всей округи, если там встречают клиентов с искренним радушием, предлагают именно то, что они ожидают, дарят улыбки и заряжают положительными эмоциями. В этом нет никакого открытия. Каждый предприниматель это знает, но далеко не каждый осуществляет такой подход в своем бизнесе.
Приведу еще один пример решения задачи позиционирования. Теперь речь пойдет о более крупной компании, с годовым оборотом в десятки миллиардов рублей. Компания занимается закупкой отходов переработки подсолнечника, так называемый шрот, и продает его животноводческим хозяйствам, как кормовую добавку. Продукт стандартный, фактически биржевой. Все конкуренты занимаются тем же самым, и, кроме как ценой, ничем, другим привлечь клиентов не удается. Руководитель компании обратился ко мне за помощью в поиске позиционирования, поскольку задача представлялась ему неразрешимой.
Конечно, первым делом я постарался узнать, что представляют собой клиенты компании, какие у них существуют потребности, помимо шрота. Оказалось, что компания неплохо осведомлена о том, что нужно ее клиентам. Животноводческие хозяйства, помимо кормовых добавок, закупают корма, ветеринарные препараты, оборудование для доения и других хозяйственных нужд.
Дальше, еще интереснее. Выяснилось, что компания нашего клиента входит в холдинг, в составе которого имеются компании, продающие тем же самым хозяйствам и корма, и лекарства для животных, и оборудование. Но все они работают автономно, не взаимодействуя между собой. Я спросил: у ваших конкурентов есть возможность предлагать клиентам такой же спектр продукции и услуг? Оказалось – нет!
Выходит, что за решением далеко ходить не нужно, оно буквально у вас в руках. Все что требуется – взглянуть на бизнес глазами клиента и сделать так, как ему удобно. Ведь сельскохозяйственному предприятию удобно иметь дело с надежным партнером – поставщиком, который может обеспечить его целым комплексом необходимых ему продуктов и услуг. Занимая эту позицию, вы становитесь уникальны на своем рынке, других таких нет.
Чтобы реализовать это позиционирование, нужно «всего лишь» преодолеть разобщенность между компаниями холдинга, организовать дело так, чтобы все работали ради общей цели. Это значит нужно внести изменения в организационную структуру компании, реформировать целый ряд процессов, трансформировать корпоративную культуру. Это серьезная перестройка всей организационной системы. Для этого нужна стратегия, соединяющая все компоненты бизнеса с требованиями рынка.
Оказывается, что между изобретением позиционирования и его реализацией на практике лежит большая дистанция, которая преодолевается с помощью целого ряда продуманных системных действий, изменяющих бизнес в нужном направлении. Это и есть стратегия.
Выходит, что стратегия нужна каждой компании, так же, как и позиционирование; одно без другого не существует.
Разработка стратегии – один из мастер-проектов iTeam, в ходе которого мы вместе с управленческой командой компании клиента проходим весь путь создания стратегии – от выработки позиционирования до стратегического плана развития бизнеса.
