Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения

Продвижение— любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения инапоминания людям освоих товарах иуслугах.

Основные способы продвижения- это реклама, стимулирование сбыта, связи собщественностью (publicity иpublic relations) иличные продажи. Однако крассмотрению конкретных методов продвижения мы вернемся позже, асначала рассмотрим общие принципы разработки программы продвижения.

Разработка программы продвижения

Шаг1. Обратите внимание!

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, атакже такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (восновном). Если потребителей немного, иони сконцентрированы в пределах одного района (города, региона- взависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно суспехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи сними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки- жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных идорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения — рекламы на телевидении ирадио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагает, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе ит.п.

Учтите размер иособенности целевого рынка, вид вашего товара иразмер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

Шаг2. Установите цели

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса иулучшение образа компании (что опять-таки, вконечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:

• количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
• доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);
• интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители всреднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (рис. 1).

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание- знание) основная цель продвижения заключается впредоставлении информации овашей фирме либо товаре. На третьей ичетвертой стадии (отношение- предпочтение) необходимо сформировать употребителя положительное отношение квашей фирме/товару. На пятой ишестой стадиях (убеждение- покупка) вам необходимо убедить потребителя втом, что ваш товар лучше товаров конкурентов иему следует приобрести именно ваш товар.

Однако эту модель применительно ккаждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете скрупными покупателями, скаждым из которых знакомы лично иможете предоставлять каждому информацию всоответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения опокупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно кэтапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1.Первый этап (осознание- знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок- начинаете продавать его вдругом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего онем не знают иникогда его не покупали, иваша задача- формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей овашем товаре, его особенностях, ипобудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали овашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

Основные цели на данном этапе:

• рассказать рынку оваших новых товарах / услугах / предложениях;
• предложить новые возможности использования ваших товаров / услуг;
• объяснить назначение товаров / услуг;
• рассказать вашим покупателям об изменении цен.

2.Второй этап (отношение- предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают овашем товаре исовершили пробную покупку, ваша основная цель заключается втом, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого спомощью продвижения необходимо добиваться, чтобы употребителей создалось положительное отношение квашему товару, иони начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ ИПРЕДПОЧТЕНИЯ.

Основные цели на данном этапе:

• обеспечить хорошее отношение квашей фирме / марке / товару / магазину;
• убедить клиентов приобрести товар;
• убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

3.Третий этап (убеждение- покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо вбольшем количестве. Основная цель продвижения при этом- СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК ИСОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ покупателей идалее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

• напомнить вашим покупателям осуществовании вашей фирмы / товаров / услуг;
• напомнить вашим покупателям, какие товары они могут увас приобрести;
• напомнить вашим покупателям охарактеристиках ваших товаров. Определите цели продвижения: решите, будете ли вы информировать, убеждать или напоминать вашим покупателям отоваре.

Шаг3. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория— это группа ваших реальных ипотенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения.

Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то увас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны ввашем товаре ите выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают овашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать спомощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки ввашей парикмахерской, амолодых женщин интересует профессионализм парикмахеров ивозможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы иподготовьте для каждой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите целевую аудиторию иопределите, что они уже знают овашей фирме, товаре или услуге.

Шаг4. Определите содержание сообщения

Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, идолжна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап1. «Список предложений». Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю;

Этап2. «Мотивационный анализ». Представьте себя на месте потребителя вашего товара иответьте на вопросы: почему ябы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие- заставляют сомневаться вего покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих ксовершению покупки ипрепятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап3. «Анализ рынка». Сопоставьте характеристики вашего товара схарактеристиками товаров конкурентов итребованиями рынка, ивыделите характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей иотсутствующую утоваров конкурентов- сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению вашего товара на основе УТП.

Определите, что вы хотите сообщить вашим потребителям.

Шаг5. Определите форму сообщения

Ввашем сообщении важно не только его содержание, но иформа. Конечно, свои особенности есть укаждого средства продвижения, однако можно дать инесколько общих советов по форме вашего сообщения:

• высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами икраткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;
• высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, ана выгодах, которые получит покупатель сего приобретением;
• высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;
• высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;
• руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным ипонятным для среднестатистического человека;
• высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее ипроще;
• будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись вобмане, больше они вам не поверят;
• будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;
• повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, вразных формулировках;
• стремитесь привлечь иудержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;
• избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз оних вашим потребителям;
• уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;
• обращайте сообщение не впустоту, акличности: обращайтесь квашим потребителям;
• предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию- что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться квам за дополнительной информацией, совершить покупку ит.п.)

Определите, каким по форме должно быть ваше сообщение.

Шаг6. Рассчитайте бюджет

После того, как вы определили, зачем, кому, что икак вы хотите сообщить овашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить- каков будет ваш бюджет расходов на продвижение.

Бюджет расходов на продвижение— это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, аименно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж ицелевой метод.

• Метод остатка. Врамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, аостаток поступает вбюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но исамый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение вслучае, если не останется средств.
• Метод прироста. Вслучае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно иредко увязывается с целями.
• Метод паритета сконкурентами. Бюджет продвижения вэтом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так ималенькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок идостаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, ане лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров иуслуг от фирм, товаров иуслуг конкурентов данный метод неприменим.
• Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж ипродвижения, использование четкой базы, и,как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, ане наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
• Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, итолько затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма изакладывается вбюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов свыполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона- сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели изадачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств. Рассчитайте бюджет, который необходимо выделить на продвижение.

Шаг7. Составьте программу

Программа продвижения— это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи исвязи собщественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте план-график работ, четко определив, кто, что икогда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться сситуацией, когда новый товар, опоявлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится увас только через две недели.

Кроме того, план работ поможет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но иоценить результаты ее выполнения.

Определите, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения вашего товара, исоставьте план-график работ.

Шаг8. Определите, как оценивать результаты

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. Содной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. Сэтой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится ипринесет несомненную пользу.

Сдругой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до ипосле реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящие и трудоемки, изатраты на оценку эффективности могут быть сравнимы ссуммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые идешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно,обращение кклиентам свопросом «Откуда вы онас узнали?». Также можно сравнить объем реализации ваших товаров/услуг (предположим, внеделю) до ипосле выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения- проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей квашему предприятию, товару или услуге.

Резюме

Итак, для разработки программы продвижения вашего предприятия, товара или услуги вам необходимо:

• учесть размер вашего целевого рынка, его особенности, особенности вашего товара или услуги, атакже размер выделенного на продвижение бюджета;
• установить цели продвижения;
• определить целевую аудиторию;
• выбрать тему сообщения иопределить его форму;
• рассчитать бюджет продвижения;
• составить программу продвижения иплан-график работ;
• оценить результаты выполнения программы продвижения.

Источник: материалы компании Infowave

Литература:

1. Вествуд Дж. Маркетинговый план.- СПб: Питер, 2001.- 256с.
2. Завгородняя А.В., ЯмпольскаяД.О.Маркетинговое планирование.- СПб: Питер. 2002.- 352с.
3. Картер Г. Эффективная реклама.- Бизнес-Информ, 2001.- 244с.
4. Мачадо Р.Маркетинг длямалых предприятий.- СПб: Питер Паблишинг, 1998.- 288с.
5. Попов Е.В.Продвижение товаров иуслуг.- М.:Финансы и статистика, 1999.- 320с.