Стратегический маркетинг: задачи и инструменты

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Что это такое? Стратегический маркетинг необходим любой компании, ведь с его помощью можно наметить путь получения прибыли и развития бизнеса. Этот раздел маркетинга связывает возможности компании с запросами потребителей, позволяя наладить эффективное взаимодействие.

На что обратить внимание? При этом нужно не просто планировать, а делать это правильно. Анализу должны подвергнуться как ресурсы компании, так и поведение целевой аудитории. Также важно понимать ограничения стратегического маркетинга и роль интуиции руководителя компании.

Суть стратегического маркетинга

Так называется область маркетинга, которая направлена на развитие компании в течение длительного времени в условиях постоянных изменений как внутри неё, так и во внешней среде. Можно сказать, что стратегический маркетинг является новой философией делового мира. Согласно ему, цель бизнеса – это закрыть потребности в товарах и услугах, интересующих потребителя, с помощью создания маркетинговых стратегий и их воплощения в действительность.

Стратегическим маркетингом предусматривается непрерывный анализ запросов, выдвигаемых рынком, требующий разработки таких товаров, которые отвечают требованиям определённых групп покупателей и обладают особенностями, выделяющие их среди конкурирующих товаров, благодаря чему имеют явное и устойчивое преимущество.

На практике выясняется, что определение стратегических задач бывает связано с различными изменениями условий или влиянием на компанию извне.

То есть причины воздействия могут оказаться как внутренними, так и внешними и включают в себя:

• вероятные результаты, влияющие на то, какими окажутся показатели деятельности;
• нечёткость, вытекающая из различия мнений по поводу рассматриваемой проблемы, которое в свою очередь связано с различием в убеждениях людей и их разным опытом;
• стратегические решения: принятое решение может вести за собой изменения в разработанной ранее стратегии.

Внедрение стратегического маркетинга не является гарантией успешности предприятия. Проиграть, применяя в работе стратегический маркетинг, можно в результате управленческой ошибки.

Точка зрения на внедрение этого вида маркетинга зависит от особенностей построения компании, масштаба операций и уровня их диверсификации.

С помощью плановых решений по стратегическому маркетингу, которые принимаются систематически и обдуманно, руководство уменьшает вероятность ошибочных действий. Они возникают в случае получения неверных сведений о внешних условиях, в которых действует и развивается компания.

Отличительные черты стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг в настоящее время имеет следующие особенности:

• Нацелен на то, чтобы привести к единому балансу интересы предприятия, потребителя и общества; все участники рыночных отношений – равноправные партнёры.
• Объединяет новые тенденции и черты мировой экономики, такие как энергичность, объединение, эффективное исполнение, расширение охвата в сторону глобализации.
• Применяет данные, полученные путём анализа и прогноза наиболее важных условий окружающей среды, а также положительных и отрицательных результатов деятельности, чтобы повысить приспособленность к изменениям условий.
• Поддерживает и развивает полученные результаты, изыскивает новые возможности, обеспечивает перспективы роста предприятия.

Чтобы можно было успешно применять систему стратегического маркетинга в условиях постоянно изменяющейся среды, нужно добиться проактивности бизнеса.

Что необходимо для того, чтобы можно было прогнозировать будущие события и управлять конкурентным ростом, который позволяет создать преимущества:

• стратегическое представление, выражающее суть бизнеса и направляющее деятельность всех подструктур компании на то, чтобы опередить конкурентов;
• рыночная ориентация, которая ставит интересы потребителя на первое место в системе ценностей каждого сотрудника;
• твёрдый подход к разработке и выбору наилучшей стратегии, учитывающий все трудности, которые встречаются во время реализации.

Существует ряд причин, из-за которых организации иногда действуют без учёта действий конкурентов и потребителей. Это краткосрочный успех, который достигается благодаря конкурентным условиям без необходимости учёта потребностей покупателя, а также определённая философия бизнеса, сложившаяся из-за разницы в уровне экономического развития в различных отраслях или разных государствах.

Потери могут возникнуть, если организация продолжает использовать стратегии, которые в прошлом были успешными, и не учитывает изменений в текущих условиях рынка – это называется стратегической инерцией.

Инструменты стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг организации располагает различными инструментами, позволяющими влиять на потребителя и увеличивать продажи:

• рекламные кампании;
• методы активизации реализации продукции;
• инструменты массового воздействия;
• индивидуальное торговое мероприятие.

Любая реклама нуждается в привлечении определённых финансов. Здесь не нужен личный контакт с возможным потребителем. Целью рекламной кампании является представление продукции целевой аудитории.

Чтобы активизировать сбыт, применяют различные методы вознаграждения за совершённую покупку товара или услуги. Стимуляция сбыта – краткосрочная акция.

Массовое воздействие на потребителя нужно для повышения спроса на конкретный товар или товарную группу. Пропаганду проводят специализированные агентства, поэтому она требует денежных вложений. Массовая пропаганда включает в себя связь с потребителем через печатные издания (например, журналы), демонстрацию товара с их помощью и информацию о том, какие выгоды и преимущества данный товар имеет перед другими.

Индивидуальное торговое мероприятие требует личного контакта с клиентом. Во время беседы необходимо презентовать продукт, чтобы в дальнейшем продать его.

В каждой отдельно взятой ситуации могут потребоваться различные инструменты или их сочетание, это определяет сама организация.

Чтобы выбрать наиболее подходящие методы стратегического маркетинга, профессиональному маркетологу необходимо опираться на определённые принципы:

Направленность на продвижение нового продукта

Покажем на примере. Организацией разработан новый товар, который выделяется среди аналогичных продуктов своими более продвинутыми характеристиками. Чтобы добиться нужного уровня продаж, улучшенных характеристик недостаточно. Кроме того, что компания производит качественный товар, который лучше, чем у конкурентов, она должна доказать это потребителю.

Покупатели склонны приобретать то, к чему уже привыкли. Поэтому им нужно презентовать новый продукт и показать, каким образом он сможет удовлетворить их потребности.

Если не провести необходимую маркетинговую подготовку и вывести на рынок товар, основанный на современных технологиях, уровень продаж может оказаться очень низким. Это чаще всего происходит, когда товар обладает свойствами, которые отсутствуют у других, и таким образом не имеет конкурентов.

В этом случае просто необходима программа продвижения, которая сможет объяснить целевой аудитории идею товара, область его применения, пользу. Цель маркетинговой компании – убедить потребителя в необходимости приобретения данной новинки с её уникальными качествами.

Осуществление специализированных маркетинговых исследований во время выпуска новых товаров

Чтобы составить прогноз спроса на новый продукт и предсказать уровень продаж, необходим анализ рынка. Имеющиеся исследования по другим товарам здесь недостаточны.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Решения в стратегическом маркетинге

Принятые решения являются одним из методов воздействия на уровень достижения маркетинговых установок. Решения стратегического маркетинга могут формироваться на различных уровнях:

• Корпоративный уровень.
• Функциональный уровень.
• Инструментальный уровень.

Корпоративный уровень принятия маркетинговых решений предполагает выбор способов регулирования деятельности компании по отношению к рынку и соответствие своих возможностей его требованиям.

Эти решения призваны решать вопросы, возникающие в связи с расширением предпринимательской деятельности. Также их цель – повышать удовлетворение потребительского спроса, создавать новые направления работы, поощрять инициативу работников и их творчество в области анализа покупательских потребностей, поддерживать взаимодействие с партнёрами и создавать новые связи и т.д.

Задачи стратегического маркетинга на этом уровне направлены на поиск оптимальных путей расхода ресурсов компании с учётом потребностей рынка.

Все решения стратегического маркетинга на корпоративном уровне разделяются специалистами на три группы.

1. Портфельная политика. Задача – устранение проблем руководства в различных областях работы предприятия с опорой на то, какова роль каждой в покрытии потребностей рынка и отдача от финансовых вложений.
2. Политика роста. Цель – получить ответы на вопросы: в каком направлении следует развиваться, чтобы прийти в соответствие с потребностями рынка, осуществим ли данный план посредством личных запасов организации, или необходимы внешние приобретения и диверсификация деятельности.
3. Конкурентная политика. Эта группа решений должна определить, с помощью каких преимуществ перед конкурентами организация сможет привлечь будущих покупателей на выбранном рынке, а также выбор стратегии взаимодействия с соперниками.

Функциональный уровень стратегического маркетинга является наиболее важным. Принятые решения позволяют подобрать целевой рынок и, исходя из него, выбрать необходимые действия по маркетингу. На этом уровне выделяются следующие направления.

1. Политика рыночной сегментации. Её задачами является подбор сегментов рынка, выделенных по различным признакам.
2. Политика позиционирования. С её помощью продукция, которая производится предприятием, занимает хорошую нишу в той рыночной сфере, для которой предназначена. С точки зрения потребителя эта продукция должна быть предпочтительней конкурентной.
3. Политика маркетингового комплекса. Задача – создание совокупности мер, ведущих к успешной деятельности по возрастанию сбыта и освоению своего рыночного сегмента, по созданию у покупателя положительного образа выпускаемого продукта. Также целью стратегии маркетингового комплекса является построение долгосрочного взаимодействия с покупателями, поставщиками и посредниками путём создания взаимовыгодных условий.

Инструментальный уровень необходим, чтобы организация могла выбрать наиболее выгодные методы стратегического маркетинга, которые смогут поднять результативность деятельности по воздействию на целевой рынок. На данном уровне также существует определённая группа маркетинговых решений.

1. Продуктивная политика. Её задача – отслеживать, насколько потребитель обеспечен товарами высокого качества, в приобретении которых заинтересован, а следовательно, и то, насколько выпускаемый продукт соответствует этому уровню качества.
2. Ценовая политика. Ориентирует покупателя на ценность товара.
3. Политика распределения. Задачей является охват продукцией целевого рынка так, чтобы выпускаемые компанией товары находились в зоне покупательской досягаемости, то есть, нужный продукт всегда можно было приобрести.
4. Политика продвижения. Здесь основной целью становится привлекательная презентация товара. Покупатель, ознакомившись с информацией о преимуществах товара, должен считать его привлекательным и нужным.
5. Политика формирования партнерских взаимоотношений. Стратегические цели маркетингав этой группе направлены на увеличение лояльности, сохранение имеющихся покупателей и привлечение нового потребителя, на создание долгосрочного взаимодействия с ними.

Этапы стратегического маркетинга

Планирование

Этот этап является основополагающим процессом в разработке стратегического маркетинга. На этапе планирования анализируются внутренние и внешние ресурсы, даётся общая оценка компании, определяются цели и оцениваются имеющиеся возможности, выявляются критерии планирования и его задачи.

SWOT-анализ – этот метод стратегического планирования, при котором, анализируя внутренние и внешние факторы, определяют положение организации на рынке и оценивают вероятность рисков, возникающих из-за конкуренции.

Действия, которые необходимы для анализа своей эффективности и понимания, какие внешние аспекты оказывают основное влияние:

• определить сильные стороны организации;
• разобраться, какие внешние факторы влияют на работу;
• провести анализ действий конкурентов;
• изучить особенности целевой аудитории.

На основе результатов анализа можно создать успешную маркетинговую стратегию.

Следующим шагом после анализа на этапе планирования является маркетинговая программа. В ней содержится описание целей маркетинга, текущее положение организации, предполагаемые шаги на следующий год. План должен в подробностях описывать, какие действия необходимы, какие для этого понадобятся финансовые вложения, ожидаемую прибыль.

• Сначала ставятся цели: маркетинговые и связанные с продуктом.
• На основе анализа потребностей целевой аудитории можно предпринять действия по их закрытию, что поможет добиться успеха в производстве новых товаров.
• Основываясь на результатах деятельности конкурентов, можно разработать продукт с более уникальными свойствами. Продукт должен быть доступным для потребителя и качественным. Высокие характеристики продукта обеспечат ему позиции на рынке.
• Продукт должен полностью закрывать потребности покупателей и решать какую-либо его проблему, поэтому при производстве нужно ориентироваться на желания потребителей. Рекламная кампания поможет убедить людей, что именно ваш товар сможет облегчить их жизнь и поднять её уровень.
• Определение своего целевого сегмента. Понимая главные черты, легче закрывать потребности и получать необходимый результат.

Дальнейший шаг – это ориентация на рынок и продукт. Необходимо также чётко определить цели. Этот этап предполагает обоснованное распределение ресурсов и претворение намеченных планов в жизнь с опорой на основные цели компании и направленность стратегического плана маркетинга.

Потенциальных клиентов необходимо разбить на целевые группы, в каждой группе определить потребности и понять, с помощью каких маркетинговых инструментов можно их закрыть. Определив сегменты потребителей, объединённых по их интересам, потребностям и возможностям, можно гораздо эффективнее продвигать товар, понимая, что именно им нужно в данный отрезок времени и каким образом закрыть их потребности с помощью своего товара.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Сотрудничество с клиентами более выгодно, когда они распределены по группам.

• Ценовая стратегия. Здесь определяются условия формирования цены: акции, кредитные условия, предоставление бонусов и т.д.
• Стратегия размещения. Направлена на каналы дистрибьюции. Целью является поставка товара клиенту в тот момент, когда ему это необходимо. Этот вектор обозначен последним Pв маркетинговой концепции 4Ps (место, продукт, цена, продвижение).
• Стратегия продвижения. Её основа – сделать товар узнаваемым за счёт рекламы и продвижения в СМИ и соцсетях.
• Стратегия продукта. Она сосредоточена на том, чтобы товар был качественным и привлекательным. Сюда включаются гарантия, уникальные черты бренда, функционал товара.

Реализация

На этапе реализации стратегический маркетинг включает следующие элементы:

• Анализ ресурсов и составление списка необходимого для того, чтобы успешно реализовать продукт (объём финансов, необходимые специалисты).
• Введение в действие маркетинговой стратегии. Включает наблюдение за результативностью работы сотрудников, назначение ответственных за различные сферы деятельности и распределение задач, продумывание коллективных действий команды сотрудников.
• Наблюдение за тем, как реализуются запланированные действия.
• Внесение изменений в план, если это представляется необходимым, исходя из оценки действий конкурентов и изменений рынка.

Оценка или контроль

Проверка проводится с частотой раз в полугодие. Этот этап необходим, чтобы проанализировать, насколько выполняется план маркетинговой стратегии.

Действия на этапе контроля:

• Проанализировать, в какой степени достигнуты стратегические цели и какие факторы влияют на этот процесс положительно и отрицательно.
• Оценить внешние ресурсы. Это состояние рынка, действия конкурирующих предприятий, поведение вероятных клиентов.
• Проверить, насколько поставленные цели соответствуют имеющимся ресурсам, то есть достаточно ли финансирование и уровень квалификации работников. Оценивать эти факторы нужно с точки зрения маркетинга и с опорой на успешность продаж.
• Составить перечень изменений, которые требуется внести в существующую стратегию.
• Если появились непредвиденные и важные внешние изменения, сразу же поменять стратегическую маркетинговую стратегию.

Ограничения стратегического маркетинга

Одним из важных факторов, влияющих на стратегическое планирование в маркетинге, является способность предугадывать дальнейшие события, интуиция или «чутьё». По словам шведского профессора Бенга Карлсона, стратегию бизнеса определяют два фактора: стратегия, опирающаяся на анализ и расчёты, и решение руководителя, которому просто захотелось сделать тот или иной шаг.

Без этого даже хорошо выстроенная стратегия будет недееспособной, так как волюнтаризм лидера является той энергией, которая заставляет её работать.

Любой вид бизнеса сталкивается с проблемой равновесия между спланированной деятельностью и желанием быстро достигнуть результата путём решительных действий. Если обратиться к истории российского бизнеса, особенно к началу 1990-х годов, то волюнтаризм руководителей зачастую превращался в авантюризм и значительно преобладал над расчётами и планированием.

Во многом это определялось нестабильностью ситуации в стране. И лишь на границе десятилетий можно увидеть движение к переходу на более продуманные стратегии, в большей мере основанные на анализе и планировании.

Ещё один важный фактор при создании стратегических планов и их воплощении в жизнь – это тактические результаты, которых нужно добиться. Обоснованными тактически должны быть все стратегические разработки, это отчасти роднит бизнес с шахматной игрой.

Здесь сталкиваются две позиции. С одной из них, от стратегии зависит будущее компании. Чтобы обозначить другую, процитируем «Маркетинговые войны» (авторы Джек Траут и Эл Райс): «Нет такого понятия, как плохая стратегия, равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества… стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время и в нужном месте для выполнения тактической работы».

Как бы то ни было, конечной целью любой стратегии является достижение определённых результатов за конкретное время. Какое время считать достаточным для оценки, зависит от вида бизнеса. В большинстве случаев, достаточно отрезка в 6-12 месяцев. Если за это время не наблюдается тактических результатов, стратегию стоит признать ошибочной. Конечно, существуют проекты, где можно продлить «разумный» отрезок времени на годы, например, если это освоение большого месторождения сырья.

Какими могут быть основы стратегического маркетинга? В этом качестве может выступать простая логика. С её помощью намного упрощаются общепринятые методы разработки долгосрочных стратегических планов. Стратегия, основанная на этом, называется стратегией зримых дел (СЗД).

Базой стратегии зримых дел является уверенность в том, что, несмотря на нехватку таких ресурсов, как хорошие кадры, оборудование, время, пространство и т.д., любая компания может предпринять некоторые действия в текущий момент времени и получить результаты, которые будут видны если не всем, то ключевым людям. Чтобы достаточно эффективно осуществлять СЗД, нужно придерживаться четырёх правил.

1. Найдите то, что является существенным, более того – крайне важным, и дайте этому чёткую формулировку. Это должно быть важным и полезным именно на данном этапе деятельности.
2. Найденная цель должна быть осуществимой и сформулирована так, чтобы у людей возникло желание и готовность к её достижению. Так как сотрудники не всегда поддерживают идеи реформатора и могут их игнорировать, нужно добиться того, чтобы задуманное стало их внутренней целью. Энтузиазм команды значительно повышает результативность и увеличивает шансы на успех.
3. Не забывайте о краткосрочных результатах. Даже если окончательный итог запланирован на отдалённое время, некоторый эффект должен быть виден спустя дни или недели. Если ставятся только долгосрочные цели, это ведёт к потере эффективности либо из-за внешних изменений, либо из-за отсутствия видимого сотрудниками результата и потери ими энтузиазма.
4. Цель нужно ставить такую, чтобы её можно было добиться, используя те ресурсы и административные полномочия, которые уже имеются. Когда требуется привлекать дополнительные ресурсы и полномочия, это приводит к рискам сбоя и отдаляет организацию от результативной СЗД.

Ошибки в стратегическом маркетинге

При создании маркетингового плана руководитель может встретиться с рядом трудностей. Они могут мешать и на этапе формирования плана, и на этапе его реализации.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Организационные вопросы

Предприниматель может сталкиваться с различными проблемами. Первая из них – принятие решений без наличия фактов и обоснований. Например, выделена определённая потребность потребителей. На основе этой потребности выбран товар для её закрытия. Но если не было проведено исследований и опросов, чтобы подтвердить потребность, стратегия может оказаться ошибочной. Она не приведёт к нужному результату, так как построена на основе товара, который не заинтересует покупателей.

Источник: материалы сайта dasreda.ru