Выбор названия брэнда

Содержание

В ЧЕМ СМЫСЛ ИМЕНИ? Чем больше рынок, тем нужнее хорошее и легко запоминаются название. Первое впечатление от вашего брэнда практически наверняка будет визуальным, образной картинкой, а не личным контактом и/или ощущением.

Название играет несколько ключевых ролей:

Идентификация. Что бы покупатель ни думал о том или ином брэнде, он или она всегда будут чувствовать с ним определенную связь. Став частью повседневной жизни ваших покупателей, вы сможете построить сильный брэнд.
Коммуникация. Через название брэнда вы сообщаете окружающему миру информацию о себе. Когда название выступает в роли средства коммуникации, передаваемая идея может быть ясной, полной нюансов или действовать на подсознательном уровне.
Ценный актив.Название может стать на удивление важным по мере роста брэнда. Оно станет совершенно особой частью вашего законного имущества.

Во времена перемен название брэнда становится вашим самым главным активом. В конце концов, это единственная вещь, остающаяся неизменной.

Название — вещь не только нужная, но и сложная. Оно должно работать в разных обстоятельствах, играть разные роли и подключать многие аспекты коммуникации.

Название — это первое, о чем меня просят при работе с только что организованными компаниями. Они хотят, чтобы я придумал им название, чему очень часто предшествуют их собственные попытки и неудачи найти себе имя. Проблема в том, что обычно все, вовлеченные в этот процесс, «стреляют с бедра». Почти никогда нет платформы брэнда, с которой можно начать работу, и уж никогда (и это еще важнее) нет платформы брэнда, на которой можно основывать свое решение. Поэтому непонятно, какое название лучше, какое из них выбрать или хотя бы включить в список для более пристального рассмотрения. Название обычно нужно срочно, а методики для его выбора не существует. Причина очевидна: без имени вы просто не существуете.

Советую сначаласоздать платформу брэнда. Затем приступить к выбору названия. Я разработал способ подбора названия.

Создать описание брэнда для несуществующей компании, когда еще нет менеджеров, вместе с которыми надо этим заниматься, — непросто. Но даже если менеджмент и совет директоров еще полностью не укомплектованы, все равно можно разработать предварительное описание брэнда. Прежде чем перейти к критериям выбора хорошего имени, рассмотрим несколько типов названий.

В повседневной жизни мы встречаемся с большим количестве товарных знаков и названий. Честно говоря, иногда удивляешься, как они пришли к тому или иному названию. Название может бьть описательным, оно может быть бессмысленным, или чем-то промежуточным: довольно неясным в своем прямом значении, но вызывающим ассоциации.

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ НАЗВАНИЯ

Эта категория названий представляет преимущества и качества продукта в простой и прямой форме. Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно общается с потребителем. Меньше времени нужно, чтобы объяснить, что именно компания продает. Такой тип названия обладает большим преимуществом: он требует меньше маркетинговых усилий, часто хватает мероприятий, направленных на создание узнавания, а идея может быть очень простой.

Недостатки описаний включают сложности с преодолением языковых барьеров и тот факт, что название может раскрыть только одно из преимуществ брэнда. Кроме того, такие названия дают меньше возможностей взаимодействовать с аудиторией на подсознательном уровне. Другой недостаток использования такого типа названий связан со сложностью их юридической защиты из-за их недостаточной индивидуальной определенности. Название CyberCash не слишком удачно, потому что практически невозможно предотвратить появление похоже звучащих названий вроде СуЬегМопеу или CyberDollars.

Примерами ярко описательных (и удачных) названий могут служить такие: Dab-it-off (Смахни это), Sweet’n’Low (Сладко-и-Низко имеется в виду низкое содержание жира) и Yoghurt Juice (Йогурт-Сок).

Компания, которая сначала называлась Farallon, начала свою маркетинговую деятельность в Интернете в 1998 году. Одновременно с этим она изменила свое название на Netopia. Это изменение произошло в то время, когда большинство компаний в Интернет-бизнесе не использовало в своих названиях слова net (сеть) и wired (кабельный, соединенный проводами). Значение слова Netopia ассоциируется с «творческой утопией в Интернете» и обещает нечто редкое и особенное. Это слово не только говорит о высокотехнологичном профессионализме, но и оставляет клиенту простор для игры воображения. Однако в последние годы наметилась тенденция к уходу от таких названий. Интернет уже входит во вторую (а, возможно, и третью) фазу своего развития, и идет жесткая конкуренция между равными концепциями. Дифференциация стала критичной. А название — хорошее средство, чтобы начать дифференциацию компании или продукта.

ProcureSoft — так называлась компания, которая разрабатывала программное обеспечение, предназначенное для автоматизации процесса закупок посредством Интернета. Название вполне ясно описывало, какие услуги предоставляла эта компания, но ему не хватало энергичности. Тогда руководство решило сменить его на Ariba, название более волнующее и многообещающее.

АССОЦИАТИВНЫЕ НАЗВАНИЯ

Ассоциативное название не говорит впрямую, чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги. Оно также раскрывает преимущества и ценности брэнда и дает его почувствовать. Преимущества ассоциативного названия в том, что оно легко запоминается и является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне.

Однако и тут могут быть проблемы. Такие названия труднее защитить, поскольку им так же не хватает индивидуальной определенности. Другая сложность возникает при выходе на международный рынок: в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться. То же самое может произойти и на внутреннем рынке, потому что у каждого человека свои ассоциации, а весь мир — это лишь воспринимаемая реальность. Помню название, которое я придумал несколько лет назад для ИТ-компании. Это было EGO, яркое название, которое, конечно, вызывало некоторые негативные ассоциации, но в более молодой западной культуре воспринималось, в основном, положительно. Однако в Малайзии и некоторых других азиатских странах мы столкнулись с отрицательным отношением, которому так и не нашли объяснения. Мы отказались от того названия, и теперь эта компания называется iD2 и лидирует на рынке систем безопасности в Интернете, основанных н использовании смарткарт.

Другой пример — Applied Bionomics, компания, которая помогает повышать эффективность морских перевозок. Это название вызывало неправильные ассоциации и часто наводило на мысль о биотехнологиях. Компания затем взяла новое название — Maxager, подчеркивающее ее большой опыт и знания в области управления и способность максимизировать производительность труда персонала.

Visa — пример удачного названия. В нем нет ничего о финансах или кредитных картах. Вместо этого, оно говорит о возможностях, доступности, открытых дверях, преодолении границ и путешествиях, то есть о вещах гораздо более интересных, волнующих и образных.

НЕОЛОГИЗМЫ ИЛИ СПЕЦИАЛЬНО ПРИДУМАННЫЕ НАЗВАНИЯ

В эту категорию входят названия, у которых нет точного значения. Наоборот, они создают уникальные возможности, позволяя заложить в них любой смысл, который вам нужен. Название такого типа обычно имеет особое значение для основателя и владельца компании, оно является частью истории компании, что, как мы уже обсуждали раньше, очень важно. В таких случаях название часто становится «дежурной темой», привлекающей внимание и переводящей разговор в плоскость философии и системы ценностей компании. В этой категории большую роль играет вопрос абсолютной предпринимательской свободы.

Неологизмы — это короткие, яркие и красивые, с графической точки зрения, названия. Они индивидуальны, оригинальны и идеально подходят для международного использования, поскольку риск возникновения лингвистических проблем минимален. Кроме того, их легче защитить юридически.

Yahoo! — прекрасное название, потому что оно ничего не говорит о самом продукте. Это название, в которое можно вложить разные смыслы. Чаще всего оно заставляет людей гадать, что же это такое.

Когда основатель Kodak Джордж Истман создавал имя своей компании, он просто высосал его из пальца. Оно было коротким, ярким, и в его написании было трудно ошибиться. Оно ничего не означало, что облегчило процедуру регистрации его в качестве торгового знака. «К» была любимой буквой Истмана, и он придумал название фирмы на основе своих предпочтений. Выбор оказался очень удачным, потому что звук «к» очень выразителен и часто используется на международном рынке.

Другое знаменитое название в этой категории — Pentium. В его основе лежала идея, что этот чип являлся продуктом пятого поколения. Pente на греческом означает «пять», а суффикс ium был добавлен, потому что указывал на силу.

Отрицательной стороной выдуманных названий является необходимость в более серьезном маркетинге, потому что они не раскрывают покупателю прямо и ясно, каким бизнесом вы занимаетесь и какой тип товаров или услуг представляете.

Используя перечисленные ниже идеи вы сэкономите время и силы, когда будете выбирать название для вашей компании, товара или услуги:

Не делайте то, что делают все.
Выйдите за рамки традиции, от привычных категорий и создайте уникальную основу для коммуникации. Дифференцируйтесь!
Подходит ли для международного использования и будет ли работать в будущем?
Удачное ли оно для, например, Нидерландов или Латвии?
Что вам говорит брэнд?
Обратите особое внимание на миссию. Что вы хотите сказать себе и другим? Чем вы хотите заниматься завтра? Будет ли ваше название подходить для этого? Обратитесь к видению. Какой цвет и форма должны ей соответствовать?
Вложите в название ваш мир.
Каково ваше поприще, куда вы хотите идти? Дайте вашему названию универсальное значение, используя универсальные морфемы. Руководствуйтесь полезностью, компетенцией, стилем и концепцией из вашего брэнд.
Вложите в ваше название обещание.
Какое вы хотите дать обещание своему покупателю, чтобы он его почувствовал, обдумал и ощутил? Вам помогут разделы, касающиеся компетенции, позиционирования и миссии.
Расскажите о себе.
Что делает вашу компанию особенной? Что выделяет вас из толпы? Какую добавочную стоимость создает использование вашего товара или услуги? Привлекайте клиентов уникальной историей. Что случится, если вы исчезнете с рынка? И снова обратитесь к позиционированию, миссии и концепции.
Значение — это не все.
Постарайтесь избавиться от пресса логичности и уместности. Сначала семантика, потом фонетика. Потом звучание. Оно может быть символичным, поскольку разные буквы выражают разные звуки, которые несут разную информацию. Какие ощущения вызывает название? Как оно звучит? Как оно не звучит?
Слушайте себя, но не относитесь к себе слишком строго.
Не требуйте от себя полюбить новое название. Не существует ни идеальных названий, ни прямой дороги к успеху. Самое важное, чтобы это название не вызывало у вас неприятия. Дайте каждому названию шанс понравиться. Со временем название начинает нравиться больше.
Не нужно точно описывать в названии, чем вы занимаетесь.
Жизненный цикл продуктов становится все короче, что ставит во главу угла философию вашего брэнда. Название должно отражать мысли, идеи и философию, а не товар или услугу, которые вы продаете сегодня, поскольку завтра они могут быть уже другими.
Табу на дежа-вю.
Такие слова, как pro, global и ultra используются слишком часто для составления сложных названий. Избегайте скуки. Подобные имена все равно ничего не говорят.