Содержание
Маркетинг может быть довольно изощрённым, когда речь идёт о манипулировании людьми в экстремальных ситуациях. Например, во время пандемии. Одно дело — использовать тонкий рычаг эмоционального воздействия и креатива, чтобы влюбить человека в реальные достоинства продукта, и совсем другое — использовать те же методы для психологического давления на потребителя. Хотя в обеих ситуациях цель одна — получение прибыли.
Вспомним первую вспышку коронавируса в России и Европе, когда массово начали закрываться заведения по продаже товаров не первой необходимости. Тогда появился миф о том, что курильщики подвержены заражению в меньшей степени, и табачные компании сыграли не последнюю роль в распространении данной гипотезы. Позже в ВОЗ опровергли эту информацию, но машина фейковых новостей и недобросовестной рекламы была запущена по всему миру.
Как чувствует себя потребитель в самоизоляции
Любой экономический кризис приводит к изменениям покупательских привычек россиян. Возрастает общий уровень тревоги, снижается покупательская способность и ранее эффективные методы рекламы больше не действуют. Пандемия коронавируса не стала исключением, а изменение в образе жизни потребителей проявились очень ярко:
- Более половины россиян соблюдали режим самоизоляции.
- 32% людей стали чаще проводить уборку дома и регулярно мыть руки.
- Увеличилась интенсивность и продолжительность потребления онлайн-контента.
- Россияне стали чаще откладывать средства на непредвиденный случай.
- Всё больше людей замечают у себя признаки карантинной депрессии: подавленность, тревожность, упадок сил и апатию.
- 50% опрашиваемых в России ощутили нарастание чувства тревоги, связанной с коронавирусом. Беспокоились чаще всего из-за возможной потери работы или снижения доходов, и переживания эти были небезосновательны. Кроме того, люди волнуются за здоровье своё и родных — 65% респондентов боялись заражения коронавирусом.
Управление страхами и паникой при помощи маркетинга
Как видим, почва для манипулирования была чрезвычайно благодатной. При стрессе человек легко возбудим, очень восприимчив и способен на принятие спонтанных решений, даже если это ему не свойственно. Этим не погнушались воспользоваться многие компании.
Те, кто производит продукты, имеющие довольно условное отношение к COVID-19, часто используют решения, лежащие на поверхности, а именно приписывают своему продукту или услуге свойства, которыми они не обладают, для того, чтобы повысить продажи на коротких временных дистанциях. От такого соблазна удержаться сложно, ведь потребитель уязвим и готов приобрести что угодно, лишь бы защитить себя от опасности.
В середине прошлого века журналист Вэнс Паккард написал книгу «Тайные манипуляторы» (The Hidden Persuaders), в которой открыл общественности многие психологические уловки и тактические приёмы маркетинга. Эта информация была шокирующей в то время и вызвала большой резонанс в обществе. Но все уловки из той книги — ничто по сравнению с уловками, которые маркетологи используют сегодня. Бизнес научился манипулировать потребителями при помощи очень тонких методов, ведь в нашем распоряжении находится гораздо больше инструментов и технологий, чем 70 лет назад. Теперь мы получаем огромное количество информации о потребителе, вплоть до его личных покупок и географических перемещений.
Маркетологи прекрасно знают о том, что страх — мощнейший стимул, и в полной мере используют его, чтобы продать любой продукт — от курсов саморазвития до презервативов. Один из наиболее показательных кейсов — рекламная кампания термосов в 50-ых годах. Слоган гласил: «Муха в молоке может довести ребёнка до могилы». Такая реклама слишком груба для современных людей, а её эффект можно сравнить с асфальтоукладочной машиной, которая проехала по полю самых нежных цветов — чувств родителей к своим детям.
Сегодня реклама и продвижение бренда стали максимально деликатными, персонализированными и интегрированными в нашу жизнь. Но маркетинг по-прежнему играет на чувствах и страхах покупателей. Вот пример: компания Logitech продвигает видеокамеры для дома. Казалось бы, в слогане, который мы видим, нет ничего злонамеренного. Но даже у тех родителей, которые полностью уверены в нанятой няне, после такой фразы появятся тревожные мысли. Потому что производитель сыграл на очень сильных родительских инстинктах.
Если разобраться, то Logitech взял стандартную ситуацию (работающие родители нанимают няню для ребенка) и вытянул из нее то, что подспудно вызывает страх (возможная недобросовестность няни и беззащитность ребенка). Родители обязательно вспомнят громкие случаи жестокого обращения нянь с детьми и захотят защитить своё чадо. Бинго! Ведь компания, которая одним только слоганом создала у клиента тревожное состояние, тут же предлагает и решение проблемы — камеру наблюдения для дома.
Теперь представьте, насколько эффективна подобная реклама прорастает в заранее подготовленной почве из тревоги и стресса. The Media Trust зафиксировали, что в Америке в четыре раза увеличилось количество рекламных кампаний, где продукту приписываются заведомо ложные свойства — с 5% до 20%.
Стоит ли играть на чувствах потребителя
COVID-19 вскрыл нарывы общества и экономики не только на макроуровне стран мира. Внутренние проблемы, недоделанная работа, назревающие конфликты в компании — всё это всплыло на поверхность с началом пандемии. Ситуация усугубилась тем, что платёжеспособность клиентов одновременно снизилась и бизнес остался без прежнего дохода, который бы мог помочь решить ему основные проблемы.
В таких условиях бывает очень сложно отказаться от соблазна и не продвигать продукцию при помощи коронавируса и всего, что с ним связано. Может ли это сработать? Да, но в очень короткой перспективе. После чего последует репутационный кризис и даже проблемы с законом. Невозможно законодательно установить тот порог, после которого реклама будет считаться зловредной манипуляцией с целью наживы, поэтому мелкие и крупные компании часто пользуются этим.
Можно попытаться обойти закон, избежать штрафов и начать получать дополнительную прибыль в этот период. Это наверняка удалось производителю препарата «Арбидол», который с начала пандемии позиционировался как средство от коронавируса. Но в долгосрочной перспективе бренду придётся очень долго восстанавливать свою репутацию и доверие клиентов.
Общие рекомендации маркетологам
Как тогда выжить бизнесу в такой кризис? Период восстановления может затянуться не на один год. Клиенты теперь думают о более насущных потребностях, а существенной материальной поддержки от государства ждать не приходится. Единственный способ пережить это время — подарить моральную поддержку и искреннюю благодарность своему потребителю.
Скорее всего, придётся удовлетвориться скудными бюджетами на рекламу и снижением дохода. Придётся кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию — то, что работало раньше, уже не работает. Потребитель поменял покупательские привычки, он чаще приобретает товары через интернет и экономит. Задача компании — не выжать из него последние деньги за продукт, а вместе с продуктом дать немного моральной поддержки.
Рекламные кампании, которые направлены на широкую аудиторию и повышение узнаваемости бренда, во времена пандемии неактуальны и лишь съедят рекламный бюджет. Важно максимально персонализировать все сообщения, которые отправляются к каждой группе аудитории, донести позицию бренда, понимание проблем клиентов, их боли, тревог и новых приоритетов. Важно, чтобы каждый клиент знал, что компания готова поддержать его:
- финансово — бесплатная доставка, новые услуги, скидки на самые необходимые товары, программы лояльности для медработников и др.
- морально и эмоционально — при помощи персонализированных писем и сообщений, тёплых пожеланий, социальных программ и мероприятий (онлайн-курсов, списка бесплатных развлечений для родителей с детьми, круглосуточной службы поддержки по разным вопросам: от ответов на стандартные вопросы до консультаций медика) .
Например, так поступила испанская компания-поставщик природного газа Naturgy — внедрила бесплатную услугу для всех своих клиентов — онлайн-консультации с медиками общей специализации без необходимости выходить из дома.
В период COVID-19 как никогда нужен маркетинг «с сочувствием к покупателю». Кризис обязательно закончится, и как только у потребителя стабилизируется финансовое состояние, он с удовольствием потратит деньги на товары от компании, которая вызывает только положительные эмоции.
Автор: Daria Agadzhanova
Источник: материалы сайта geekbrains.ru
