Тёмная сторона маркетинга во время COVID

0
ПОДЕЛИТЬСЯ
446
ПРОСМОТРЫ

Маркетинг может быть довольно изощрённым, когда речь идёт о манипулировании людьми в экстремальных ситуациях. Например, во время пандемии. Одно дело — использовать тонкий рычаг эмоционального воздействия и креатива, чтобы влюбить человека в реальные достоинства продукта, и совсем другое — использовать те же методы для психологического давления на потребителя. Хотя в обеих ситуациях цель одна — получение прибыли.

Вспомним первую вспышку коронавируса в России и Европе, когда массово начали закрываться заведения по продаже товаров не первой необходимости. Тогда появился миф о том, что курильщики подвержены заражению в меньшей степени, и табачные компании сыграли не последнюю роль в распространении данной гипотезы. Позже в ВОЗ опровергли эту информацию, но машина фейковых новостей и недобросовестной рекламы была запущена по всему миру.

Как чувствует себя потребитель в самоизоляции

Любой экономический кризис приводит к изменениям покупательских привычек россиян. Возрастает общий уровень тревоги, снижается покупательская способность и ранее эффективные методы рекламы больше не действуют. Пандемия коронавируса не стала исключением, а изменение в образе жизни потребителей проявились очень ярко:

  • Более половины россиян соблюдали режим самоизоляции.
  • 32% людей стали чаще проводить уборку дома и регулярно мыть руки.
  • Увеличилась интенсивность и продолжительность потребления онлайн-контента.
  • Россияне стали чаще откладывать средства на непредвиденный случай.
  • Всё больше людей замечают у себя признаки карантинной депрессии: подавленность, тревожность, упадок сил и апатию.
  • 50% опрашиваемых в России ощутили нарастание чувства тревоги, связанной с коронавирусом. Беспокоились чаще всего из-за возможной потери работы или снижения доходов, и переживания эти были небезосновательны. Кроме того, люди волнуются за здоровье своё и родных — 65% респондентов боялись заражения коронавирусом.

Управление страхами и паникой при помощи маркетинга

Как видим, почва для манипулирования была чрезвычайно благодатной. При стрессе человек легко возбудим, очень восприимчив и способен на принятие спонтанных решений, даже если это ему не свойственно. Этим не погнушались воспользоваться многие компании.

Те, кто производит продукты, имеющие довольно условное отношение к COVID-19, часто используют решения, лежащие на поверхности, а именно приписывают своему продукту или услуге свойства, которыми они не обладают, для того, чтобы повысить продажи на коротких временных дистанциях. От такого соблазна удержаться сложно, ведь потребитель уязвим и готов приобрести что угодно, лишь бы защитить себя от опасности.

В середине прошлого века журналист Вэнс Паккард написал книгу “Тайные манипуляторы” (The Hidden Persuaders), в которой открыл общественности многие психологические уловки и тактические приёмы маркетинга. Эта информация была шокирующей в то время и вызвала большой резонанс в обществе. Но все уловки из той книги — ничто по сравнению с уловками, которые маркетологи используют сегодня. Бизнес научился манипулировать потребителями при помощи очень тонких методов, ведь в нашем распоряжении находится гораздо больше инструментов и технологий, чем 70 лет назад. Теперь мы получаем огромное количество информации о потребителе, вплоть до его личных покупок и географических перемещений.

Маркетологи прекрасно знают о том, что страх — мощнейший стимул, и в полной мере используют его, чтобы продать любой продукт — от курсов саморазвития до презервативов. Один из наиболее показательных кейсов — рекламная кампания термосов в 50-ых годах. Слоган гласил: “Муха в молоке может довести ребёнка до могилы”. Такая реклама слишком груба для современных людей, а её эффект можно сравнить с асфальтоукладочной машиной, которая проехала по полю самых нежных цветов — чувств родителей к своим детям.

Сегодня реклама и продвижение бренда стали максимально деликатными, персонализированными и интегрированными в нашу жизнь. Но маркетинг по-прежнему играет на чувствах и страхах покупателей. Вот пример: компания Logitech продвигает видеокамеры для дома. Казалось бы, в слогане, который мы видим, нет ничего злонамеренного. Но даже у тех родителей, которые полностью уверены в нанятой няне, после такой фразы появятся тревожные мысли. Потому что производитель сыграл на очень сильных родительских инстинктах.

Агрессивная реклама

Если разобраться, то Logitech взял стандартную ситуацию (работающие родители нанимают няню для ребенка) и вытянул из нее то, что подспудно вызывает страх (возможная недобросовестность няни и беззащитность ребенка). Родители обязательно вспомнят громкие случаи жестокого обращения нянь с детьми и захотят защитить своё чадо. Бинго! Ведь компания, которая одним только слоганом создала у клиента тревожное состояние, тут же предлагает и решение проблемы — камеру наблюдения для дома.

Теперь представьте, насколько эффективна подобная реклама прорастает в заранее подготовленной почве из тревоги и стресса. The Media Trust зафиксировали, что в Америке в четыре раза увеличилось количество рекламных кампаний, где продукту приписываются заведомо ложные свойства — с 5% до 20%.

Стоит ли играть на чувствах потребителя

COVID-19 вскрыл нарывы общества и экономики не только на макроуровне стран мира. Внутренние проблемы, недоделанная работа, назревающие конфликты в компании — всё это всплыло на поверхность с началом пандемии. Ситуация усугубилась тем, что платёжеспособность клиентов одновременно снизилась и бизнес остался без прежнего дохода, который бы мог помочь решить ему основные проблемы.

В таких условиях бывает очень сложно отказаться от соблазна и не продвигать продукцию при помощи коронавируса и всего, что с ним связано. Может ли это сработать? Да, но в очень короткой перспективе. После чего последует репутационный кризис и даже проблемы с законом. Невозможно законодательно установить тот порог, после которого реклама будет считаться зловредной манипуляцией с целью наживы, поэтому мелкие и крупные компании часто пользуются этим.

Можно попытаться обойти закон, избежать штрафов и начать получать дополнительную прибыль в этот период. Это наверняка удалось производителю препарата “Арбидол”, который с начала пандемии позиционировался как средство от коронавируса. Но в долгосрочной перспективе бренду придётся очень долго восстанавливать свою репутацию и доверие клиентов.

Общие рекомендации маркетологам

Как тогда выжить бизнесу в такой кризис? Период восстановления может затянуться не на один год. Клиенты теперь думают о более насущных потребностях, а существенной материальной поддержки от государства ждать не приходится. Единственный способ пережить это время — подарить моральную поддержку и искреннюю благодарность своему потребителю.

Скорее всего, придётся удовлетвориться скудными бюджетами на рекламу и снижением дохода. Придётся кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию — то, что работало раньше, уже не работает. Потребитель поменял покупательские привычки, он чаще приобретает товары через интернет и экономит. Задача компании — не выжать из него последние деньги за продукт, а вместе с продуктом дать немного моральной поддержки.

Рекламные кампании, которые направлены на широкую аудиторию и повышение узнаваемости бренда, во времена пандемии неактуальны и лишь съедят рекламный бюджет. Важно максимально персонализировать все сообщения, которые отправляются к каждой группе аудитории, донести позицию бренда, понимание проблем клиентов, их боли, тревог и новых приоритетов. Важно, чтобы каждый клиент знал, что компания готова поддержать его:

  • финансово — бесплатная доставка, новые услуги, скидки на самые необходимые товары, программы лояльности для медработников и др.
  • морально и эмоционально — при помощи персонализированных писем и сообщений, тёплых пожеланий, социальных программ и мероприятий (онлайн-курсов, списка бесплатных развлечений для родителей с детьми, круглосуточной службы поддержки по разным вопросам: от ответов на стандартные вопросы до консультаций медика) .

Например, так поступила испанская компания-поставщик природного газа Naturgy — внедрила бесплатную услугу для всех своих клиентов — онлайн-консультации с медиками общей специализации без необходимости выходить из дома.

В период COVID-19 как никогда нужен маркетинг “с сочувствием к покупателю”. Кризис обязательно закончится, и как только у потребителя стабилизируется финансовое состояние, он с удовольствием потратит деньги на товары от компании, которая вызывает только положительные эмоции.

Автор: Daria Agadzhanova

Источник: материалы сайта geekbrains.ru

Похожие Статьи

Следующий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Новые статьи