Содержание
Питер Друкер подчеркивал, что доход компании приносят только маркетинг и инновации, понимая под маркетингом широкий спектр деятельности на рынке. Для компаний с неустойчивым менеджментом, включая управление продажами и маркетингом, это становится ключевой задачей, определяющей возможность получения прибыли.
Практика показывает, что системный подход к построению системы продаж и маркетинга может привести к значительному росту объема продаж. Уже в первый год можно достичь увеличения на 30-40%, а во второй — на 100%. Однако конкретные результаты зависят от стартовой позиции компании и особенностей её работы.
Часто руководители компаний, столкнувшись с необходимостью изменений в продажах, концентрируются на отдельных инструментах, таких как улучшение KPI, внедрение CRM-систем или разработка описаний процессов продаж. Однако подобный фрагментарный подход не решает проблему в корне. Комплексное построение системы маркетинга и продаж, включающее ясное позиционирование компании на рынке, является более эффективным решением.
Ключевые компоненты системы маркетинга и продаж
1. Позиционирование компании
Позиционирование — это основа, на которой строится система маркетинга и продаж. Оно отвечает на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нашу компанию?». Без четко сформулированного позиционирования продавцы оказываются безоружными. Их работа сводится к попыткам убедить клиента купить товар или услугу, не имея убедительных аргументов, почему именно компания или её продукт лучше конкурентов. Это делает бизнес уязвимым и зависимым от личных качеств сотрудников. Чтобы избежать этого, необходимо разработать уникальное торговое предложение (УТП), которое станет неотъемлемой частью стратегии позиционирования.
2. Процессы маркетинга
Процессы маркетинга поддерживают и распространяют позиционирование и УТП компании. Они включают в себя широкий спектр действий, направленных на привлечение, удержание и удовлетворение клиентов. Компании часто недооценивают важность маркетинга, считая, что достаточно сосредоточиться на продажах. Однако маркетинг создаёт основу для успешной работы с клиентами, изучая их потребности, анализируя рынок и конкурентов.
3. Методы, технологии и инструменты
Современные методы работы с рынком включают исследование конкурентов, сбор обратной связи от клиентов, определение их удовлетворенности и потребностей. Также это методы формирования маркетинговой коммуникации через различные каналы, представление продуктов и услуг клиентам, а также работа с возражениями. Эти инструменты, накопленные за историю работы компании, представляют собой её ценный актив и должны быть четко зафиксированы и использоваться для обучения сотрудников.
4. Автоматизация
Автоматизация становится неотъемлемым элементом современной системы продаж и маркетинга. CRM-системы и другие средства автоматизации позволяют эффективно управлять процессами, фиксировать взаимодействие с клиентами и анализировать данные для принятия решений. Автоматизация упрощает реализацию стратегий и делает процессы более прозрачными и управляемыми.
5. Система обучения
Для достижения высоких результатов важно постоянно повышать квалификацию сотрудников. Обучение включает знание продуктов, техник продаж, понимание внутренних процессов компании и бизнес-процессов клиентов. Чем глубже сотрудник понимает потребности клиента, тем эффективнее он выполняет свои задачи, что в конечном итоге укрепляет позиции компании на рынке.
6. Система вознаграждения
Мотивация сотрудников — ключевой фактор успеха. Система вознаграждения должна учитывать цели компании и специфику её работы на рынке. Грамотно выстроенные стимулы способствуют достижению лучших результатов и укрепляют командный дух.
Система маркетинга и продаж — это сложная и многогранная структура, включающая позиционирование, маркетинговые процессы, технологии, автоматизацию, обучение и систему мотивации. Только комплексный подход к созданию такой системы способен обеспечить стабильность, устойчивый рост продаж и успешное развитие компании. В следующей статье мы рассмотрим, как эффективно выстроить систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которая станет неотъемлемой частью общей стратегии компании.
Купить модуль “Система маркетинга и продаж” >
Процессы маркетинга
О маркетинге можно говорить через призму процессов, и в этом контексте он представляет собой комплекс из 10 процессов, необходимых для успешной работы компании на рынке. Маркетинг не должен рассматриваться как просто инструмент для привлечения клиентов или распространения рекламы, он играет более стратегическую роль в управлении всеми действиями компании на рынке.
Первый процесс — исследование конкурентов. Компания должна тщательно изучать своих конкурентов на целевых рынках для выработки конкурентных стратегий.
Второй процесс — исследование клиентов. Это позволяет понять их потребности и уровень удовлетворенности продуктами и услугами компании, что важно для принятия обоснованных решений.
Третий процесс — стратегический маркетинг. Здесь разрабатываются стратегии и действия на рынке на основе понимания клиентов и конкурентов, направляя действия компании и делая их целенаправленными.
Четвертый процесс — продуктовый маркетинг. Компания продвигает свои продукты и услуги как активы, генерирующие доходы. Это понимание важно, так как активы требуют управления для максимизации прибыли.
Эти процессы позволяют компании принимать осознанные решения на рынке, избегая «работы вслепую» и обеспечивая систему отсчета для оценки эффективности своих действий.
Функции маркетинга
Продукты компании часто оказываются без ответственного владельца, что приводит к их сиротству на рынке. Управление продуктами, или категорийный менеджмент, играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности, маржинальности и распространенности продуктов на рынке. Категорийный менеджер отвечает за управление жизненным циклом продукта, от создания до вывода с рынка, и инициирует маркетинговые действия для повышения их привлекательности и маржинальности.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) также важная функция маркетинга. Это процесс, который помогает структурировать и организовать взаимодействие с клиентами от начала до конца и обеспечивает поддержку лояльности и повторных продаж.
Управление брендом — еще одна важная функция маркетинга. Бренд компании — это актив, который требует развития и повышения его ценности. Это включает в себя целый комплекс задач, направленных на укрепление бренда и максимизацию его влияния на рынке.
Прямой маркетинг включает в себя коммуникации, которые направлены непосредственно на клиентов через различные каналы, такие как рассылки, реклама и другие средства. Однако без стратегической функции эти действия могут оказаться неэффективными и недостаточно сфокусированными, что сравнимо с стрельбой по площадям.
Связи с общественностью (PR) и торговый маркетинг также являются важными функциями маркетинга. PR помогает компании управлять своей общественной репутацией, а торговый маркетинг стимулирует продажи через проведение промо-акций и программ лояльности.
Все эти функции вместе составляют маркетинг и необходимо выстраивать их в компании для успешной работы на рынке. Хотя это может показаться сложной задачей из-за множества переменных, управление этими функциями постепенно и по частям позволит достичь желаемых результатов.
Кроме того, эффективность системы маркетинга и продаж зависит не только от самих функций, но и от корпоративной среды компании. Процессы производства, структура компании и корпоративная культура также оказывают существенное влияние на успех на рынке. Создание клиентоориентированной корпоративной культуры и эффективной структуры, способной гибко реагировать на изменения на рынке, также играют ключевую роль в достижении успеха на рынке.
Купить модуль “Система маркетинга и продаж” >
Проект по совершенствованию системы маркетинга и продаж
Для успешной организации проекта по улучшению маркетинга и продаж в компании, первым шагом является определение целей проекта. Обычно это годовая цель, например, увеличение объема продаж на 30%. Это реалистичная цель, которая может быть достигнута за счет воздействия на ключевые компоненты системы маркетинга и продаж.
Затем формируется команда проекта, включающая всех топ-менеджеров и руководителей компании, а не только коммерческий директор и отделы продаж и маркетинга. Потому что все процессы в компании влияют на продажи, и задача всей управленческой команды — способствовать достижению цели по росту продаж.
После этого команда анализирует факторы, влияющие на продажи в компании. Например, в компании B2B могут быть такие факторы, как конкурентоспособность продукта, уровень экспертизы компании, отношения с производителями и другие.
Например, если компания обнаруживает, что одним из ключевых факторов успеха продаж является уровень экспертизы, то проект может включать в себя обучение сотрудников, разработку материалов для консультирования клиентов и активное продвижение образовательных программ компании.
Таким образом, проект организуется как систематическая работа по достижению конкретных целей по улучшению маркетинга и продаж, с активным участием всей управленческой команды компании и фокусом на ключевых факторах, влияющих на успех продаж.
Такие подходы рекомендуем для совершенствования работы на рынке. То, что здесь изложено, можно изучить в объеме учебного курса под названием “Система маркетинга и продаж”. Он содержит 4 мастер-класса, комплект методических материалов, документов для внедрения всей методологии.
Берите и пользуйтесь!
Купить модуль “Система маркетинга и продаж” >
Автор: Александр Кочнев
