Содержание
Мы продолжаем обсуждение стратегии. Для тех, кто пропустил предыдущие статьи, напомню основные моменты. В процессе разработки и реализации стратегии важно понять, что все компании оказываются в ограниченном числе типичных стратегических ситуаций. Этих ситуаций насчитывается ровно десять, и для каждой из них существует конкретное, практически единственное решение. В редких случаях может быть несколько вариантов, но обычно речь идёт о чётко предписанных действиях.
Это представление основано на исследовании около 200 компаний, их стратегических ситуаций и решений, применяемых для преодоления возникающих проблем. Каждую ситуацию можно легко идентифицировать по внешним признакам, а ключевой рычаг, который переводит компанию в более благоприятное состояние, позволяет сосредоточиться на главном и избежать ненужных действий.
Мы уже рассмотрели четыре стратегические ситуации и их решения. Первая ситуация связана с низким уровнем менеджмента. Если эта проблема не решается, компания рискует сгореть. Единственный выход — внедрение системного менеджмента, что создаёт основу для стабильного роста и развития. Игнорирование этой проблемы приводит к высокому уровню закрытия бизнеса, особенно на начальных этапах или при переходе от малого к среднему бизнесу.
Вторая ситуация — Болото. В ней компания не имеет чёткого позиционирования и вынуждена участвовать в ценовой конкуренции, теряя прибыль и балансируя около нуля. Это ведёт к стагнации и постепенному удушению бизнеса. Единственное решение здесь — разработка уникальной дифференцирующей позиции, которая поможет выделиться на рынке и привлекать клиентов, не конкурируя исключительно по цене.
Третья ситуация — Голиаф. Это вызов со стороны сильного конкурента, который обладает значительными ресурсами, административными возможностями и предлагает выгодные условия, например, низкие цены или товарные кредиты. Лобовое противостояние с таким конкурентом обречено на неудачу. Решением является поиск перспективной ниши, в которой компания может стать лидером. Это стратегия фланговой атаки, позволяющая найти своё место на рынке и добиться успеха.
Четвёртая ситуация — Засуха. Её суть — сжатие рынка из-за экономических кризисов или отраслевых изменений, которые снижают спрос. Многие компании покидают рынок, не выдерживая давления. Однако выживание само по себе не является решением. Единственный способ справиться с этой ситуацией — найти платежеспособный сегмент, определить своё позиционирование и перестроить под него все процессы компании, включая корпоративную культуру. Этот подход позволяет не только выжить, но и добиться стабильного роста даже в условиях сокращения рынка.
Мы последовательно разбираем эти ситуации, чтобы показать, как их диагностировать и какие шаги предпринять для эффективного решения.
Многие спрашивают, почему в наших кейсах так часто поднимается вопрос позиционирования. Ответ прост: позиционирование — это суть стратегии. Нельзя разработать стратегию, не определив уникальную рыночную позицию. Майкл Портер, признанный эксперт в области стратегии, говорил, что её основа — создание дифференцирующей рыночной позиции. Этот принцип легко понять на примере. Если клиент выбирает среди 10-20 поставщиков, которые ничем не отличаются, кроме цены, он неизбежно отдаст предпочтение самому дешевому варианту. Но если вы хотите выделяться, необходимо формировать свою уникальность — и это становится вашей стратегией.
В одном из кейсов мы столкнулись с ситуацией, которую назвали «Джокер». Помимо прямых конкурентов, на рынке присутствуют продукты-заменители или субституты. Это альтернативы, которые удовлетворяют потребности клиентов, но не являются прямыми аналогами вашей услуги. Например, соевое мясо вместо обычного, планшеты вместо компьютеров, чай вместо кофе.
Кейс компании по снижению веса наглядно демонстрирует такую ситуацию. Компания с 20-летним опытом, сильной научной базой и высококвалифицированным персоналом (включая психологов и кандидатов наук) предлагает научно обоснованный подход к решению проблемы избыточного веса. Однако, помимо прямых конкурентов, предлагающих диеты, фитнес-программы или «магические» решения, значительную долю клиентов отвлекают альтернативы.
Клиенты часто выбирают быстрые и простые пути. Такие решения, как диеты или добавки, действительно дают быстрый эффект. Однако результаты недолговечны: вес возвращается, а проблема остаётся нерешённой. Альтернативой услугам компании также выступает индустрия красоты, где клиенты предпочитают скрывать проблему с помощью одежды, макияжа и других внешних средств, вместо того чтобы решать её.
Решение: формирование позиционирования
Компания провела глубокий анализ своей клиентской базы и выделила целевой сегмент — людей, которые готовы работать над собой и ценят научный подход. Было сформировано чёткое позиционирование:
- Уникальные научные методики и опыт.
- Высококвалифицированные специалисты.
- Акцент на долгосрочном результате, а не на быстром эффекте.
Ключевое сообщение клиентам: для устойчивого результата необходимо долгосрочное сотрудничество и работа над собой. Компания не просто помогает снизить вес, но и меняет качество жизни клиента, улучшая его здоровье и внешний вид.
Структура клиентской воронки
Услуги компании были структурированы в несколько этапов:
- Азбука стройности — первый уровень, вводный курс с минимальным порогом входа, где клиенты узнают о проблеме и возможностях её решения.
- Школа стройности — более глубокий уровень, ведущий к первым заметным результатам.
- Академия стройности — поддержание и развитие достигнутых результатов.
- Дополнительные услуги, такие как йога, косметология и гимнастика, для закрепления успеха.
Долгосрочная стратегия
В рамках новой стратегии компания внедрила CRM для отслеживания движения клиентов по воронке и разработала PR-кампании, направленные на «воспитание» рынка. Основная цель — объяснить, что избыточный вес — это не просто эстетическая, а психологическая проблема, которая не решается таблетками или быстрыми диетами.
В течение года компания смогла стабилизировать свою прибыльность и укрепить позиции на рынке, благодаря чётко сформированному позиционированию и структурированному подходу к клиентам. Этот кейс показывает, что правильное позиционирование — это неотъемлемая часть стратегии для любого целевого сегмента.
Практический подход к стратегии: позиционирование и трансформация бизнеса
Позиционирование как ключ к стратегии
Не бывает универсального позиционирования «на всех». Оно всегда ориентировано на целевые сегменты клиентов, их потребности, желания и проблемы. Чтобы выработать сильное позиционирование, нужно понять, что действительно ценно для вашей аудитории, и предложить решение, которое поможет ей достичь желаемого результата.
Этапы решения
Когда компания оказывается в ситуации, требующей пересмотра стратегии, первым шагом становится глубокий анализ:
- Анализ рынка. Изучаем текущее состояние, тренды и потребности клиентов.
- Сегментация и выбор целевых сегментов. Используем данные клиентской базы и многолетний опыт работы. Именно лояльные клиенты и фанаты компании становятся ориентиром.
- Анализ конкурентов. Понимание их подходов помогает выделить собственную уникальность.
На основе этой информации формируется идея позиционирования, которая становится основой дальнейших изменений.
Реформа процессов и изменение бизнес-модели
Позиционирование влечёт за собой изменения не только в маркетинге и продажах, но и во всей модели компании. Требуется реформирование процессов производства, сервиса и логистики. Ключевую роль играет формирование продуктивной корпоративной культуры, без которой невозможен качественный сервис и реализация стратегии.
Реализация стратегии: долгий, но результативный путь
Разработка стратегии и её реализация — это не быстрый процесс. Практика показывает, что изменения занимают от полутора до двух лет, прежде чем они начинают приносить ощутимые результаты. Этот путь требует значительных усилий, так как позиционирование и его внедрение всегда приводят к перестройке бизнеса.
Ключевые вопросы для реализации стратегии:
- С кем вы работаете и какие потребности удовлетворяете?
- Кто ваши конкуренты и чем вы отличаетесь от них?
- Какие отношения нужно выстраивать с целевыми клиентами?
- Какие процессы и ресурсы необходимы для реализации новой модели?
- Какие сотрудники и навыки требуются для достижения целей?
10 ситуаций — основа для принятия решений
В рамках обсуждения стратегий мы рассматриваем 10 типичных ситуаций и соответствующих решений. Это практическое руководство даёт чёткий ориентир для действий. Если вы видите подобную ситуацию в своём бизнесе, следование этим рекомендациям исключает потерю времени и ресурсов, а также предотвращает возможные критические ошибки.
Вывод
Позиционирование — это не просто идея, это фундамент стратегии, который требует глубокой проработки и изменений на всех уровнях компании. В следующих частях мы продолжим разбор оставшихся пяти ситуаций и детально рассмотрим подходы к их решению.
Если у вас есть вопросы, пишите info@iteam.ru и +79091585757 (WhatsApp) — мы постараемся подробно ответить.
Автор: Александр Кочнев
