Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся

Содержание

Прочесть хорошую бизнесовую книгу полностью полезно для детального понимания концепции. Периодически обращаться к списку ключевых идей и графическому пересказу – это дисциплина в применении идей. Так вы решаете общую проблему с бизнесовой литературой: все хвалят, никто ничего не использует. Этот – синопсис книги с инфографикой – по «Фиолетовой корове». Сет Годин – лауреат премии Momentum, ею награждают за значительный вклад в развитие интернет-индустрии. А «Фиолетовую корову» Година считают одной из программных книг современного маркетинга.

Сет Годин

Предприниматель, гуру маркетинга, лектор. Изучал маркетинг в Стэнфордской школе бизнеса. В середине 80-х работал бренд-менеджером в компании по разработке инновационных мультимедийных продуктов. Основал интернет-маркетинговый стартап YoYoDyne, позже продал его корпорации Yahoo! и был приглашен на должность вице-президента по маркетингу. После ухода из Yahoo! занялся интернет-проектом Squidoo. Автор книг «Фиолетовая корова», «Незаменимый», «Лидер есть в каждом», «Подарок в придачу. Очередная блестящая маркетинговая идея», «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя», «Все маркетологи – лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир», «Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт», «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем». Постоянный автор журнала Fast Company.

О книге

Книга «Фиолетовая корова» стала программной для современного маркетинга. Чтобы показать различие между классическим маркетингом и новым, выдающимся, вшитым в продукт, тезис каждой главы Годин разбирает на примере. Все кейсы – из разных сфер, от пассажирской авиации до производства пончиков, за которыми только что самолетами не летают. О самой книге сказать особенно нечего, кроме того, что ее можно разобрать на правила. Этим сейчас и займемся.

Идеи из книги. Про маркетинг

Голубая коробка Tiffany – это слоган без слов.
На самом деле в маркетинговом чек-листе больше 5 Р (Product – продукт, Pricing – ценовая политика, Promotion – стимулирование спроса, Positioning – позиционирование, Publicity – PR, пиар, паблисити, Packaging – упаковка, Pass-along – доведение до потребителя, Permission – разрешение, доверие). Но главное P в списке – Purple Cow, «Фиолетовая корова».
Телевизионно-промышленный период: средние продукты, реклама для всех, страх неудачи, длинные циклы, небольшие изменения. Посттелевизионный период: выдающиеся продукты, реклама для «передовиков», страх страха, короткие циклы, большие изменения.
Больше нет возможностей заниматься маркетингом для широкой аудитории. К людям все труднее подступиться даже через индивидуальную коммуникацию. Если у вас есть почта и телефон, это не значит, что вас хотят слушать или что-то предпринимать. Не хотят слушать даже те, кто покупает у вас и всем доволен.
Идея продукта должна быть заразной. Для диффузии идеи-вируса нужно сочетание факторов. Среда подходящая? Люди будут «чихать» о вас часто? Потребители контактируют много и близко? Какая репутация у тех, кто станет распространять «вирус»? Сколько продержится идея? Бессмысленно рекламировать что-то кому-то, кроме заинтересованных и влиятельных «чихателей» – людей, которые хотят решить какую-то проблему.
Быть скучным – самая рискованная стратегия. Кроме случаев, когда быть скучным – и есть нечто выдающееся.
Неопытные компании и менеджеры тратят большую часть денег на массовый маркетинг. Оплаченное время маркетинга проходит слишком быстро – идея не успевает распространиться. Перебросьте бюджет на разработку – пригласите архитектора, дизайнера, скульптора, режиссера или писателя с мировым именем. Правильный маркетинг – это когда продавец меняет продукт, а не рекламу.
Маркетинг готовой продукции умер. Успех продукта закладывается на стадии проектирования и дизайна под рынок. Пока не умеете создавать, изобретать и дизайнить, не занимайтесь маркетингом.
Выдающийся маркетинг – это на стадии разработки привнести в продукт или услугу нечто привлекающее внимание.

Про инновационный продукт

Старое правило: делайте обычные продукты и отличный маркетинг. Новое правило: делайте выдающиеся продукты – люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами. Продукт должен быть выдающимся в нужном для потребителя отношении.
Во многих компаниях слово «новация» – синоним отсутствия бюджета. Не делайте так.
Антоним слова «выдающийся» – «очень хороший». Вы делаете что-то очень хорошее? Не делайте так.
Ваши крохоборские уступки вроде «немножко подешевле», «немножко получше», «немножко попроще» для аудитории – бессмысленная трата времени. Так тоже не делайте. Дойдите до края и посмотрите, что будет, если продукт станет самым дорогим, самым дешевым, самым быстрым, медленным, горячим, холодным, трудным, каким-нибудь самым.
В 1994 году Herman Miller представила новый стул Aeron за 750 долларов. Компания рисковала, вкладываясь в дорогой высокотехнологичный продукт на этапе дизайна, а не маркетинга. Не каждый топ мог позволить себе закупку таких стульев. Основатель первого агентства адресной рекламы в Интернете SiteSpecifi Сет Голдстейн потратил первый доход на дюжину стульев Aeron. После этого он появился на первой странице The Wall Street Journal. В 1994 году были проданы миллионы стульев Aeron. Один из них включен в постоянную экспозицию Музея современного искусства.
Фиолетовая корова появляется не только на территории дорогих продуктов и богатых покупателей. Кейс Dutch Boy: удобная банка делает процесс покраски проще, поэтому банка – это часть продукта. Кейс Curad: детский лейкопластырь с картинками из мультиков стал Фиолетовой коровой и отхватил жирный кусок рынка. А вы можете выпустить версию продукта, пригодную для коллекционирования?
1-й вариант: составьте список выдающихся продуктов в вашей сфере. Кто и как их произвел? Постройте аналогичную модель для своего продукта. 2-й вариант: не бойтесь копировать – из другой отрасли. Выберите сферу бизнеса, которая еще скучнее вашей, выясните, кто там самый выдающийся, и делайте то же, что он. 3-й вариант: если у вас некому придумать Фиолетовую корову, попробуйте аутсорсинг. 4-й вариант – найдите в отрасли тех, кто неоднократно запускал выдающиеся продукты, пригласите на работу или изучите их методы.
Брэд Андерсон (Best Buy): «Вместо того чтобы продавать то, что мы хотим, мы продавали то, что хотели покупатели, а потом мы научились зарабатывать на этом деньги».

Про ниши и ЦА

Дон Пепперс и Марта Роджерс (книга «Будущее один на один день»): существует только 4 типа покупателей – потенциальные покупатели, просто покупатели, преданные покупатели и бывшие покупатели. Дешевле сохранить преданных, ну и они готовы тратить у вас больше.
Большинство людей не могут купить ваш продукт: у них нет на это денег, времени или желания. Если у ЦА нет денег покупать по нужной вам цене, у вас нет рынка. Если бы вы могли создать товар, конкурирующий с вашим, но на 30% дешевле, как бы вы это сделали?
Все продукты «для всех» уже созданы. Неисследованных областей для инноваций не так много, но есть масса неизученных комбинаций этих инноваций. Раньше пытались захватить весь рынок. Теперь не делайте так. Ищите экстремальную нишу, исследуйте «края». Опишите нишу через призму каждого «Р» маркетинга. Посмотрите на каждый «край» с точки зрения финансовых перспектив. Какая инновация решит проблему людей в конкретной экстремальной нише? Думайте о самом небольшом возможном рынке и создавайте продукт, который поразит его уникальностью. Главное – быть неотразимым для микрогруппы легкодоступных «чихателей» с отаку.
Вам нужно отаку – это больше, чем хобби, но меньше, чем страсть. Это переполняющее желание поехать на другой конец города, чтобы увидеть новое и рассказать об этом друзьям. Отаку – суть Фиолетовой коровы. На одних рынках гораздо больше потребителей с отаку, чем на других.
Найдите 10 способов изменить продукт так, чтобы он и правда понравился хотя бы небольшой части ваших покупателей.
Для выдающегося, гибкого и привлекательного продукта придумайте яркую легенду, которую легко пересказать. Как будут рассказывать о вашем продукте потребители-«передовики», которые любят и ждут новинки? Когда примут продукт, они сами станут продавать его большинству. И они будут делать это очень плохо.
У вас есть электронные адреса 20% клиентов, которым нравится ваш продукт? Что «суперспециальное» вы можете сделать для них?
Лягушка может жить 17 лет. Об этом сын Година узнал из магазинного буклета и рассказал друзьям. Growafrog сосредоточилась на забавной узкой нише и выиграла: все дети в Штатах знают, где купить лягушку.

Про следующую ФК

Если вы сумели создать что-то выдающееся, дальше одновременно делайте 2 вещи. 1. Доите Фиолетовую корову. 2. Создайте условия для появления новой Фиолетовой коровы, которая заменит первую, когда та перестанет доиться.
Если кто-то у вас в компании создает Фиолетовую корову, оставьте его в покое. Если у вас такого нет, срочно найдите и не путайтесь под ногами.
Придерживайтесь 4 правил: 1. Получите от тех, кому понравился продукт, разрешение известить, когда у вас появится новая Фиолетовая корова. 2. Дайте «чихателям» инструменты для «заражения» широкой аудитории. 3. Когда пересечете линию, отделяющую выдающийся бизнес от прибыльного, пусть эту корову доят другие. Не верьте собственным пресс-релизам. 4. Вкладывайтесь и запускайте новую Фиолетовую корову для той же аудитории.
Если Starbucks не найдет другую Фиолетовую корову, он не сможет расти.

Про жизнь

Третий закон Година о ресторанах: степень дружелюбия персонала в пиццериях обратно пропорциональна качеству пиццы.
Проблема с большими числами в том, что их почти всегда умножают на простую дробь с очень большим знаменателем.
Среднестатистический предприниматель, который потратил много времени и денег на открытие ресторана, не готов рисковать дальше.
Где вы научились так хорошо проигрывать? В первом классе: пиши по линиям, не задавай вопросов, делай домашнее задание.
Трудно быть фиолетовым. Если вы в чем-то выдающийся, то, скорее всего, кому-то не нравитесь – это просто часть понятия «выдающийся». Мы выросли с установкой, что критика ведет к неудаче. Единственная возможность для успеха – стать выдающимся, а единственная возможность избежать критики – стать незаметным и скучным. Ваши действия, ваш проект и вы сами – это не одно и то же.
Наследник пекарского бизнеса Лионель Полен не брал на работу опытных пекарей – у них было много плохих привычек. Он изучил коллекцию книг о хлебе и стал нанимать молодежь, которая хотела посвятить выпечке хлеба годы.
Каждое действие либо работает, либо нет. Измеряйте эффективность.
Если дела в компании не очень, это значит, что руководство не занимается маркетингом продукта. Идите на курсы дизайна. Дизайнеров пошлите на курсы маркетинга. И все идите в цех.
Вы стали системой, «коллективом сотрудников», и все перестает работать. Пусть сотрудники или клиенты напишут на бумаге безрассудную мысль о том, что сделали бы для процветания.
У магазинов мороженого Haagen-Dazs 2 отличия от конкурентов: они чище и лучше управляются. На прилавках лежат стопки визиток с личным телефоном владельца.
Самая громкая автомобильная стереосистема громче «Боинга-747» в 8 раз. Но люди тратят сотни тысяч долларов, чтобы сделать еще громче. Экстремальная сущность продукта делает его привлекательнее для некоторых аудиторий.
Stew Leonard’s вытащил клубнику из пластиковой упаковки и позволил покупателям набирать. Объем продаж удвоился.
Большинству водителей Hummer не нужно сворачивать на пересеченную местность. Просто выдающийся Hummer раздражает других, а водителям Hummer нравится действовать всем на нервы.