10 главных ошибок маркетинга, которые мешают компании преуспеть

Почему 75% новых товаров, услуг и предприятий терпят крах? Провалы случаются, несмотря на огромную предварительную работу по исследованию рынка, концептуальные разработки и тестирование, бизнес-анализ и значительные усилия по совершенствованию продукта, рыночные испытания и рекламные кампании. Основоположник теории маркетинга Филипп Котлер выявил серьезные ошибки маркетинга, препятствующие компаниям получать прибыль и выгоду.

Грех первый. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя

Как определить наиболее важные рыночные сегменты?

Котлер советует прежде всего сегментировать участников рынка не по возрасту и полу, а по потребностям или искомым выгодам:

«Каждая большая группа потребителей (например, мужчины от 30 до 50 лет) состоит из совершенно не похожих друг на друга людей с разными потребностями, предпочтениями и ценностями. Компания Ford узнала это на собственном опыте, когда при выпуске на рынок модели Mustang, предназначенной для молодых спортивных мужчин, выяснилось, что большинство из них не слишком заинтересовались этим автомобилем. А вот люди более старшего возраста стали активно его покупать».

Как ввести специализацию торгового персонала?

По Котлеру, это очень просто: нужно, чтобы профессиональный опыт сотрудника соответствовал продукту или услуге, которые ему предстоит продвигать на рынке. Так, для продаж банкам намного эффективнее принимать на работу бывших банковских служащих, а для продаж отелям — бывших работников отелей.

 

 

Как поставить потребителей в центр внимания?

Котлер предлагает взять на вооружение иерархию ценностей, которой руководствуется компания Johnson & Johnson, провозгласившая: «На первом месте для нас — потребители, на втором — работники, и это дает инвесторам самые лучшие результаты».

1. Разработайте для сотрудников четкую иерархию потребительских групп.
2. Продемонстрируйте, как поведение каждого работника компании может воздействовать на клиентов. Приведите примеры, когда клиенты были привлечены или потеряны из-за действий конкретного специалиста.
3. Регулярно освещайте достижения в деле удовлетворения потребителей. Познакомьте сотрудников с оценками, которые дают отделам. Стимулируйте сотрудников к самостоятельному поиску возможностей наилучшим образом удовлетворить запросы клиентов (в т. ч. с помощью бонусов). «В конверты с зарплатой для работников вложите напоминания, что эти деньги приносят клиенты» — советует автор.
4. Найдите деньги на обучение персонала правилам сервиса. Цель такой программы —научить персонал «жить брендом».
5. Добейтесь такого же отношения к запросам потребителей у ваших дистрибьюторов и дилеров. Результаты работы компании не улучшатся, если ее персонал будет думать о потребителях, а агенты — нет.

Грех второй. Компания не вполне понимает своих целевых потребителей

С какой периодичностью нужно проводить исследования?

Маркетинговый план компании устанавливает цели по объему продаж, расходам и прибылям на год, с разбивкой ожидаемых результатов по кварталам или месяцам. Когда итоги работы за год не соответствуют ожиданиям, необходимо выявить причины: экономические условия, изменение потребительских предпочтений, лучшее предложение конкурентов или неправильное ценообразование.

Следовательно, полноценные исследования потребителей необходимо проводить не реже одного раза в год (но лучше чаще).

Какие методики лучше применять для исследований?

По мнению Котлера, лучшим исследованием будет постоянный диалог с целевыми потребителями, причем как с отдельными покупателями, так и с группой.

Он рекомендует следующие методики:

• фокус-группы; опросы;
• глубинные интервью;
• исследования в домашней обстановке;
• исследования в магазине; «мнимый покупатель».

Сегодня по каждой из этих методик существуют подробнейшие руководства.

Грех третий. Компания плохо выявляет своих конкурентов и отслеживает их действия

 

Котлер предлагает следовать принципу: «Каждая компания должна поглотить сама себя до того, как она будет поглощена другой компанией». Иными словами, ваша компания должна отслеживать появление новых идей и технологий, которые могут угрожать вытеснением с рынка вашего ключевого предложения или производственного процесса. Затем необходимо провести собственную структурную реформу выпускаемого продукта и маркетинговой политики, не дожидаясь, пока это сделают конкуренты. Инвестируя собственные средства в новые технологии, компания также может дополнительно обезопасить свое будущее.

Грех четвертый. Компания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами

 

 

 

Прежде чем нанимать персонал, руководитель должен четко определить ценности, концепцию, миссию, стратегию позиционирования и целевых потребителей компании. Только после этого можно найти таких работников, которые после обучения будут «жить брендом компании». Преуспевающие бизнесмены даже в трудные времена думают на перспективу: хорошо платят персоналу, поставщикам и дистрибьюторам. Такая политика позволяет привлекать лучших работников, поставщиков и дистрибьюторов. Они действуют как одна команда, что в долгосрочной перспективе даст возможность снизить маркетинговые издержки, сделать наиболее выгодное ценовое предложение.

В результате растет и «пирог» доходов, и рыночная доля вашей компании. Акции компании становятся все более привлекательными, инвесторы вкладывают в компанию больше средств на длительный срок.

Грех пятый. Компания не ищет новых возможностей

 

Как стимулировать идеи?

По мнению Котлера, не бывает бизнеса без новых идей: «Во-первых, множество интересных идей наверняка есть у сотрудников, но они не знают, кому о них сообщить, и не мотивированы к таким действиям. Во-вторых, поставщики, дистрибьюторы, рекламные агентства и другие партнеры, вероятно, также могли бы сказать вам много интересного. В-третьих, существует множество способов помочь работникам генерировать новые идеи».

Как пример, автор приводит знаменитую Кремниевую долину. «Компании Кремниевой долины добились выдающегося успеха потому, что это место стало точкой соприкосновения трех рынков: рынка идей, рынка капитала и рынка талантов».

В качестве способа «подстегнуть» креативность сотрудников, Котлер предлагает руководителя создавать копию Кремниевой долины на своем предприятии:

• Объявлять регулярные конкурсы на инновационные предложения.
• Финансировать лучшие идеи. Самые перспективные концепции передавать соответствующим специалистам для реализации.
• Для управления потоком идей назначить менеджера высокого уровня. Он должен работать с комитетом по идеям, включающим представителей всех крупных подразделений фирмы.

Грех шестой. Процесс планирования имеет серьезные недостатки

 

 

 Как выстроить логически компоненты маркетингового плана?

• С помощью ситуационного анализа необходимо выявить сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы для бизнеса. Исходя из результатов, поставить правильные задачи.
• На основании поставленных задач, сформулировать стратегию достижения целей.
• Следующий шаг — разработка тактик, конкретизирующих стратегию. Каждая тактика должна быть отражена в плане.
• Наконец, необходимо определить формы контроля, позволяющие проверить, достигает ли план поставленных целей или в ходе реализации будет нужно вносить в него изменения.

Грех седьмой. Товарная стратегия и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке

Откуда берутся лишние ассортиментные позиции?

Расширить ассортимент всегда проще, чем сузить. На первый взгляд, чем больше позиций предлагается на продажу, тем больше покупателей можно привлечь, тем выше доходы. Но по мере роста ассортимента увеличивается и число слабых позиций (невыгодных, не приносящих прибыли, непопулярных).

Как получать наибольшую прибыль при наименьшем ассортименте?

Этого можно добиться с помощью системы оценки продукции по различным критериям — прибыльности, популярности у потребителей, сходству с продукцией конкурентов — и своевременному выводу с рынка непопулярных товаров.

Пример из практики

Компания Unilever обнаружила, что 3% ее брендов (50 из 1600 выпускаемых) дают около 63% всей прибыли. Unilever определила 400 сильнейших брендов, которые были названы ведущими (Knorr, Dove, Lipton, Hellman’s и т. д.). В период проведения исследований они являлись главными источниками прибыли и при дополнительном финансировании обещали существенно повысить объемы продаж и прибыли компании. Остальные 1200 брендов, перспективность которых вызывала серьезные сомнения, были постепенно выведены из ассортимента. В итоге Unilever стала торговать значительно меньшим количеством брендов, получая при этом существенно большую прибыль.

 

 

Чего следует избегать в связи с дополнительными бесплатными услугами?

Нередко компания финансирует услуги, которые покупатели не ценят, или пользуются ими очень редко. Или наоборот, бесплатно предоставляет то, за что клиенты готовы платить (примером может служить доставка и установка изделия).

Одно из возможных решений данной проблемы состоит в дифференцированном предоставлении услуг: они могут быть как платными, так и бесплатными, в зависимости от потребительского сегмента (например, доставка бесплатна для пенсионеров, или при оптовой закупке, и т.п.).

Грех восьмой. Компания не пытается построить сильный бренд

Каким образом можно укрепить свой бренд и повысить его стоимость?

• Необходимо учитывать, что помимо прямой рекламы, в формировании бренда участвует множество иных средств: качество товара, упаковка, надежность доставки, правильность составления счетов и т.п.
• Чем выше уровень удовлетворенности потребителей вашим ценовым предложением и качеством товара, тем выше будет стоимость бренда. «Около $3000 из стоимости каждого автомобиля General Motors уходит на рекламу. Уменьшение стоимости автомобилей на эту сумму воздействовало бы на потенциальных потребителей лучше любой рекламы».
• Средства, вкладываемые в бренд, необходимо использовать эффективно (направлять их прежде всего на повышение качества продукции, на улучшение обслуживания и логистики).
• Компании имеет смысл перейти от обычных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, к распространению образцов своей продукции.

Как перераспределять средства между маркетинговыми инструментами? Пример из практики

Volvo использовала для вывода на рынок своего внедорожника XC90 не дорогостоящую рекламную кампанию, а работу специалистов по связям с общественностью. Еще на стадии разработки новой модели, специалисты по маркетингу пригласили к сотрудничеству ведущие журналы. Впоследствии эти журналы проанонсировали новую модель, представив на страницах своих изданий мнения конструкторов, инженеров и специалистов по технике безопасности. Проехавшись на новом автомобиле, они опубликовали статьи, привлекшие внимание знаменитостей и VIP-персон. Возникший вследствие этого ажиотаж привел к тому, что еще на предпродажной стадии компания получила заказы на 7500 новых автомобилей. Это позволило Volvo XC90 завоевать титул «Внедорожник года» в Северной Америке и возглавить список лучших внедорожников журнала Motor Trend, не потратив ни цента на рекламу.

 

 

Как научить специалистов по маркетингу мыслить финансовыми категориями?

Пример из практики В компании Coca-Cola принято, чтобы специалисты по маркетингу предоставляли руководству реальные оценки и обоснованные отчеты. В тоже время топ-менеджеры компании понимают, что эти отчеты носят достаточно условный характер. Реальная цель руководителей состоит в развитии у специалистов по маркетингу «финансового мышления». Они должны понимать, что такое маржа, оборот основных фондов, прибыль на инвестируемый капитал, добавленная стоимость и курс акций. Чем лучше специалисты по маркетингу будут владеть финансовой терминологией, тем конструктивнее будет их диалог с финансистами при защите бюджета, инвесторами, значимыми клиентами.

Грех девятый. Плохая организация работы отдела маркетинга мешает эффективному маркетингу компании

Что входит в понятие «компетентность» для руководителя отдела маркетинга?

По Котлеру, компетентный руководитель отдела маркетинга выполняет сразу три задачи:

1. Решает управленческие задачи, нанимает квалифицированный персонал, устанавливает высокие стандарты маркетингового планирования, следит за реализацией планов, прогнозирует перспективы с высокой точностью.
2. Создает условия для максимально полного удовлетворения запросов клиентов и налаживает устойчивые горизонтальные связи с другими отделами.
3. Выстраивает отношения с генеральным директором и максимально точно выполняет его распоряжения.

«Если руководитель не в состоянии успешно решить минимум две задачи из трех, -следует найти ему замену». — дает рекомендацию автор книги.

Как улучшить отношения отдела маркетинга с основными «смежниками»?

Для улучшения взаимоотношений между отделами продаж и маркетинга Котлер советует:

• Привлекать к процессу маркетингового планирования сотрудников отдела продаж.
• Организовать для сотрудников маркетингового отдела и продавцов регулярное совместное общение с клиентами.
• Разъяснить специалистам по маркетингу, что сотрудники отдела продаж — тоже клиенты, просто с особой спецификой запросов.

Основная причина конфликтов: специалисты по маркетингу порой планируют такие мероприятия по продвижению товара, которые требуют от производственников работать сверхурочно или переналаживать станки и оборудование.

Для решения проблемы Котлер рекомендует строить равноправный диалог между представителями отделов. Третейским судьей выступает генеральный директор. Маркетологам необходимо продемонстрировать производственникам, что реализация их предложений значительно снизит издержки и повысит прибыль (что выгодно для всех). Но при отсутствии высокоточного прогноза, изменения в производственный цикл вносить не стоит.

Грех десятый. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий

Почему необходимо автоматизировать процесс маркетинга?

При максимальной автоматизации системы продаж, многие рутинные маркетинговые решения могут приниматься не персоналом компании, а программными средствами. Такой подход дает возможность оптимизировать эти решения и добиться существенной экономии рабочего времени.

Пример из практики

1. Вопрос о том, какое место займет на витрине тот или иной бренд, также может решаться с использованием программных средств. Так, при помощи специальных программ компания Kraft мгновенно определяет не только то, какие сорта сыра следует отправить в магазины, расположенные в районах с очень состоятельным, среднеобеспеченным и бедным населением, но и то, каким образом их следует расположить на витрине.

2. Авиакомпании широко используют специальные маркетинговые программы, с помощью которых могут назначать оптимальные цены. Программа в состоянии «принять решение» о снижении стоимости билетов и оповестить об этом различные бюро путешествий и часть клиентов.

Что такое маркетинговые инструментальные панели?

Современная фирма может управлять своей деятельностью с помощью специальных компьютерных программ, или панелей, подобно тому, как самолет может совершать полет «по приборам».

Котлер описывает три вида таких «приборных панелей» для маркетинга:

1. Панель управления рыночной деятельностью

Она включает последние данные о продажах, доле рынка, уровне издержек, ценах на продукцию компании и основных конкурентов. «Красные флажки» свидетельствуют о низком уровне соответствующих показателей. Каждая проблема может быть рассмотрена подробно.

Например, менеджер с помощью панели получает сигнал, что один из трех торговых агентов в определенном районе не справился с задачей. Менеджер может тут же связаться с этим сотрудником, выяснить причины и предложить меры по исправлению ситуации.

2. Панель управления маркетинговым процессом

Эта программа способна давать рекомендации по оптимизации тех или иных стадий маркетинга. Она позволяет проводить тестирование рынка, подбирать рекламное агентство и т. д. Компания Procter&Gamble разработала такие программы для всех своих маркетинговых процессов.

3. Панель управления маркетинговыми инструментами

Она представляет собой несколько статистических программ, которые можно использовать при поиске средств решения определенной задачи, средних отклонений, составлении сводных таблиц, проведении различных видов анализа. Такие разработки использует, например, авиакомпания SAS.

Резюме

В качестве подведения итогов, каждому маркетинговому греху Котлер противопоставляет соответствующую заповедь. Он рекомендует руководителям компаний и директорам по маркетингу распечатать эти заповеди и повесить на стену, чтобы постоянно иметь их перед глазами.

Десять заповедей эффективного маркетинга

1. Сегментируйте рынок: выбирайте наиболее приемлемые для компании сегменты и старайтесь занять лучшую позицию в каждом из них.
2. Анализируйте потребности клиентов, особенности их восприятия и поведения, их предпочтения и старайтесь мотивировать заинтересованные стороны так, чтобы они стремились к полнейшему удовлетворению запросов клиентов.
3. Изучайте своих главных конкурентов, необходимо знать их сильные и слабые стороны.
4. Устанавливайте партнерские отношения со всеми заинтересованными лицами, склоняйте их на свою сторону, щедро оплачивайте их услуги.
5. Разработайте систему идентификации, стимулирования и отбора перспективных рыночных возможностей и профинансируйте лучшие из них.
6. Создайте систему маркетингового планирования, позволяющую составлять долгосрочные и краткосрочные планы.
7. Необходимо сохранять строгий контроль за производством и сервисом.
8. Создавайте сильные бренды, используя для этого наиболее эффективные средства коммуникации и продвижения товаров.
9. Стремитесь к лидерству на рынке, укрепляйте дух коллективизма в компании.
10. Используйте самые последние технологические достижения, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке.

Источник: материалы сайта gd.ru