Как разработать бизнес-стратегию?

Виды прибыльных бизнес-стратегий

1. Стратегии концентрированного роста

Это те, что предполагают изменение рынка, продукта. То есть, выбирая их, компания усовершенствует продукт либо разрабатывает новый, укрепляет своё положение на этом рынке или ищет новый. Соответственно, внутри этого вида выделяется ещё 3 типа стратегий бизнеса:

• усиления позиций (часто реализуется за счёт огромных вложений в маркетинг);
• развития рынка;
• развития продукта (нового).

При этом в рамках этой стратегии отрасль не меняется.

2. Интегрированного роста

К ним прибегают, если не удаётся внедрять вышеописанные стратегии. Интегрированный рост предполагает изменение положения компании в отрасли за счёт её расширения. Соответственно, также выделяется несколько типов такой стратегии бизнеса.

• Обратная вертикальная интеграция. В этом случае приобретаются компании-поставщики либо создаются дочерние организации, которые возьмут на себя функции по обеспечению сырьём, комплектующими. В будущем это идёт на пользу компании, поскольку она перестаёт быть зависимой от скачков цен на запчасти, сырьевой материал, к тому же может получать доход от своей новой деятельности.
• Прямая интеграция. Сводится к расширению компании за счёт приобретения фирм-посредников. Оправдана в случае, если не удаётся найти хороших посредников либо если руководство хочет лучше изучить своих клиентов, чтобы качественнее их обслуживать.

К слову, бывает ещё и горизонтальная интеграция, когда происходит слияние двух конкурентов ради быстрого роста и увеличения прибыли.

3. Диверсифицированный рост

Эти стратегии выбирают, если компания больше не может расти в своей отрасли, на своём рынке с имеющимся продуктом. Тогда она либо расширяет спектр услуг (так, производители тканей могут начать дополнительно шить одежду из них) либо начинает выпускать новый продукт, которым может заинтересоваться её потребитель. Например, автомобилестроительное предприятие может начать выпускать мотоциклы.

Другой вариант — предложить новый продукт и выйти с ним на новый рынок. К примеру, вместо мотоциклов начать делать на том же заводе холодильники. Но здесь важно объективно оценить свои силы, рассчитать, хватит ли ресурсов (денег, персонала).

4. Стратегия сокращения

К ней прибегают, если нужно оперативно перегруппировать силы. В рамках этой стратегии развития бизнеса выделяется также несколько типов:

• сокращения расходов;
• сокращения персонала (ликвидируется один из филиалов, бизнесов);
• «сбора урожая» (если бизнес не имеет перспектив, урезают затраты на рабочую силу, постепенно уменьшая производство продукции, но пытаясь выжать из готовой по максимуму);
• ликвидации (выбирают, если компания не может больше работать).

Базовые элементы стратегии

Суть стратегии отображается в ряде ключевых понятий. Чтобы ничего не упустить и создать рабочую модель, следует учесть базовые.

• Миссию. По сути, она представляет собой единую формулировку основной цели и основного замысла.
• Структуру организации. Благодаря распределению функций в компании делегируется ответственность через разделение продукции. Например, в корпорациях процесс производства распределяют между несколькими относительно независимыми предприятиями, чтобы обеспечить лучшее управление.
• Её преимущества. Здесь отображается то, что помогает компании отстроиться от конкурентов и завоевать доверие потребителей, стать более привлекательной в глазах квалифицированного персонала.
• Товар, услуга. При выборе своего продукта важно ориентироваться на потребности рынка. При усовершенствовании — на 3 базовых показателя продукта: качество, себестоимость, объёмы производства.
• Рынки сбыта, если они важны для бизнеса.
• Собственные ресурсы. Для реализации крупных проектов нужны не только средства, но и производственные мощности, квалифицированные кадры.
• Слияние, поглощение. Лучше при разработке стратегии развития бизнеса учитывать возможности и риски. Чтобы минимизировать последние, рекомендуется планировать закрытие бесперспективных филиалов либо объединение с другими.
• Тактика развития. Представляет собой план мер, необходимых для достижения основной цели.

Корпоративная культура. Определяет ценности, которые желательно вырабатывать у сотрудников. Отсутствие у персонала нужных качеств может стать причиной неудачного сотрудничества.

Как разработать стратегию

Дэвид Аакер, профессор, специалист по маркетинговым стратегиям, который консультирует крупнейшие компании Европы и США, рекомендует при разработке учитывать 6 направлений.

1. Товарный рынок, где будет работать компания

Если она уже работает, и сфера бизнеса определена, хорошо. Если нет, сферу выбирают, опираясь на:

• продуктовые линейки, которые будут выпускаться и выпуск которых прекращается;
• рынки, которые бизнес собирается освоить и с каких думает уйти;
• конкурентов, с которыми компания будет делить рынок и от столкновений с которыми она хочет уйти;
• вертикальную интеграцию.

Другой вариант — выбирать сферу, отталкиваясь от того, чем не хотелось бы заниматься. Более того, всегда можно выбрать не одно, а несколько направлений.

2. Подходы к инвестированию

Деньги могут вкладываться в рост (вход на рынок), укрепление позиций. С другой стороны, количество инвестиций может сокращаться (тогда говорят о «доении» бизнеса). Если предстоит ликвидация или перепродажа предприятия, стараются вернуть как можно больше активов.

3. Функциональные стратегии, которые способствуют конкуренции на рынке

Выбирается одна или несколько:

• продуктовая (стратегия) — она сводится к формированию самой выгодной продуктовой линейки;
• коммуникативная — к созданию положительного имиджа компании;
• производственная — определяет нормы производства, помогающие достичь целей;
• информационная — сводится к разработке информационной политики, которая способствует ускорению бизнес-процессов практически во всех отделениях;
• ценовая — отражает решения руководства относительно цены продукции;
• стратегия распределения — сводится к выбору каналов сбыта;
• сегментации — предусматривает деление потенциальных потребителей на группы и тщательную работу с каждой из них (учитываются потребности каждого сегмента, на основании чего и разрабатываются предложения компании);
• глобальная стратегия — определяет вектор развития международных корпораций.

Любую стратегию нужно конкретизировать. То есть, выбрав её, в компании должны осознавать, в чём заключаются цели, решения, прогнозы и т. д. В противном случае стратегическое управление не принесёт должного результата.

4. Стратегические активы, компетенции, которые дают устойчивые конкурентные преимущества

Активами принято считать ресурсы, которые превосходят по своим характеристикам такие же ресурсы конкурирующих компаний (речь может идти о большем количестве лояльных покупателей, например). Соответственно, компетенциями — направления работы, которые являются сильными сторонами фирмы (то, на чём она специализируется).

5. Распределение ресурсов между бизнес-единицами

Имеются в виду не только финансы, но и техническое обеспечение, помещения, кадры. От их распределения напрямую зависит выбор стратегии.

6. Синергия между бизнесами организации

По сути, это взаимодействие, благодаря которому выигрывают все бизнес-единицы.

Интересно, что первые 4 направления можно применить почти к любому бизнесу, в то время как последние 2 — только к компаниям, в состав которых входит несколько бизнес-единиц.

Успешные компании и их миссия, стратегия, цели: примеры

Чтобы сформулировать лаконичную и ёмкую бизнес-стратегию, можно использовать опыт крупнейших предприятий.

«Avis Rent a Car System»

Их формулировка: «Обеспечим беспроблемный прокат автомобилей, предоставляя превосходный сервис, отвечающий индивидуальным потребностям клиентов<…> Всегда передаём дух слогана «We Try Harder®» со знанием, заботой, стремлением к совершенству».

«We Try Harder®» — слоган, появившийся в результате революционной рекламной кампании. В 1960-е гг. лидером в сфере проката услуг была компания «Hertz». Остальные хотели стать такими же успешными, как она, но это было непросто. Тогда в «Avis» придумали назвать себя номером два (после «Hertz»), отметив, что, не являясь лидерами, они больше стараются, чтобы понравиться клиентам, расположить их к себе. Надо ли говорить о том, что приём сработал и принёс успех.

«Intel»

Формулировка: «Разрабатываем решения для самых сложных задач клиентов с помощью надёжных облачных вычислений, основанных на законе Мура. Цель — создать технологии, которые улучшат жизнь каждого человека на планете».

«The Ritz-Carlton» (гостиницы класса «люкс»)

Формулировка: «Миссия — неустанная забота о гостях. Предоставляется лучшее персональное обслуживание, создаётся атмосфера теплоты, изысканности и комфорта».