Что такое позиционирование? (часть 2)

Разработка стратегии позиционирования позволит сформулировать образ компании, который предполагается донести потребителю, и в дальнейшем выбрать модель развития бизнеса. Этапы позиционирования включают формулирование идеи, формирование модели бизнеса, соответствующей позиционированию, и реализацию этой модели.

Важной составляющей позиционирования является проведение сегментации. Придерживаясь этапов проведения сегментации можно определить целевые группы клиентов, выделить перечень признаков сегментации и получить краткое описание каждого сегмента, где будут указаны основные потребности клиентов, которые компания может удовлетворить.

Составление «портрета» целевого клиента

После проведения сегментации следующим шагом будет определение «портрета» целевого клиента. «Портрет» нужно сформировать для каждого целевого сегмента. «Портрет» целевого клиента важен для того, чтобы в дальнейшем можно было сформулировать потребности и ценности, которые ищут целевые клиенты.

Поскольку в ходе проведения сегментации уже были определены ключевые признаки каждого сегмента, здесь предстоит максимально дополнить полученное описание значимыми подробностями для каждого целевого сегмента. Чем больше будет приведено подробностей, тем лучше.

При составлении «портрета» компании могут быть важны:

• Стадии жизненного цикла.
• Динамика развития. Здесь важно понять развивается компания, находится в стадии кризиса или стагнации и какая из стадий является существенным признаком.
• Технологический уровень. Здесь можно выделить в качестве существенных признаков использование информационных технологий, применение производственных технологий и степень их развития и т.д.
• Особенности принятия решений в компании. Здесь важно знать всю последовательность действий для понимания направлений выстраивания отношений с данным клиентом.
• Ментальные особенности руководителей. В этом случае важно понять какие особенности руководителя будут являться ключевыми. Это может стать одним из важнейших признаков определения целевых клиентов.

Чтобы выявить характеристики, которые помогут составить точное и полное описание каждого целевого сегмента, эффективным методом будет проведение «мозгового штурма».

Пример «портрета» целевого клиента компании iTeam

Целевые клиенты компании iTeam:

• Компании среднего бизнеса с годовым оборотом от 400 миллионов до 40 миллиардов рублей.
• Стадии развития бизнеса «детство» — «юность».
• Успешный бизнес, нацеленный на развитие. Большинство клиентов iTeam являются лидерами на своих целевых рынках.
• Собственник или генеральный директор остро осознают наличие комплекса серьезных проблем в области управления и нуждаются в помощи профессионалов.
• Собственник или генеральный директор готовы лично встретиться с консультантом. Это важный признак их глубокой заинтересованности в решении проблем с привлечением профессионалов.
• У руководителя есть мотивация к обучению и системное мышление.

В этот перечень включены количественные признаки бизнеса и ментальные особенности руководителей, которые играют важную роль при выборе целевых клиентов.

Кроме того, нужно определить признаки нецелевых клиентов. Это поможет отстроиться от неподходящих клиентов и прийти к лучшему пониманию целевых клиентов.

Нецелевые клиенты компании iTeam:

• Государственные учреждения и организации.
• Государственные и муниципальные предприятия.
• Крупные компании.
• Мелкий бизнес.
• Начальная стадия бизнеса (Start-Up).
• Бизнес, который находится в бедственном положении.
• Руководитель не готов к системному решению проблем.

Многие из этих признаков легко определить в ходе первой беседы с руководителем и понять, что данный клиент не является целевым.

Важно научиться вовремя отказывать нецелевым клиентам. В начале это может быть трудно, но с опытом приходит понимание, что некоторые клиенты, несмотря на свою платежеспособность, становятся источником проблем, а не источником дохода. В этом случае выгоднее будет отказаться от такого проекта и нецелевого клиента.

С опытом приходит понимание, что работая с целевыми клиентами можно получать удовлетворение о своей деятельности и радоваться достигнутым результатам. Работа с нецелевыми клиентами несет разочарование, потери времени и доходов. Поэтому определение целевых и нецелевых клиентов – это стратегическое решение.

Определение ценностей, значимых для клиентов

Следующий шаг – это определение ценностей, которые значимы для клиентов в каждом целевом сегменте. На этом этапе также нужно провести «мозговой штурм», чтобы определить какие ценности нужно создавать для клиентов каждой конкретной целевой группы.

Например, работа с розничными магазинами для дистрибуции товаров компании. В этом случае рассматривая владельцев данных магазинов в качестве своих клиентов можно определить значимые для них ценности:

• Заработать на товарах – это главное. Важными составляющими будет:
  • Наличие товаров в нужном ассортименте. Ассортимент товаров должен быть правильно определен и подходить потребностям покупателей магазинов.
  • Своевременное пополнение запасов позволит обеспечить постоянное наличие товаров и в то же время не создать переизбыток.
  • Выгодные условия оплаты интересуют каждого продавца.
  • Знания о продуктах и производителях. Поставщик владеет информацией о товарах и производителях и обучает этому своих клиентов.

При составлении списка ценностей важно отразить те потребности клиентов, которые возможно удовлетворить, но этого не делалось ранее. Этот список можно расширить и включить в него исполнительные услуги, информационное обслуживание и прочее. Все это будет использоваться для выявления отличий от конкурентов.

Пример. Ценности, которые создает компания iTeam для клиентов.

• Удовлетворение потребностей компаний в организационном развитии. Когда бизнес существует в стабильных условиях, компания работает по определенным алгоритмам и в определенном порядке, то изменения не требуются. В случае, когда компания сталкивается с проблемами, первопричины которых непонятны и не ясно как действовать в данной ситуации, возникает потребность в советах и помощи от профессионалов. Компания iTeam помогает компаниям проводить изменения и решать проблемы организационного развития. Это главная ценность, которую осознает компания iTeam.

Кроме того, важными ценностями для клиентов будут:

• Ясное понимание проблем организации. Клиенту предоставляется четкое, структурированное представление о всех проблемах организации, их связях и источниках.
• Выработка стратегии проведения изменений, обеспечивающих новый уровень эффективности. В ходе совместной работы с клиентом осуществляется поиск решения.
• Приобретение компетенций в области управления изменениями. Клиент приобретает навыки проведения проектов изменений, поиска проблем, выявления слабых звеньев, а также навыки реализации своих решений по проведению изменений.
• Снижение рисков проведения изменений. Когда компания старается самостоятельно что-то изменять, то менеджмент неизбежно столкнется с трудностями. Миссия компании iTeam снижать эти риски и помогать клиентам проводить успешные изменения.

Это перечень ценностей, которые создает компания iTeam и доводит до понимания своих клиентов.

Определение ключевых отличий от конкурентов

Следующим этапом выступает самая главная и трудная задача, которая потребует креативности – определение отличий от конкурентов для каждого целевого сегмента. Поскольку одним из признаков целевого сегмента является столкновение с разными конкурентами в каждом целевом сегменте, то необходимо отстроится от них и донести до клиентов четкое понимание отличий от конкурентов.

Для поиска решения идеи дифференциации предстоит выполнить несколько шагов:

1. Поиск неудовлетворенных потребностей клиентов, то есть найти те потребности, которые они не могут удовлетворить на существующем рынке.
2. Опрос лояльных клиентов позволит выявить те качества, которые их привлекают в компании.
3. Рассмотреть цепочку создания ценности и поискать возможность расширения своего присутствия в этой цепочке.
4. Поиск инновационных идей. Для этого можно посмотреть тренды и изменения в мире и оценить роль, которую может сыграть компания в этих изменениях. Все это можно использования в позиционировании.

Рассмотрим подробно каждый из этапов.

Неудовлетворенные потребности. Здесь нужно использовать список потребностей и ценностей, составленный ранее и оценить какие из них не удовлетворены действующими поставщиками. Детальное изучение каждой потребности и оценка степени их удовлетворенности позволят определить в каком направлении двигаться и приведут к появлению идей по улучшению каких-либо услуг или дополнительных выгод для клиентов.

Например, одна из таких идей – качество сервиса, которое во многих сферах бизнеса является проблемным. Если совершенствовать предоставление услуг клиентам, повышать качество сервиса, и работать над улучшением направленности услуг на нужды и потребности клиента, такая компания может стать отличительной и незаменимой. Здесь могут появиться хорошие идеи в части позиционирования продукта.

Еще один важный источник идей – разговор с лояльными клиентами. Каждый член управленческой команды может провести 2-3 встречи с постоянными клиентами, с которыми компания работает длительное время. Такие встречи желательно проводить в неформальной обстановке, чтобы комфортно и в дружеской атмосфере вести общение с клиентом.

Это так называемое глубинное интервью, в котором можно выяснить, что привлекает клиентов, почему они продолжительное время пользуются услугами компании. Для достижения наилучшего результата желательно не задавать прямых вопросов, а строить беседу в русле воспоминаний о взаимодействии с компанией. Например, вспомнить, когда клиент впервые обратился, какие были неудачные или спорные моменты, как они были решены сотрудниками компании. Можно затронуть вопрос о конкурентах и выяснить какие отличия от конкурентов видит клиент.

По ходу беседы желательно записывать важные мысли или фразы клиента, которыми он определяет компанию. Зачастую именно такие фразы являются позиционирующими словами. Они являются характеристиками компании, которые привлекают целевых клиентов. В этом исследовании можно получить ценную и полезную информацию.

После серии интервью нужно собрать команду, обменяться полученной информацией и сделать выводы о стратегии позиционирования.

Важно рассмотреть цепочку создания ценности. Если компания занимается торговлей, то можно расширить область производства или область дополнительных услуг. Часто рождается идея создания собственной торговой марки или бренда. Это позиционирующая идея, которая выделяет компанию среди конкурентов.

Можно рассмотреть внутренние процессы клиентов, узнать, как они используют продукт и какие потребности удовлетворяют с помощью него. Оценить возможность увеличения роли компании в удовлетворении потребностей. Здесь тоже можно найти позиционирующие идеи. Например, не просто продавать товары, а стать отделом снабжения, то есть внедриться в процессы клиентов.

Для поиска инновационных идей можно обратить пристальное внимание на технологические тренды и изменения, которые могут повлиять на отрасль деятельности компании. Оценить возможности использования инновационных идей в качестве перспективы развития товаров и услуг и соответственно включить в позиционирование товара как инновационные элементы. В дальнейшем в этом направлении могут появиться позиционирующие идеи.

После завершения всех этапов появиться набор позиционирующих идей, которые следует обсудить в команде:

• провести анализ идей, полученных в ходе работы;
• сформулировать итоговое определение позиционирования;
• верифицировать идеи позиционирования. Это можно сделать, задав три вопроса:

1. Обеспечивает ли данное позиционирование достаточно дифференциации?
2. Осуществимо ли на практике это позиционирование?
3. Достаточно ли защищает это позиционирование от копирования?

Придерживаясь описанной методики позиционирования компании можно сформулировать идею позиционирования, определить целевые сегменты, сформировать «портрет» клиента для каждого целевого сегмента, определить ключевые ценности, которые получают клиенты компании и определить отличия компании от конкурентов для каждого целевого сегмента.

Правильно разработанная система позиционирование позволит компании создать защитный барьер и стать более клиентоориентированой в своей нише бизнеса.