Первый этап построения дистрибьюторской сети

Комментарий эксперта ITeam:Дистрибуция » процесс, направленный на обслуживание конечного потребителя. Для логистики этот этап является заключительным, однако именно он играет решающую роль, поскольку качественный сервис может быть катализатором повторных заказов вдоль всей цепи поставок. Создание эффективной системы дистрибуции является стратегической маркетинговой задачей, от удачного решения которой зависит успех компании в целом.

Консультант консалтинговой компании ITeam
Ксения Кочнева

Сегодня практически невозможно представить себе крупную компанию без сети региональных представительств. Розничные сети ведут экспансию в регионы. Производители понимают, что без отлаженной регулярной системы поставок их товар не попадет в розничные точки. Современные цепи поставок становятся все более сложными, с многочисленными ключевыми звеньями внутри и вне компании.

Удлинение цепи поставок ведет к увеличению затрат, при этом первостепенное значение приобретает качество обслуживания конечного потребителя. В процессе слияний и поглощений появляется необходимость интеграции логистической системы. В то же время на фоне усиливающейся конкуренции запросы потребителей постоянно возрастают. Повышаются требования к качеству и ассортименту продуктов, к уровню сервиса (скорости доставки потребителю, упаковке и т. д.), что неизменно влияет на уровень логистических затрат.

ОРИЕНТАЦИЯ НА СПРОС

Сегодня наиболее актуальным направлением развития бизнеса является создание спрос-ориентированных сетей поставок (Demand Driven Supply Networks, DDSN), для которых характерна интеграция данных о спросе и процессов внутри цепи поставок с целью достижения баланса между уровнем затрат на них и уровнем доходов. AMR Research дает определение DDSN как «системы технологий и процессов, которая чувствует и реагирует на спрос в режиме реального времени благодаря сети потребителей, поставщиков и сотрудников». Остановимся на ключевых аспектах чуть подробнее:

•  система: только будучи интегрированной, цепь поставок следующего поколения даст максимальный эффект. Чтобы наращивать масштаб не в ущерб гибкости, требуется создать особую архитектуру DDSN, при которой такие технологии, как программные средства и базы данных бизнес-процессов, будут объединены;
•  спрос: при внедрении DDSN компании должны рассматривать спрос в различных аспектах. Например, в один момент для потребителей более привлекательной может оказаться возможность быстрой доставки, а в следующий раз » сниженная цена. Чувствовать спрос и реагировать на него в режиме реального времени означает не просто своевременно выполнять заказы. Здесь в ответ на изменения рынка требуется быстро модернизировать уже имеющиеся и внедрять новые бизнес-процедуры;
•  сеть: работа производителей по контракту, привлечение сторонних разработчиков новой продукции и поставщиков логистических услуг, » все это отражает быструю трансформацию цепи поставок из вертикально интегрированных корпораций в бизнес-сети с узкой специализацией звеньев. Для того чтобы сеть была успешной, должны существовать сквозные и надежные стандарты и общие каналы коммуникаций.

ДИСТРИБЬЮТОРСКИЕ СЕТИ: В ЧЕМ СМЫСЛ»

Дистрибуция является существенным звеном общей цепи поставок компании, охватывающей потоки готовой продукции от производственных площадок или складов поставщиков до конечных потребителей. Дистрибуция » это на самом деле ключевой фактор в получении прибыли, поскольку именно на этом этапе формируется компромисс между логистическими затратами и уровнем обслуживания потребителей. Современные формы организации производства и продаж требуют скоординированности и синхронизации всех материальных потоков. К сожалению, во многих компаниях системы дистрибуции не соответствуют растущим запросам клиентов. Как же построить эффективную дистрибьюторскую сеть»

Оптимальная система дистрибуции стремится эффективно реализовать маркетинговую стратегию организации, направленную на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Одни компании накапливают запасы на складах в непосредственной близости от потребителей для оперативной прямой доставки товара потребителю, другие делают ставку на длительную доставку товара на основании размещенного потребителем заказа непосредственно с производства. Проектирование дистрибьюторских сетей позволяет рассчитать оптимальную схему дистрибуции для конкретных категорий товара в конкретных рыночных условиях на конкретных географических территориях с учетом конкретной маркетинговой стратегии компании.

Об эффективности

Эффективность дистрибьюторской сети компании определяет оптимальное соотношение достижимого уровня облуживания клиентов (Customer service level) и величины логистических затрат (Logistics costs). Уровень обслуживания клиентов » это скорость реагирования, широта товарного ассортимента, наличие товара в продаже, опытность клиента (простота размещения заказа), отслеживаемость прохождения заказа, возможность и простота оформления возврата товара. Затраты дистрибьюторской сети » это расходы на хранение и складскую обработку, транспортировку, управление запасами, ИТ-обеспечение управления дистрибуцией.

Основные проблемы современных цепей поставок

По мнению специалистов компании AMR Research, сегодняшние цепи поставок в основном обслуживают производства, а не потребителей. Как следствие сохраняются следующие недостатки:

•  эффект хлыста » огромная неопределенность спроса из-за большого резонанса ошибок планирования во всей цепи поставок. Результат: на июнь 2004 года в цепях поставок Европы и Соединенных Штатов были заморожены запасы на сумму около $3 трлн;
•  неприменимость линейных техник оптимизации в сетях с изменяемыми циклами, несмотря на то что они с успехом используются для решения задач изменения спроса на предприятиях с заранее заданным временем циклов планирования, производства и т. п. Результат: доля ошибочных заказов в промышленности США составляет около 20%;
•  отсутствие поддержки инновации: к разработке новых продуктов (Research and Development, R&D) относятся, как к черному ящику. Они проходят по тем же цепям, что и уже существующие. Это медленно, расточительно и вызывает ошибки. Результат: 75% новых товаров в мире терпят неудачу

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ

Цель стратегического проектирования дистрибьюторской сети состоит в разработке модели, которая обеспечит наиболее экономически целесообразный способ распределения товара при стабильных или возрастающих потребностях клиента. При этом необходимо понимать, что при построении дистрибьюторской сети определяющими факторами являются типы товаров, ассортимент, география распределения, требуемый уровень сервиса, количество и характеристики каналов сбыта. Увеличение количества дистрибьюторских центров (складов) приводит к тому, что затраты на транспортировку снижаются, а затраты на хранение и складскую обработку увеличиваются и наоборот. Вопросы, на которые необходимо ответить при проектировании дистрибьюторской сети, приведены во врезке «Чек-лист дистрибьютора».

УРОВНИ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ

Комплекс задач по выстраиванию эффективных цепей поставок имеет три уровня:

•  стратегический: разработка корпоративной модели цепи поставок, позиционирование логистики в структуре управления компании, проектирование дистрибьюторской сети, информационное обеспечение управления дистрибуцией. Классическая схема стратегического планирования отражена во врезке «Алгоритм: выстраиваем дистрибьюторскую сеть»;
•  тактический: разработка типовой модели региональной подсети дистрибуции, разработка процедур и документооборота, определение системы планирования, транспортных стратегий, а также стратегий управления запасами (Inventory policies), динамическая модернизация распределительной сети (Dynamic distribution network re-design), логистическое проектирование склада (дистрибутивного центра);
•  операционный: проектирование, строительство или модернизация складов, введение современных процедур и документооборота, внедрение систем управления по ключевым показателям (KPI), управления складом (WMS), управления перевозками (TMS) и т. п.

Алгоритм: выстраиваем дистрибьюторскую сеть

Классический алгоритм стратегического планирования включает четыре этапа.

1. Сбор и анализ данных, принятие допущений. На этом этапе описывается существующая дистрибьюторская сеть («как есть?), в том числе схема распределения, объем продаж, уровень запасов, структура текущих затрат. На этом же этапе определяются планы компании, включая предполагаемые объемы продаж с учетом освоения новых территорий и рынков, ожидаемые требования клиентов (по уровню сервиса и цене), анализируется стратегия развития конкурентов. На основании полученных данных формулируются рекомендации по модернизации системы дистрибуции и проектированию дистрибьюторской сети.

2. Моделирование дистрибьюторской сети. На этом этапе разрабатывается несколько вариантов модели дистрибьюторской сети на основании данных, собранных на первом этапе, и принятых допущений. Задача построения модели может быть решена как аналитическими методами, так и с применением специального программного обеспечения, например программ для имитационного моделирования. При моделировании прорабатывается несколько альтернативных схем. В процессе построения модели необходимо учитывать не только показатели ценовой эффективности того или иного варианта (затраты на транспортировку, хранение, оборотный капитал, необходимый для поддержания уровня запасов, и т. д.), но и эффективность функционирования всей цепи поставок. В частности, необходимо достижение компромисса в отношении предлагаемого уровня сервиса и затрат.

3. Выбор оптимальной модели и ее внедрение. На основании сравнения подготовленных моделей выбирается оптимальная модель дистрибьюторской сети, разрабатывается план ее внедрения. Важно понимать, что на этом этапе глобальные планы компании могут быть скорректированы. При выборе оптимальной модели необходимо учитывать и внешние факторы, которые трудно заложить в аналитическую или имитационную модель. Так, важными аспектами являются наличие трудовых ресурсов, внешней транспортной и складской инфраструктуры, особенности регионального законодательства и многое другое. В процессе внедрения ведется постоянный мониторинг, оцениваются каждый этап внедрения и его эффективность.

4. Динамическая модернизация сети. Стратегия дистрибьюторской сети предприятия должна полностью соответствовать рыночной ситуации, глобальным стратегическим планам компании и т. д. Для поддержания сети в рабочем состоянии необходим регулярный мониторинг и анализ логистических параметров сети. Система KPI поможет оценить эффективность функционирования сети. Уже на стадии проектирования системы необходимо иметь возможные планы модернизации с учетом тех или иных изменений как внутри компании, так и вне ее.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Сегодня многие компании понимают, что дистрибуция является той пограничной областью, в рамках которой, с одной стороны, должны быть максимально удовлетворены потребности клиентов, а с другой, учитывая, что на этом этапе формируется добавленная стоимость, постоянно вестись работа по снижению затрат. Правильно спроектированная и внедренная модель дистрибьюторской сети за счет полноты и своевременности выполнения заказов обычно дает существенное сокращение логистического бюджета и повышение уровня клиентского сервиса. Специалисты компании Tompkins Associates приводят следующие цифры, характеризующие переход на оптимальную модель дистрибуции: инвестиции в недвижимость и оборудование сокращаются на 10-25% от первоначальных планов; затраты на транспортировку снижаются на 10-20%; запасы сокращаются на 5-40%; возврат на инвестиции увеличивается на 20%.

Чек-лист дистрибьютора

Проектирование дистрибьюторской сети позволяет получить ответ на главный вопрос: как максимизировать прибыль и улучшить качество сервиса. Для этого ответьте на более конкретные вопросы:

•  каковы количество, географическое положение, роль и объем складов;
•  для обслуживания каких клиентов предназначен каждый склад;
•  каким образом будут размещаться заказы и осуществляться доставка;
•  каким образом будут формироваться и распределяться заказы на пополнение запасов;
•  какие типы и способы транспортировки будут соответствовать требуемому уровню обслуживания клиентов;
•  как количественно определить степень соответствия уровня логистических затрат уровню обслуживания клиентов

Таких финансовых показателей можно достичь только при правильном проектировании дистрибьюторской сети. Необходимо понимать, что только гибкая, способная к постоянной модернизации система может максимально полно удовлетворить быстро меняющиеся потребности рынка. Это особенно актуально для России, как для страны с гигантскими расстояниями и высоким потребительским потенциалом

Автор: Д.Фалина