Содержание
1950-е годы. Заведующий отделом дизайна одной японской компании, занимающейся пошивом дамского белья, проводит дискуссию среди своих сотрудников под названием «Изучение поведения пескаря-мороко». «Поймать эту капризную озерную рыбу непросто. Только после длительного изучения характера пескаря-мороко, погодных условий и течений воды в озере можно точно установить, где и когда будет хороший клев», — учит заведующий отделом дизайна.
1980-е годы. Исследователь в области маркетинга Н. Судзуки формулирует лозунг японского маркетинга «Пусть за себя говорят товары и услуги» вместо американского «Пусть говорят продавцы».
2001 год. Японский Центр производительности для социально-экономического развития в Токио. 16 специалистов по маркетингу из СНГ проходят стажировку по курсу «Маркетинг». Куратор группы, старший консультант управления Японского центра, профессор Горо Кубота, удивляя студентов яркими примерами феноменальных успехов японских предприятий, постоянно говорит о том, что стратегия маркетинга должна базироваться на конкретной идее, с которой предприятие приходит на рынок.
2002 год. Семинар «Маркетинг и дистрибуция» в Японском Центре в Киеве. Старший консультант Японского Центра производительности для социально-экономического развития Каору Икэда говорит, что и бизнес, и маркетинг — это отношения между людьми и стратегическая задача его в том, чтобы установить с клиентом продолжительные и как можно более тесные отношения. А пути и средства каждый должен искать свои и для каждого случая отдельно — шаблоны никогда не срабатывают.
Что это — японский маркетинг, и какую философию он проповедует?
Окончание Второй мировой войны. Побежденная Япония в жалком состоянии, и восстановление ее экономики требует радикальных, жестких мер. Роль реаниматора берет на себя государство, регламентируя развитие всех отраслей народного хозяйства страны: для поддержки, защиты, выживания. Рынки играют весьма ограниченную роль. Японская экономическая система полностью изолирована от внешнего мира.
Проходят годы, десятилетия, система эволюционирует. К 70-м гг. начинают вырисовываться очевидные признаки конкуренции, что обусловлено постепенным смягчением государственной регламентации. Отныне японский рынок приоткрыт для заграницы. На этот же период приходится и зарождение маркетинга в Японии. Исконно американский, 1910 года рождения, термин «маркетинг» в Японию из США «привозит» делегация Японского центра производительности для социально-экономического развития в 1955 г. Концепция эта пришлась весьма кстати, поскольку именно ко второй половине 50-х годов в промышленности Японии уже была создана развитая система массового производства, а степень удовлетворения основных потребностей японцев достигла довоенного уровня, и предприятия оказались лицом к лицу с проблемой: производство каких товаров нужно наращивать теперь?
С конца 70-х — начала 80-х начинается победоносное шествие модернизации и либерализации на всех фронтах рынка: финансы, технологии, внешнеэкономическая деятельность? Но явный экономический прогресс происходит на фоне национальных привычек и традиций, которые изменяются чрезвычайно медленно. Страна выходит на передовые позиции в мире. Таким образом, менее чем за 40 лет Япония превращается из развивающейся страны в основной мировой источник сбережений, поставщика 97% мирового экспорта в сфере транспортных средств, электронного комплекса и электрооборудования, лидера в НТП.
И пока Америка и Европа озадачены высокой скоростью развития Японии, объемами ее экспорта и по-прежнему герметично закрытым внутренним рынком, защищенным благодаря механизму сознательного действия, маленькие, прагматичные, упрямые японцы тихо правят миром.
Несмотря на осторожность и предусмотрительность в противостоянии всякого рода нестабильностям на мировом финансовом рынке, феноменальный паровоз японской экономики вдруг идет под откос вследствие взрыва «мыльного финансового пузыря» в 1992 году. Начинается экономический кризис, который Япония испытывает по сей день.
Невеселая картина — затоваренные склады, бесконечные фантастически дешевые распродажи, банкротство тысяч мелких предприятий, прогоревшие сбережения, лопнувшие банки, ломка привычного уклада жизни, массовое уныние, разочарование, катастрофическое снижение рождаемости и старение японского общества? Все понимают, что старая добрая система рушится и архаичное японское общество уже никогда не сможет жить согласно своим вековым канонам. Становится модным «избавляться от ограничений и стереотипов». Это проявляется во всем: от принципов управления государством и бизнесом до стиля в одежде и манере поведения людей.
Судьба маркетинга в Японии
Таким образом, складывается ситуация, которая заставляет предпринимателей и экономистов серьезно проанализировать, что они делают не так, и предсказать дальнейшую судьбу страны, а точнее, создать ее (что характерно для Японии). Совершенно очевидно, что в информационно-сетевом обществе прежние японские методы управления не действуют. Традиционная японская система менеджмента эффективно работала в условиях главенствующей роли государственной бюрократии, внутриотраслевой «братской солидарности» и социальной системы, характеризовавшейся стремлением к гомогенности (таб.1). Но появились факторы (таб.2), ставшие детонатором реформ традиционного японского стиля управления. Условия существования — низкие темпы экономического роста — требуют в первую очередь пересмотра структуры цены (по части издержек), а также усиления маркетинга, ориентированного на клиента. Японцы определяют для себя способ выживания — максимально приблизиться к клиенту, и предпринимательство приобретает новое лицо (таб.3).
Таблица. 1. Традиционный стиль управления японских компаний
| Управленческая цель | Непрерывная поддержка затратной конкурентоспособности (т.е. снижение себестоимости) и конкретные действия для достижения этой цели. |
| Цель деятельности компании | Стремление к росту за счет увеличения объема продаж. Используются сравнительные показатели трех видов (сравнение с предыдущим годом, сравнение с планом и сравнение с компаниями-конкурентами, активное развитие бенчмаркинга). |
| Рыночная стратегия | Стремление «производить качественные товары по низкой цене и благодаря этому увеличивать свою долю на рынке». Массовое производство и сбыт — структура рынка, при которой в более выгодном положении оказываются крупные компании. |
| Организационная структура | Вертикальные кэйрецу (иерархия) с тенденцией к «отвердению». Пирамидальная организация компании (директор — начальник отдела — начальник сектора — рядовой сотрудник) |
| Внутрифирменный менеджмент | Основной лозунг: «Ну-ка, вместе и дружно возмемся за работу». Стремление к гомогенности, коллективизм. |
| Кадровый менеджмент | Упор на чувство единства и равенство. Зарплата повышается по мере увеличения стажа работы. Система пожизненного найма (преданность компании, уверенность в завтрашнем дне, чувство принадлежности). Рядовые сотрудники компании называют ее «своей компанией» (понятие «человек фирмы»). |
| Финансовая стратегия | Преобладающая форма привлечения средств — косвенное финансирование — и вытекающее отсюда важное значение «головного банка». Все финансовые решения, вплоть до выпуска ценных бумаг, решает компания-инвестор. Мало компаний, осуществляющих свою финансовую стратегию самостоятельно. |
| Высшее руководство компании | Управление путем согласований: использование тех методов, которые уже приводили к успеху в прошлом. Метод отбора: нынешний президент сам выбирает себе преемника (упор на стабильность в вопросах менеджмента). |
Таблица. 2. Факторы — детонаторы реформ традиционного японского стиля управления
| Внедрение системы плавающих валютных курсов и процесс либерализации международной торговли. Даже те товары, которые были дешево произведены в Японии, оказываются дорогими за рубежом из-за высокого курса иены. |
| Повышение затратной конкурентоспособности индустриально развитых стран Азии (феномен «Юникло»). При пересчете на доллары США разница в зарплате между Японией и странами Азии составляет 20-30 раз. |
| Расслоение и диверсификация внутреннего рынка (достижение внутренним рынком этапа зрелости, стремление к оригинальности). Нет гарантий, что потребители будут покупать даже хорошие товары по низкой цене. |
| Лидерство среди отраслей экономики переходит от автомобилестроения к сфере информации и телекоммуникаций. Эти отрасли принципиально отличаются по своему характеру: последние не позволяют получать эффект массового производства. |
Таблица. 3. Современный японский менеджмент
| Цель деятельности компании | Реализация «конкурентной стратегии»: концентрированное вложение хозяйственных ресурсов в те сферы, где компания чувствует себя наиболее уверенно, и быстрое реагирование на изменения на рынке и в технологиях. |
| Рыночная стратегия | Работа с теми потребительскими тенденциями, которые соответствуют индивидуальным особенностям компании, т.е. сужение целевого рынка. Выяснение информации о клиентах и создание таких технологий и систем, которые применяли бы эту информацию при разработке товаров. |
| Организационная структура | Гибкая организация, разрушение пирамидальной организации, отход от кэйрецу, аутсорсинг. Внутрифирменный менеджмент использует маневренные проектные группы. Ориентация на эпоху «сетевого общества», выраженная в активном использовании и развитии информационных сетей для повышения скорости и удобства коммуникаций с позиции клиента. Зигзагообразный менеджмент — одновременное разделение компании на несколько отдельных фирм и управление группой компаний в целом, более четкое установление ответственности и полномочий, отход от централизованного менеджмента. |
| Кадровый менеджмент | Предоставление работникам возможности проявить свои индивидуальные качества (рутинная работа автоматизируется). Использование личных контактов с клиентом. Возрождение аналогового бизнеса в противопоставление цифровому, неличному, машинному. Система кадровой оценки и зарплаты основывается на деловых качествах работника, разрушение системы пожизненного найма. Отход от принципов коллективизма и гомогенности. |
| Финансовая стратегия | Кардинальная реформа финансовой сферы (т.н. финансовый «Биг Бэн») предоставляет новые возможности ведения бизнеса. Финансовая самостоятельность выражается в умении правильно управлять активами компании и способности улучшить ее финансовое положение. |
| Высшее руководство компании | Топ-менеджер как основатель бизнеса, оригинальность в подходах и харизма. Упор делается не столько на непрерывность деятельности, сколько на творческое созидание компании. Отсутствие преемственной системы в высшем менеджменте. |
Под влиянием либерализации и дерегламентации внутреннего рынка на государственном уровне, формирования зрелого общества и его старения, повсеместной информатизации изменяются условия конкуренции для японских предприятий. Основной девиз японского предпринимательства — «красиво продавать качественные товары и услуги по низкой цене» — должен реализоваться не только в оптимизации цены при усовершенствовании качества, а и в новом подходе к вопросам разработки товаров, производства, сбыта, продвижения. Наряду с изменениями структуры управления и системы мотиваций, происходит перерождение маркетинга (таб.4). Из-за стремления снизить себестоимость логистика становиться объектом повышенного внимания маркетологов. Принцип «от масштаба — к индивидуальности» делает популярным маркетинг взаимодействия. Концентрация бизнеса, сегментация целевых групп и необходимость дифференциации требуют более тщательных маркетинговых исследований. Черты индивидуального предприятия определяются техническими особенностями и возможностью правильно определить потребности рынка. Таким образом, импортированная идея маркетинга сыграла и продолжает играть стратегически важную роль для Японии. Здесь за несколько десятков лет концепция маркетинга имела свою неповторимую судьбу, которую можно условно разделить на пять этапов (таб.5).
Таблица. 4. Основные тенденции в современном японском маркетинге
Таблица. 5. Эволюция развития маркетинга в Японии
Отличие от американского маркетинга
Идею маркетинга постигла судьба многих других идей, занесенных в Японию из чужих культур. В среде творческих трудоголиков Японии маркетинг не только привился и расцвел, но и начал приносить плоды более обильные, нежели на своей родине. Его облик изменился настолько, что уже в середине 80-х годов японский исследователь Н. Судзуки категорически заявлял: «Деятельность по маркетингу в Японии совершенно отлична от принятой на Западе…» Действительно, американская версия маркетинга предполагает, что запросы потребителей хотя и важны, но учитывать их следует для достижения «организационных целей» компании: ради этих целей потенциального покупателя убеждают и уговаривают, им манипулируют. Маркетинг в японском варианте — это «общность ощущений с потребителем и удовлетворение его желаний на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания». В американском маркетинге основная тактика — уговоры и убеждения потенциального покупателя, в японском — служение покупателю через товары и сервис. Вместе с тем, стремление японских предпринимателей угодить клиенту иногда приводит к ущемлению его потребительских прав. Таким образом, в отличие от Запада, Японии свойственна, с одной стороны, хорошо развитая система маркетинга в отношении изучения спроса и портрета потребителя, а с другой — Япония нуждается в усовершенствовании защиты потребителя через законодательную базу.
Нюансы японского маркетинга
Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. Но это не значит, что японские компании выступают в роли пассивных исполнителей прихоти клиентов. Более того, учитывая советы клиентов и покупателей с помощью отлично налаженной обратной связи, компании стараются не упускать инициативу из своих рук. «Вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь», — говорил бывший президент фирмы «Sony» А. Морита, выражая позицию многих руководителей японских компаний. Например, братья Касио, основатели одноименной компании, утверждали, что «не потребность является матерью изобретения, а изобретение является матерью потребности». Такая уверенность возможна только, когда производитель и отлично знает собственные возможности, и правильно понимает потребности клиентов.
Изучение мнения потребителей по поводу их собственных нужд необходимо не для того, чтобы потом неукоснительно этим мнениям следовать, а чтобы компании могли составить реальное представление о действительных запросах потенциальных покупателей (обязательно учитывая субъективный человеческий фактор «хочу — не хочу») и затем разрабатывать отвечающую этим запросам продукцию. Большинство японских компаний-лидеров стали таковыми благодаря тому, что смогли уловить запросы потребителя раньше, глубже и полнее, чем он сам, а затем предложить ему действительно жизненно необходимые товары и услуги, о существовании которых он до появления их на рынке и не подозревал. Не только уловить желание покупателей сегодня, но думать, что он захочет завтра, следуя правилу: «У покупателя есть потребности, которые выражаются через желания. Маркетинг не может формировать желания, он должен опираться на существующие потребности». Если первым шагом в маркетинге является поворот лицом к потребителю, то вторым — осознание того, что понять его запросы «по наитию», полагаясь лишь на интуицию, нельзя, что сделать это можно только с помощью науки. И, возможно, самое существенное в маркетинге — это способ выявления этих запросов. Японская специфика обнаруживается и здесь, выражается она также в более тесном контакте с потребителем и изобретательности в методах.
Яркий пример инновационного подхода в маркетинге — «теория исторических инноваций», созданная в недрах компании «OMRON Electronics». «Модель предсказания будущего технологий» была названа SINIC (первые буквы английских слов seed — зерно, innovation — инновация, need — потребность, impetus — побег, cycle — цикл. «От зерна-инновации — к побегу-потребности»). Цель SINIC — предсказать, насколько в будущем рынок будет нуждаться в высокотехнологической продукции, и на этом основании осуществлять стратегическое планирование. Создание этой теории позволило компании выявить десять главных «инновационных сдвигов» в истории человечества, каждый из которых заложил основу общества определенного типа: первобытного, коллективного, аграрного, ремесленнического, промышленного. Пройдя стадию механизации, а затем автоматизации, человечество в 1974 г., как утверждают авторы модели, вступило в эру кибернетики, которая продлится до 2005 г. Оставшиеся до наступления этого рубежа годы станут «золотым» временем информатики и кибернетики. Нетрудно оценить, какое значение имел этот вывод для долгосрочной маркетинговой стратегии «OMRON Electronics». Подход, при котором компания постоянно нацелена на упреждение потребностей общества, К. Татеиси — бывший президент компании — назвал «теорией социальных запросов». Следование этой теории, отмечает он, позволяет разрабатывать товары, которые сами найдут дорогу к потребителю. Торговля именно такими товарами идет без сучка без задоринки. Так называемый «силовой сбыт» уступает место «распродаже-всасыванию».
Конкурентная среда
Один из факторов, влияющих на формирование стратегий и организацию маркетинга, — конструктивная промышленная атмосфера. Конкуренция в ней имеет двоякий характер. С одной стороны, японские компании из одной отрасли ведут непримиримую конкурентную борьбу друг с другом, причем порой она жестче по сравнению с выходом на зарубежные рынки. С другой, между компаниями имеет место и тесное сотрудничество, в основном связанное с решением общих для отрасли проблем и лоббированием интересов в правительстве.
Маркетинговые отделы в компаниях
Притом, что маркетинг играет важную роль в предпринимательстве, нельзя сказать, что во всех японских компаниях присутствуют многочисленные команды маркетологов и сложно структурированные подразделения маркетинга. Японская рациональность и здесь берет верх, и часто случается, что в крупной производственной компании вообще отсутствует отдел маркетинга как таковой. Все зависит от профиля и целей деятельности компании и отрасли промышленности. Например, в технологических и инженерных компаниях главную роль играют производственный и инженерный отделы, и они же решают маркетинговые задачи. А вот ключевую роль подразделения маркетинга играют в таких отраслях, как: текстильная, пищевая, химическая, сталелитейная и др. То есть очевидно: чем ближе предприятие по своей деятельности к потребителю (сфера обслуживания), тем сложнее и значимее функция маркетинга. А компании в отраслях материального производства все чаще довольствуются аутсорсингом, который сейчас очень популярен в Японии — и дешевле, и срабатывает теория «свежего взгляда на проблему» (мы ведь помним, что маркетинг есть там, где есть проблема и это не роскошь, а средство?).
«Сетевое общество»
Реакция на информационно-технологическую революцию на уровне отдельных японских компаний проявляется в:
- создании внутрифирменных сетей, что позволяет осуществлять «скоростное управление» компанией;
- более быстрой работе с потребителями: с частными клиентами — электронный пункт продажи (POS), продажи по кредитным карточкам, продажи через Интернет; с корпоративными клиентами
- B2B (Business to Business — электронные сделки между компаниями), использование межфирменных сетей.
Вот таков он — японский маркетинг. В этой статье мы не пытались анализировать, как плохо было «им», а они победили, и как плохо сейчас «нам», и как бы нам в своем огороде посадить японские семена — может взрастет что полезное? Мы ни в коем случае не призываем следовать и копировать? Большой вред философии и методологии маркетинга наносит бездумный перенос зарубежных моделей и методов маркетинга на украинскую, да и любую другую почву.
Главное то, что у японцев сформирован менталитет лидера, они оперативно выявляют проблемыи смело борются с ними, извлекают пользу из любого — чужого и своего — опыта, используют творческий подход в любом деле, умеют преодолевать отчаяние и верят в силу идеи и своего труда. Очень много думают и еще больше делают. Вот этому стоит поучиться. Но это уже совсем другая история?
Источник: Опубликовано на сайте Правильный маркетинг
Автор: Любовь Мисюра
