Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество

Содержание

Глава 1 Императив брендинга

Бренд сегодня — одна из самых острых тем в бизнесе. Это вошедшее в моду понятие постоянно на слуху. Некоторые даже говорят о Революции Бренда. Причина вполне очевидна, и послание сегодняшнему переполненному рынку звучит недвусмысленно: бренд определяет уникальный способ дифференцировать ваши продукты и услуги, а также является для вас, вероятно, единственной реальной возможностью выделиться среди других.

Брендинг: способ ведения бизнеса

ЧАСТЬ I . СВЯЗЬ МЕЖДУ «БОЛЬШИМ МИРОМ БРЕНДОВ» И СЕРВИСОМ

Возрастание роли брендов происходит на фоне масштабных изменений в области маркетинга. Сегодня бренды — это уже не только названия или логотипы. Бренд превратился в способ ведения бизнеса, оставаясь показателем репутации или индивидуальности. Согласно мнению представителей лондонского агентства по брендингу Brand Guardians, -брендинг — это прежде всего эффективность».

Разные люди воспринимают брендинг по-разному. Но в конечном счете он является инструментом достижения целей вашей деятельности: средством, а не самоцелью. Суждения о брендах, основанные на логических оценках, в то же время пронизаны эмоциями. Некоторые эксперты полагают, что бренд — это преимущественноэмоциональное мнение. Так, результаты исследования, проведенного британским маркетинговым агентством OgilvyOne, показывают, что 66% предпочтений основываются на эмоциональном восприятии — даже если потребители уверены, что они принимают рациональное решение.

Поскольку бренды — это в значительной мере восприятие(хотя сегодня организации все чаще рассматривают их силу как ключевой корпоративный актив), есть все основания утверждать, что они не являются исключительной собственностью компаний. Брендами совместно владеют клиенты и предприятия — равноправные партнеры, находящиеся в определенных взаимоотношениях. Осознавая это «совместное владение», потребители считают, что организации «обязаны» предоставлять им то, что обещали.

Джанелл зашла в магазин Rite Aid. Над входом висел плакат с бросающейся в глаза надписью: «Клиент — персона — 1». Выбрав несколько товаров, Джанелл встала в очередь из трех человекперед единственной в целом ряду работавшей кассой. Стоявшая впереди женщина, увидев на дисплее кассового аппарата цену одного из выбранных ею товаров, удивилась: «О, я не поняла, что это стоит так дорого, иначе вряд ли взяла бы его». Кассир вздохнулаи позвонила по внутреннему телефону: «Мне нужна помощь. Попросите, пожалуйста, менеджера подойти к кассе». Между тем очередь продолжала расти. Менеджер все не появлялся. Кассир вновь позвонила и попросила передать по громкой связи на весь магазин: «Просьба менеджеру подойти к кассе, нужноотменить покупку товара!». Никакой реакции. Покупательница начала проявлять признаки смущения из-за того, что задерживала очередь, состоявшую уже из восьми человек.
Время шло. В раздражении кассир крикнула, не прибегая больше к помощи телефона: -Мне нужен менеджер, немедленно! Клиент считает, что товар стоит слишком дорого?. Наконец к кассе вразвалочку подошла женщина-менеджер, даже не взглянув на длинную очередь и смущенную покупательницу. Достав ленивым движением из кармана блузки ключ, она вставила егов кассовый аппарат. Только теперь кассир смогла отменить покупку товара. Не произнеся ни слова, менеджер направилась обратно в служебное помещение. Когда Джанелл выходила из магазина, ей вновь бросилась в глаза надпись на плакате: «Клиент — персона — 1». Воистину!

Компании рекламируют свои услуги и продукты, повышая потребительские ожидания, а потом делают удивленный вид, когда клиенты, поверившие их обещаниям, говорят об ощущении, будто им выплеснули в лицо ведро холодной воды. Мы считаем эту реакцию вполне оправданной и даже предсказуемой, поскольку обещания в рекламных объявлениях и на сайтах фирм очень часто сильно расходятся с реальностью.

В то же время простое дружеское приветствие, обращение к клиенту по имени и быстрая реакция на заказ, сделанный по электронной почте, в совокупности могут послужить невербальным посланием, подкрепляющим более емкое обещание: «Мы достаточно велики, чтобы удовлетворить ваши насущные потребности, и в то же время достаточно малы, чтобы знать вас лично».

Исследователи брендов пришли к чрезвычайно важному заключению с далеко идущими последствиями: маркетинг должен предусматривать не только рекламу и связи с общественностью. Успех бренда больше не измеряется числом клиентов, осведомленных о нем, выбранным логотипом или слоганом. Теперь его можно оценить силой эмоциональной связи потребителя и бренда.

В самом деле, если узнаваемость рекламы считать единственным критерием маркетингового успеха, то рекламные агентства работают не вполне эффективно. Результаты исследования, проведенного недавно консалтинговой фирмой Emergence, показывают, что из двадцати двух слоганов (примером слогана может послужить девиз компании McDonald’s: «Сегодня вы заслужили свой отдых!») американских компаний, тратящих львиную долю маркетинговых средств на рекламу, только шесть были известны более чем 10% респондентов. Даже среди известных девизов многие представляют собой расхожие безапелляционные утверждения вроде «Клиент — персона — 1», «Клиент всегда прав» или «100-процентное удовлетворение гарантируется». Глава Emergence Келли О’Киф уверена в том, что подобные заявления не срабатывают, поскольку подавляющая часть публики считает их не более чем рекламными уловками.

Бренды: неотразимое преимущество дифференциации

Брендинг происходит, когда в сознании и душе потребителя возникает отчетливая реакция на символ или логотип компании.

Этот отклик и является целью создания бренда, потому что позитивные мысли и чувства побуждают людей хорошо отзываться о сервисе и продуктах, присоединяться к клубам поклонников брендов, платить более высокие цены, снисходительно относиться к ошибкам и недостаткам и покупать больше продуктов и услуг данного бренда. Сегодняшние бренды, по всей вероятности, воспринимаются как живые существа, наделенные качествами личности. Они окружены всевозможными преданиями, которые, как надеются компании, всплывают в сознании клиентов каждый раз, когда те вступают в контакт с их фирменными знаками.

Первый шаг брендинга заключается в создании побудительного, последовательного и устойчивого преимущества от дифференциации. Дифференциация, по словам экспертов по торговым маркам Янга и Рубикана, состоит в том, чтобы «сделать бренд сильнее, чем его составные элементы».

Конкуренты в той или иной степени обладают вашими «составными элементами». Задача брендинга состоит в том, чтобы вычислить, каким образом отдельные предложения, будучиобъединены, создадут уникальную ценность. Без дифференциации продукты, услуги и организации в целом попадают в так называемую «серую зону» , где клиентам трудно отличить то, что делаете вы, от того, что делают остальные.

Потребители не могут объяснить, что вы предлагаете несколькими простыми словами. Не ощущают они и связи с вашим брендом, тем самым создавая для вас угрозу попасть в категорию ширпотреба. К сожалению, подобное происходит довольно часто.

Бывший генеральный директор Body Shop Патрик Гурни подчеркивает: «Отсутствие дифференциации не сразу бросается в глаза владельцу бренда, оно проявляется постепенно — и вот уже поздно что-либо предпринимать». Компании традиционно использовали дифференциацию, чтобы влиять на восприятие потребителей, их ожидания и решения о покупках. Это происходило главным образом посредством рекламы и связей с общественностью. В конце концов, эффективный маркетинг привлекает нужных клиентов из целевого сегмента рынка и приводит их в организацию. С этого момента компания начинает использовать преимущество, достигнутое в результате успешной кампании. Один из лучших способов вовлечения клиентов в долгосрочные взаимоотношения заключается в последовательном выполнении обещаний бренда — как в логическом, так и в эмоциональном плане. Когда это происходит, бренд заметно укрепляется. Возникает соответствие между тем, что вы обещали, и тем, что вы делаете.

Ваш бренд в действии

Вне всякого сомнения, традиционные ценностные аспекты брендинга изменились и продолжают меняться. Например, имидж бренда действует не совсем так, как это было прежде. Тем не менее какие-либо убедительные свидетельства того, что брендинг (если он применяется грамотно) утратил свою привлекательность, отсутствуют.

Действительно, профессор Гарвардского университета Сюзан Фурнье, исходя из результатов своих исследований, утверждает, что бренды продолжают «служить хранилищами смысла» используемого при обосновании, создании и производстве концепций собственной сущности в век маркетинга?

Потребители «владеют» своими брендами: случай со Starship

Когда бренды завоевывают сердца и умы потребителей, последниеначинают ощущать себя собственниками «своих» брендов. Это становится особенно очевидным, когда компании пытаются экспериментировать с ними. Наглядным примером может послужить решение, принятое окружным Советом Окленда по здравоохранению, Новая Зеландия, в начале 2003 года в отношении Starship. Это чрезвычайно по пулярная специализированная детская больница, завоевавшая прекрасную репутацию своим обслуживанием и отношением кбольным. Здесь проходят лечение дети с очень серьезными заболеваниями, угрожающими жизни. Персонал клиники предлагает своим юным пациентам, их родным и друзьям уникальные впечатления, которые способствуют уменьшению страха и депрессии, связанных с интенсивной терапией. Слоганы больницы звучат так: «Дать детям максимально возможные шансы» и «Забота, ориентированная на семью, в среде, сфокусированной на ребенке».

Когда на Совет Окленда по здравоохранению была возложена гораздо более широкая ответственность за оказание самых качественных медицинских услуг по всему спектру здравоохранения, он построил новое здание, оснащенное самым современным оборудованием, и разместил в нем Starship и несколько других специализированных клиник. Данный процесс стандартизации предусматривал изменение названий больниц, в том числе и Starship. Как только стало известно, что Starship должна приобрести звучное название Auckland City Hospital Children ‘ s Services , последовала быстрая, неожиданная и бурная реакция в масштабе всей страны. Разгорелись ожесточенные дебаты, в которых приняли участие бывшие пациенты, родители, медицинские работники и представители общественности. Все они категорически отвергали изменение названия и критиковали Совет Окленда по здравоохранению. Лучше всего суть проблемы была изложена в письме, опубликованном в общенациональной новозеландской газете, которое помимо всего прочего содержало весьма убедительное объяснение, что такое бренд.

«Уже на протяжении двух лет мы часто ездим в Окленд, где лечится от рака наша восьмилетняя дочь. Сознание того, что Холли лечится именно в Starship, имеет для нас огромную эмоциональную ценность. Название этой больницы воплощает в себе моменты надежды, страха, тревоги и печали, испытанные нами, другими детьми и их родными, которых мы там встречали.
Да, наша привязанность к этому названию носит эмоциональный характер? Но клиникой мирового класса Starship делают эмоциональные качества ее персонала, которые представляют для нас самую большую ценность: сострадание, терпение, любовь и самоотверженность. Слова мистера Браунао том, что название детской больницы не имеет большого значения, непростительны для председателя окружного Совета по здравоохранению. Они свидетельствуют о непонимании сути характера и назначения этого заведения».

Бренды — это названия, логотипы, убеждения и впечатления

Совершенно очевидно, что любой бренд — это не просто название. Бренды заключают в себе ценности, убеждения, а также впечатления от сервиса, которые подкрепляют их, как в случае со Starship. Следовательно, сервис — это бренд в действии. Убежденность в том, что персонал Starship будет продолжать «доставлять» людям уникальный набор ценностей, укрепилась в сознании тех, кто получил личный опыт в этой больнице. В случае со Starship пациенты и их семьи, по всей видимости, опасались, что вместе с названием изменятся и ассоциирующиеся с брендом ощущения.

История брендинга и опыт потребителей

Кто-то однажды сказал, что всю историю существования брендов можно уместить в трех простых фразах: «Это мое. Я лучше. Я такой» — другими словами, бренды как собственность, бренды как проявление снобизма и бренды как самовыражение.

Слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела». Филип Росс из Business Specialties предлагает определение брендинга, под которым готовы подписаться и мы: «Брендинг, как мы понимаем его сегодня, представляет собой искусство внушения и передачи информации о ценностях и характере компании или организации через ассоциацию с ее логотипом. Психологи называют это символической ассоциацией и считают, что она имеет фундаментальное значение для процесса познания». Это определение не очень сильно расходится с довольно дерзкой формулировкой исследователей-консультантов Уэнди Гордон и Салли Форд-Хатчинсон, которые пишут: «Бренд — это метафора для сложной структуры ассоциаций, существующей в умах отдельных людей (клиентов/потребителей/пользователей), а не в головах служащих отдела маркетинга».

Брендинг практикуется с давних пор. Торговую марку можно обнаружить на подошве сандалии, датируемой 200 годом до нашей эры. На протяжении двух тысячелетий рыба и крест являются брендами христианства. Когда-то бренды применялись для клеймения заключенных. Фермеры наносили их на шкуры домашних животных, чтобы засвидетельствовать свое право собственности, что было особенно полезно во времена, когда большинство населения не умело читать.

Современные бренды, в том числе «Smirnoff», уходят корнями в XII век. В 1870 году Джордж Истман учредил торговую марку «Kodak», хорошо знакомую всем, кто имеет хоть какое-то отношение к фотографии, а «General Electric», неизменно сильный бренд, был создан в 1896 году. Отец рекламы Эрнест Элмо Калкинз (1868-1964) первым предположил, что продукты воплощают в себе человеческие идеалы. Продукты, утверждал Калкинз, отражают устремления людей в отношении самих себя, своих семей и положения в обществе.

Бренды и их связи с психологическими и социальными выгодами

По мере того как многие представители среднего класса начали накапливать богатства, они, по мнению Калкинза, все в меньшей степени интересовались функциональными преимуществами тех или иных продуктов. В значительной мере благодаря влиянию Калкинза реклама сфокусировалась на психологических и социальных выгодах использования и приобретения товаров и услуг. Рекламодатели связывали качества продуктов и характеристики обслуживания с ценностями, которые люди считали для себя важными. Это побудило эксперта в области средств массовой информации Маршалла Маклухана к следующему заявлению: «Когда-нибудь историки и археологи обнаружат, что рекламные объявления нашей эпохи являются самым подробным и точным отражением деятельности общества во всей ее полноте».

В конце 1920-х годов экономисты уделяли пристальное внимание экономическому потенциалу брендинга, находясь, главным образом, под впечатлением от системы управления брендом, принятой в Procter & Gamble. Эта компания рекламировала моющее средство «Oxydol» во время трансляции дневных радиосериалов, которые спонсировала. Их слушали сорок миллионов человек, и продажи Procter & Gamble резко взлетели вверх, что стало для компании настоящей золотой жилой. Другие производители мыла и моющих средств последовали ее примеру, и благодаря этому мы имеем сегодня «мыльные оперы».

Д. Робинсон, известный экономист 1930-х годов, подчеркивал экономическую ценность широко признанных брендов: «Различные бренды определенного изделия в действительности почти идентичны друг другу и могут продаваться под такими названиями и этикетками, которые будут побуждать богачей и снобов выделять себя из общей массы бедных покупателей».

Брендинг помогает концентрировать внимание

Сегодня мы понимаем, что концепция брендинга — это не только расчет на снобизм, как полагал Робинсон. За последние восемь лет брендинг занял центральное место среди функций маркетинга. В наши дни многие люди, в том числе музыканты, актеры, шоумены и даже бизнесмены, рассматривают себя в качестве брендов, хотя всего несколько лет назад эта мысль вряд ли посетила бы их. Если бренд использовать для описания людей или городов, его применение помогает фокусировать внимание на нескольких характеристиках. Лас-Вегас обычно описывают языком брендинга («Все, что здесь происходит, здесь и остается», «Самый развлекательный город мира», «Столица семейного развлечения» и даже «Город греха»), и другие города начинают следовать этому примеру. Брендинг как концепция навсегда изменил самовосприятие людей бизнеса и организаций.

Общественный комментатор Лора Бартон отмечает: «То, чего мы ожидаем от жизни, гораздо масштабнее, ярче, смелее, чем может предоставить реальность». И все же мы используем лишь малую часть потенциала, заложенного в концепции бренда. Брендинг развивается теми же темпами, что и рыночная экономика. Идею брендинга формируют сами эксперты по брендам, двое из которых с грустью отмечают: «В данной области много говорится, много утверждается, много делается, но все еще остается много непознанного»

Брендинг как развивающаяся концепция

Поскольку в сфере брендинга происходят стремительные изменения, мы, полагая, что полностью понимаем взаимоотношения потребителей и брендов, должны быть готовы и иметь желание к дальнейшему расширению и углублению нашего познания или смене выработанной точки зрения. Например, задайте себе вопрос: почему люди предпочитают один бренд другому, если продукты почти идентичны? Специалисты по маркетингу скажут вам, что потребители выбирают кока-колу, а не пепси (или наоборот) отнюдь не из-за особенностей ингредиентов этих напитков. Скорее, они принимают решение на подсознательном уровне, послание какого бренда— кока- колы или пепси-колы — подходит им больше, даже когда люди настаивают на том, что руководствуются исключительно вкусовыми впечатлениями.

На первый взгляд, все очень просто. Но как это происходит?

Рори Морган, директор группы маркетинговых дисциплин при базирующейся в Лондоне WPP Group, различает три эмоциональных фактора: авторитет, индивидуальность и общественное одобрение, определяющие выбор напитка. Модель Моргана не входит в нашу книгу. Она относится к тем многим концепциям, которые используют сложные статистические методы, предназначенные для более глубокого понимания психологических параметров и побуждающих факторов восприятия брендов. Подобные модели, конечно, следует принимать в расчет, иначе мы рискуем не осознать полностью силу брендинга и упустить предлагаемые им возможности.

У брендов собственное отношение

Некоторые эксперты по брендингу даже утверждают, будто следует принимать во внимание то, что бренды «думают» о потребителях. К примеру, что думают о вас «Rolex», шикарные часы? Это интересный вопрос, и ответ -Вы недостаточно хороши для «Rolex»- не позволяет многим людям даже мечтать об их покупке. Логика состоит в том, что если между потребителями и брендами существуют настоящие взаимоотношения, то они должны иметь свое мнение друг о друге, даже если оба эти мнения принадлежат самому потребителю.

Рассмотрим небольшую компанию, желающую воспользоваться услугами крупной консалтинговой фирмы. Владельцы небольшой компании могут так и не осмелиться позвонить

в эту фирму, чтобы выяснить, захочет ли она иметь дело с «мелкой сошкой», не включенной журналом «Fortune» в список 100 крупнейших компаний. Наверняка эти опасения напрасны, и консалтинговая фирма охотно откликнется на данную просьбу. Но чтобы подчеркнуть свой уровень, она обязательно перечислит своих самых крупных и известных клиентов. Тем самым фирма заявляет о бренде, или индивидуальности. А если она вдобавок использует «навороченную» телефонную систему, подчеркивающую финансовый успех, это только отпугнет мелкие семейные предприятия, нуждающиеся в консалтинговых услугах. Если мы согласны с тем, что бренды имеют собственное отношение к своим клиентам, то организации должны подумать о том, как следует управлять такими отношениями. Например, сегментация клиентов (разделение клиентов на группы главным образом по объему сделок) порой создает отношение, которое выражается в поведении и формулируется следующим образом: «Мы не будем с вами особо церемониться, потому что вы — мелкий клиент». В сервисных компаниях сегментация проявляется, в значительной мере, в поведении служащих.

Авиакомпании должны быть очень осторожны в этом отношении. Обеспечивая первоклассное обслуживание только тем своим клиентам, кто чаще других летает их самолетами, они потеряют остальных. Нам приходится много путешествовать, и мы заметили, что когда пользуемся услугами не своих любимых авиакомпаний, к нам относятся как к людям менее ценным для компании. Естественно, никто не рекламирует себя подобным образом, но так ведут себя служащие. Это поведение, не соответствующее бренду.

Если когда-то брендинг рассматривался как односторонняя связь организации с клиентом, то сегодня он воспринимается как интерактивная двусторонняя коммуникация. Между прочим, именно в этом и заключается сервис, ориентированный на бренд. Сегодняшние бренды представляются скорее как комплекс идей, чем просто логотипы. Как таковые, они утратили свои жесткие юридические определения и превратились в почти человеческий способ общения предприятий с публикой. Частью такого общения является даже болтовня служащих.

Теряют ли бренды способность привлекать?

Некоторые утверждают, что сегодня потребители относятся к брендам с большим равнодушием, нежели прежде, и что тому имеются свидетельства, пусть и разрозненные. Так, согласно данным Carlson Marketing Group, между 2000 и 2001 годами лояльность к брендам в финансовом секторе снизилась на 25%. Особенно сильна эта тенденция в очень важной возрастной группе — у респондентов моложе тридцати пяти лет. Солидная исследовательская организация PIMS сообщает, что в 2000 году четверо из десяти потребителей в Великобритании называли себя сторонниками приобретения товаров с брендами. К 2001 году таких осталось только трое из десяти.

Журнал «Fortune» пишет о катаклизме в области брендов потребительских продуктов, сотрясающем рынок: «Представители розничной торговли, некогда скромные «разносчики» брендов, создаваемых и продвигаемых крупными, важными производителями, сейчас ведут себя, как настоящие профессионалы маркетинга». И частные марки торговых посредников действительно завоевывают свою долю рынка. Следует отметить, что в подобной ситуации одна категория брендов берет верх над другой. Происходит война брендов, в которой сами они отнюдь не проигрывают.

По всей вероятности, одна из причин снижения лояльности к брендам заключается в том, что брендинг обычно дифференцирует качество. Сегодня качество продуктов резко повысилось. Даже изготавливаемые в Азии подделки, в принципе, неотличимы по качеству от знаменитых европейских брендов, которые они имитируют. Брайан Кардон из Cahners Business Information говорит: «Качество само по себе является товаром в глазах потребителей — его легко получить. Это плата за вход». Таким образом, если бренды не различаются между собой ничем, кроме качества, многие сегодняшние потребители едва ли сохранят преданность им.

Индивидуальность бренда

Уникальность бренда, подобная той, какой обладала больница Starship, порождает некие ожидания у потребителей, пользующихся ею, и сотрудников, обеспечивающих сервис «в бренде». Самыми мощными брендами, как правило, являются те, что несут в себе наиболее последовательные и ясные послания. Сильный отличительный признак фирменного знака, по мнению Марка Кингсбери из Research International, обеспечивает следующие выгоды: «Потребители знают, как «осуществить связь» с брендом, обладающим характером, понимая, что онотстаивает и чем не старается быть».

Бренд с характером не может угодить всем. Это очень важный момент. Успешный бренд привлекает не каждого. Скорее, он отражает конкретные выгоды или ощущения и впечатления, находящие отклик в сердцах и умах представителей определенного целевого сегмента потребительского рынка. Независимо от того, узок данный сегмент или широк, сильная индивидуальность бренда формируется вокруг уникального соответствия между «тем, что мы предлагаем», и потребностями, устремлениями и предпочтениями выбранной потребительской группы. После того как нюансы этого соответствия уяснены и бренд создан, в ходе мощной рекламной кампании при участии звезд политики и шоу-бизнеса и в процессе обслуживанияначинается формирование отношений между брендом и клиентом.

Ощущения, связанные с индивидуальностью бренда, сначала не осознаются потребителем. По оценкам, примерно 95% восприятия бренда лежит в сфере иррационального, и тем не менее эти чувства и суждения срабатывают очень быстро — гораздо быстрее сознательной оценки. Профессор Гарвардского университета Джералд Залтман приводит невероятный пример из опыта одного производителя красок — товара широкого потребления. Было установлено, что агенты по закупкам соглашались платить надбавку к цене краски с брендом, когда продавцы связывали чувство собственного достоинства с престижностью продаж такого товара. Залтман отмечает, что маркетологи обычно упускают из виду эмоциональные выгоды использования брендов, посвящая 90% своих исследований функциональным преимуществам продуктов или услуг.

Эта моментальная мысленная, но не осознанная обработка подобных ощущений влияет в большинстве случаев на наш потребительский выбор. Это относится даже к развлечениям.

Джулия Робертс стала самой высокооплачиваемой актрисой за последние двадцать лет в значительной мере потому, что любители кино знают: увидев любой из ее фильмов, они останутся довольны. Данное решение не нужно обдумывать, когда выбираешь, какой фильм смотреть. Испытываемое ощущение может быть чувством уверенности: Я сделал хороший выбор. Возможно, это превосходство: Я знаю, как делать хороший выбор. Я-то распознб аю ценностьили качество, когда увижу их.Это может быть восхищение: Я прекрасно провел время!Или ощущение подлинной, высокой вечной ценности: Меня очень тронул этот фильм. Наконец, это может быть чувство облегчения: Теперь я могу сказать всем,что тоже видел его!Все варианты этих суждений присутствуют в умах потребителей, помогая им делать выбор, определять, кем они являются, и просто проводить время.

Истории брендов

Истории брендов расширяют и углубляют концепцию бренда, поскольку содержат запоминающиеся примеры человеческих забот, чаяний и эмоций, а также указывают возможное будущее. В идеале они сочетают сущность прошедшего и устремленность в будущее. Рассказы о брендах не только воодушевляют клиентов, но и мотивируют и направляют служащих.

Хорошая история бренда рассказывает правду о предприятии — если не сегодняшнюю, то правду будущего, к которой оно стремится. Успешные бренды воплощают собой поучительные истории. Такой запоминающийся слоган бренда компании Nike, как «Просто сделай это», может стать началом легенды, но лишь началом. Если девиз и поведение персонала не совпадают, то в значительной мере сервис, обеспечиваемый организацией, будет рассматриваться как «вне бренда».

Важно, чтобы история фирменного знака отражала все то, что делает компания. Ведь клиенты в основном возвраща ются, потому что верят: то, что они купили на прошлой неделе (продукты, впечатления, ощущения), имеется в наличии и сегодня. Истории брендов — это активы предприятия, так как они вызывают гордость и вдохновляют сотрудников, демонстрируя, что работать на уровне бренда можно.

Компания ARAMARK Harrison Lodging, бренд которой содержит обещание на всех уровнях уделять главное внимание клиенту, имеет несколько таких историй. Вот одна из них. Однажды в одном из конгресс-центров Harrison Lodging появился гость, выглядевший несколько удрученным. Когда служащая в приемной спросила его, в чем дело, посетитель, который только что прилетел из другого города, сказал, что забыл в салоне самолета старинный экземпляр книги Эдгара Алана По. Хуже того, он дочитал ее только до четвертой главы! На следующий день по собственной инициативе сотрудница отправилась в ближайший букинистический магазин, нашла нужную книгу, купила ее и положила на столик в гостиничном номере гостя — с закладкой на четвертой главе.

«Побочный продукт» такого подхода к сервису (когда персонал, вдохновленный историей бренда, не только стремится выполнить его обещания, но и обладает соответствующими полномочиями) заключается в том, что в большинстве случаев служащие, стремясь добиться превосходного качества обслуживания, находят в этом удовольствие и дальнейший стимул к совершенствованию. Не меньшее удовольствие будут испытывать и клиенты. А бренд запомнится своим обещанием, как в случае с ARAMARK Harrison Lodging, где претворяется в жизнь девиз «Главное внимание — клиенту».

Недавно мы слышали, как один докладчик рассказывал о своей странной привычке не пристегиваться ремнем во время взлета самолета. По его словам, большинство бортпроводников лишь робко намекали ему на необходимость пристегнуться. В отличие от них, в самолете Southwest Airlines (успешно применяющей бренд авиакомпании, пропагандирующей хорошее настроение и юмор) к нему подошел бортпроводник и сказал: -У-упс, вы только посмотрите! У вас лопнул ремень!?.

В этом заключается волшебство бренда Southwest Airlines — юмор и доброжелательность.

Сильные бренды имеют экономический смысл

Ведущие торговые марки неизменно захватывают большие доли рынка. Отчасти их абсолютные размеры способствуют росту компаний. Именно поэтому брендинг является сегодня столь популярной темой. Сильные бренды представляют большую ценность, приносят большую прибыль и, пробившись на верхушку рейтинга, как правило, остаются там. Все сводится к тому, чтобы «осчастливить» покупателя, предоставив ему возможность заплатить 100 с лишним долларов за белую хлопчатобумажную футболку с дорогим немецким брендом «Escada», нанесенным на нее крохотными искусственными бриллиантами, тогда как цена 14,95 доллара за точно такую же футболку, но без бренда, кажется бесстыдно завышенной. Приведенные ниже статистические данные взяты из разных источников, и все они свидетельствуют о том, что сильные бренды имеют экономический смысл. Клиенты платят более высокие цены и ассоциируют себя с брендами, которые они любят.

Брендинг компании Harley-Davidson повлек за собой создание HOG (Harley Owners Group; Группа владельцев мотоциклов «Harley-Davidson»), клуба с 750 тысячами членов, многие из которых вытатуировали знак «HOG» на своих телах! Они платят ежегодный взнос 40 долларов, чтобы быть в курсе событий, связанных с фирмой
Клиенты готовы платить на 19% больше за ведущий бренд по сравнению со слабым
Соображения, связанные с брендом, на 18% определяют решение потребителя о покупке
Как только потребители приобретают продукт или услугу, обладающую брендом, они становятся более восприимчивыми к его рекламе, что, в свою очередь, способствует росту продаж.

Первая покупка имеет решающее значение для бренда

Сильные бренды оказывают влияние на биржевой курс акций и прибыльность.

Сильные бренды повышают стоимость акции на 5-7% по сравнению со слабыми брендами
Материальные активы типичной организации составляют сегодня всего 25% от ее стоимости, тогда как 30 лет назад, по свидетельству британского гуру брендинга Джона Мерфи, они составляли целых 80%. Правда, Мерфи соглашается с тем, что определение доли бренда в активах — «наука в целом весьма неточная».

В 1990-е годы активы бренда (патентные права, интеллектуальная собственность, авторские права и другие торговые знаки) оценивались в 75% 38 . В конце 1990-х годов балансовая стоимость компании Coca-Cola (бренд — 1 в мире) составляла менее 10% от общей стоимости компании.

Другими словами, 90% стоимости Coca-Cola является нематериальной, и львиная ее доля происходит от самого бренда.

Инвесторы также уделяют все большее внимание стратегиям, основывающимся на нематериальных, или неосязаемых, ценностях, таких как бренд и преданность клиентов.

Результаты исследований, осуществленных в 1990-х годах Brand Finance, ведущим независимым агентством по оценке брендов, показали, что значение, придаваемое им, возрастает с каждым годом. Свыше 70% инвесторов требуют от компаний предоставления большего объема информации, касающейся силы и ценности их брендов.

Сильные бренды имеют более преданных потребителей и работников.

Компании, добившиеся показателя лояльности клиентов выше среднего, имеют коэффициент -цена/прибыль- вдвое выше, чем у конкурентов. Возможно, именно по этой причине тема лояльности находится в центре внимания руководителей высшего звена.
Большее число сотрудников остаются в компании, если она поддерживает свой бренд внутри и такая политика влияет на нормы прибыли. Фредерик Райхельд выяснил, что предприятия быстрого питания с низкой текучестью кадров (средний показатель в этой отрасли составляет 100%!) имеют нормы прибыли на 50% выше, чем с текучестью кадров 150%.
«Сильным брендам легче трансформировать усилия по осуществлению продаж в успешные продажи» — этот вывод подкреплен результатами исследования в области институционального восприятия бренда и эффективности маркетинга. Для финансовых менеджеров, являющихся представителями финансовых учреждений, обладающих брендом, это означает превращение потенциальных клиентов в реальных.
Даже хотя некоторые «мелкие магазинные» бренды (in-store brands) активно отнимают долю рынка у крупных национальных брендов, одно исследование за другим выявляет следующее: потребители больше доверяют маркированным ходовым товарам повседневного спроса, нежели фирменным частным магазинам. Так, установлено, что покупатели на 50% охотнее покупают известные бренды кормов для домашних животных, чем корма под брендами частных магазинов.
Бренд — 1 в своей категории вызывает значительно больше доверия, чем второй, третий и более слабые. Потребители также уверены в том, что ведущий бренд независимо от того, относится он к товарам или сервису, больше заботится о своих клиентах, отстаивает семейные ценности и производит экологически безопасные продукты.
Лидеры среди брендов могут похвастаться непропорционально высоким предпочтением к себе и большей преданностью потребителей по сравнению с более слабыми фирменными знаками. Например, бренд, вдвое больше узнаваемый покупателями, обычно в три-четыре раза чаще предпочитают и любят.

Если этим статистическим данным, или хотя бы их части, можно доверять и специалисты подтвердят надежность исследований, то всестороннее развитие бренда является стратеги ческой движущей силой, которую организации не могут игнорировать. Короче говоря, усиление бренда в сочетании с соответствующим сервисом — прекрасное бизнес-решение.