Маркетинг взаимоотношений с клиентами
Многие компании упорно работают над приобретением новых клиентов, но на этом их взаимоотношения с последними часто заканчиваются. И напротив, маркетинг взаимоотношений с потребителями больше сфокусирован на дальнейших связях с клиентом, приносящих взаимную выгоду. Рассмотрим, как подходит к вопросу об индивидуальных взаимоотношениях с клиентами компания Wells Fargo.
«Открытие счета для нового клиента занимает много времени, а для нас это само по себе лишь возможность потерять деньги. Большинство домохозяйств, имеющих один счет, невыгодны. Нам нужно построить взаимоотношения, приносящие прибыль. Если мы установим такие взаимоотношения, то благодаря им, а не за счет проталкивания продуктов сможем удержать клиентов. И клиенты вознаградят нас за это тем, что будут покупать больше, с большей выгодой и будут хранить у нас больше денег».
Терри Дайэл (Terri Dial), CEO, Wells Fargo
С ростом потенциала воспринимаемой ценности компании и продукции в глазах потребителя компания может распространить рыночное сегментирование на индивидуальных клиентов. Как показано на рис. 14, маркетинг взаимоотношений с покупателями имеет отличительные стратегии, базирующиеся на разных уровнях ценности (выгоды минус стоимость) для компании и ее клиентов.
Однако прежде чем обсуждать различные индивидуальные маркетинговые стратегии, важно отчетливо представить, чем маркетинг взаимоотношений с покупателями отличается от управления этими взаимоотношениями. Чтобы не смешивать два этих понятия, приведем ниже их определение:
Маркетинг взаимоотношений с клиентами — это совокупность маркетинговых программ двустороннего общения, базирующихся, как показано на рис. 14, на уровне воспринимаемой потребительской ценности продукции и компании.
Управление взаимоотношениями с клиентами — это высокоуровневая маркетинговая программа, призванная выстроить двусторонние связи с определенными покупателями, когда показатели воспринимаемой ценности продукции и ценности компании достаточно высоки для такого уровня маркетинговых мероприятий.
Воспринимаемая потребительская ценность и ценность компании
Прежде чем продолжить обсуждение, необходимо определить понятие ценности компании и ее отличие от воспринимаемой потребительской ценности при построении двустороннего общения. Потребительская ценность возрастает, если общие воспринимаемые выгоды, извлекаемые из используемых товаров, услуг и бренда, заметно превышают затраты на их приобретение. Маркетинг взаимоотношений с клиентами преследует цель создания дополнительной воспринимаемой ценности посредством персонифицированных коммуникаций, дополнительных услуг, адаптации товара к потребителю и специальных ценовых предложений. Конечно, эти дополнительные преимущества частично компенсируются за счет покупателей. Когда клиент чувствует, что общие выгоды значительно превышают совокупные затраты, в двусторонних отношениях возникает ощутимая воспринимаемая ценность.
Компании более склонны рассматривать ценность с точки зрения экономики. Большее количество повторных покупок, совершаемых в течение длительных периодов времени, приводит к более высокому доходу от потребителя; прибыль за период сотрудничества с потребителем также возрастает. Как показывает практика, максимально удовлетворенные и преданные покупатели приносят более высокую прибыль. Они обычно приобретают больше товаров и услуг, причем часто дорогостоящих. Сочетание более высокой потребительской выгодности и лояльности клиента обеспечивает большую прибыль от потребителя, рассчитанную на основе дисконтированного денежного потока за весь период его жизни.
На рис. 14 видно, что при взаимовыгодном росте ценности компании и воспринимаемой потребителем ценности предприятие может перейти к более высокому уровню маркетинга взаимоотношений. Внутри любого сегмента или субсегмента не все покупатели будут обладать потенциалом, соответствующим высокому уровню воспринимаемой потребительской ценности и ценности компании. Например, возможно, только 10% всех строителей и архитекторов в субсегменте «дома на заказ», составной части качественного сегмента на рынке сайдингов из волокнистого цемента, смогут обеспечить надлежащую комбинацию ценности компании и потребительской ценности, позволяющую компании осуществить программу управления взаимоотношениями с клиентами. Для остальных 90% из субсегмента «дома на заказ» возможно использовать специально приспособленную под них программу массовой персонализации, как показано на рис. 14.
Маркетинг взаимоотношений требует более энергичных маркетинговых мероприятий и более высоких затрат. Поэтому важно, чтобы дополнительные усилия фирмы были оправданны. Благоприятное сочетание воспринимаемых ценностей позволяет компании проводить маркетинговые программы двусторонних отношений. Но поскольку не исключена возможность перехода покупателей из одной категории выгодности в другую, для них следует своевременно применять разные программы маркетинга взаимоотношений. Массовый клиент из той группы, к требованиям которой старается приспособиться фирма, может увеличить количество покупок и свою выгодность до уровня, когда для него потребуется программа индивидуализированных услуг, призванная еще более стимулировать его лояльность. Однако прежде чем перейти к обсуждению трех маркетинговых программ взаимоотношений с потребителями, представленных на рис. 17, необходимо оценить роль и важность маркетинга баз данных.
Маркетинг баз данных
В основе маркетинга взаимоотношений с клиентами лежит маркетинг с использованием баз данных. Каждый потребитель рассматривается как уникальный, и задача маркетинга состоит в построении персональных отношений между компанией и клиентом. Единственное различие маркетинговых программ между собой состоит в объеме прилагаемых компанией усилий и извлекаемых покупателем выгод. Поэтому необходимо располагать достаточной информацией о каждом клиенте, включая его имя, потребности, тип покупательского поведения и индивидуальные товарные предпочтения.
В результате стремительного развития маркетинговых технологий с использованием баз данных многие компании стали опрометчиво считать их создание не инструментом для выработки решения, а самим решением. Без должного удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов эти компании рискуют угодить в технологическую ловушку. Немало миллионов долларов тратится впустую на реализацию технологических решений без предварительной разработки программы маркетинга взаимоотношений с потребителями.
Объем необходимых данных о клиентах обеспечивает используемая маркетинговая стратегия взаимоотношений с ними. Для некоторых потребителей можно применять программу массовой персонализации, в основном опирающуюся на персонифицированные коммуникации, для других — стратегию массового приспособления под покупательское поведение и конкретные потребности в товарах и услугах. И наконец, для третьих наиболее подойдет программа управления индивидуализированными взаимоотношениями, ориентированная на высокий уровень предлагаемой компанией и воспринимаемой потребительской ценности.
Массовая персонализация
На первом этапе маркетинга взаимоотношений осуществляется стратегия массовой персонализации, смысл которой в распознавании компанией индивидуальных клиентов по имени, покупательскому поведению и сегментным потребностям. Она, естественно, предполагает применение маркетинга по базам данных, чтобы выявить индивидуальных покупателей, историю их сделок, сегментные потребности и сегментное ценностное предложение. Собранная информация затем используется в создании персонифицированных маркетинговых коммуникаций с целевыми потребителями.
Например, основной рыночный сегмент компании American Express носит название «Минимально тратящие клиенты» (Zero Spenders) . У них есть карточка компании, и они платят ежегодный взнос, но редко или вообще никогда ее не используют. Такие клиенты, как правило, наименее выгодны и имеют обыкновение отсеиваться. Однако в этом сегменте есть и другие покупатели. Некоторые из них не используют карточку просто потому, что не могут позволить себе тратить много и часто, а другие рассчитываются наличными или используют карточку конкурента. В целях идентификации этих субсегментов American Express разработала программу стимулирования массовой персонализации, надеясь таким образом привлечь наиболее многообещающих пользователей. Последние сами решают, в какой из предлагаемых программ принимать участие, что помогает American Express более точно идентифицировать этот субсегмент для будущих рекламных акций, направленных на более широкое использование карточки American Express и повышение лояльности клиентов.
Приведем еще один пример — программу «Frequent Flyer Mileage Plus» компании United Airlines, которая предусматривает установление персонифицированных связей с клиентами и разные виды их поощрения в зависимости от расстояния и количества полетов. Клиенты, летающие чаще, получают больше преимуществ и перемещаются в премиальный статус United Premium, Executive Premium и 100К. На каждом уровне персонализация клиента возрастает в соответствии с бонусами за расстояние, классом пассажирского билета и предоставляемыми персонифицированными услугами, включая специальный бесплатный номер горячей линии для быстрого резервирования и решения проблем.
В каждом случае United Airlines стремится создать систему сохранения клиентов и их выгодности посредством программ массовой персонализации, финансово стимулирующих часто летающих клиентов. Цель такой системы состоит в персонализации взаимодействия клиента с товарами и услугами компании путем предоставления целевым клиентам дополнительных преимуществ в целях повышения как лояльности, так и выгодности клиентов. По мере того как United Airlines расширяет эту систему двусторонних маркетинговых отношений, включая в нее дополнительные услуги или модифицированные товарные предложения, она приближается к программе массовой адаптации продукции к требованиям клиентов.
Массовая адаптация продукции к требованиям клиентов
Хотя в основе рыночного сегментирования и субсегментирования лежит различная оценка товарных преимуществ со стороны клиентов, некоторые покупатели даже внутри одного сегмента изъявляют готовность платить больше за дополнительные выгоды16. Однако нелегко предлагать клиентам в одном и том же сегменте различные товарно-ценовые конфигурации. Решением в такой ситуации является создание программы массовой адаптации под конкретного покупателя, поскольку комплекс маркетинга концентрируется на выявлении индивидуальных товарных предпочтений, предлагаемых услуг и цен. Массовая адаптация позволяет создать для каждого клиента эксклюзивный товар («как по заказу»), соответствующий его потребностям, личным доходам и ценовым соображениям. Например, Sun Microsystems оставляет за индивидуальным клиентом право самостоятельно выбрать цену и конфигурацию, необходимую для его сетевых решений. Как заметил CEO компании Скотт МакНили:
«У нас пока еще есть прейскурант, но в конце концов мы от него откажемся и разрешим клиентам самим устанавливать цены на онлайновом рынке».
В своей стратегии массового приспособления продукции под покупателя Sun рассматривает каждого клиента как отдельный рыночный сегмент, считая, что индивидуальные клиенты способны самостоятельно комбинировать товарные функции, свойства и услуги, максимально отвечающие их потребностям, товарным предпочтениям и желаемой стоимости. Иными словами, компания поставляет товар на основе спецификаций потребителей. Однако эта маркетинговая стратегия может быть эффективной лишь когда прирост ценности является существенным — как для клиентов, так и для компании. Ford, например, ожидает, что массовый индивидуализированный маркетинг значительно уменьшит бюджет в размере $10 миллиардов, ежегодно затрачиваемый в настоящее время на стимулирующее ценообразование.
В течение определенного периода в своей истории Ford предлагала всем клиентам программы ссуды на покупку и возврат денег в случае неудовлетворенности для широкого круга моделей своих автомобилей. В конечном итоге массовая адаптация продукции позволила компании распространить ценовое стимулирование на конкретные модели и тех клиентов, которые с наибольшей вероятностью отреагируют на такое стимулирование.
Возможно, наиболее успешным примером массового индивидуализированного маркетинга является стратегия компании Dell Computer. На ее сайте клиенты могут выбрать любые опции для создания своих собственных компьютерных конфигураций, которые компания затем собирает и доставляет им заказ в течение короткого срока. На рис. 15 показано, как работает индивидуализированный маркетинг на сайте Dell.
Клиенты начинают с базовой модели, после чего могут заняться подстройкой конфигурации под свои требования. Dell обеспечивает возможность выбора и просмотра множества разных вариантов, а в некоторых случаях даже дает рекомендации. В условиях большого числа возможных конфигураций, предусмотренных для модели Latitude D600, предоставляемое Dell руководство помогает клиентам сориентироваться в выборе. Сразу после выбора заказчиком опций на экран выводится новая цена и дата поставки. Если срок поставки имеет решающее значение, Dell даже сообщает клиентам, какие опции предполагают наиболее длительные сроки, таким образом позволяя им варьировать покупки с учетом скорости доставки.
Используя стратегию массового индивидуализированного маркетинга, компания не только снабжает клиентов компьютерами по их спецификациям, но и собирает важную информацию об их предпочтениях, о вариациях этих предпочтений в различных демографических рыночных сегментах и о том, как они со временем изменяются. Эта информация имеет первостепенную важность для успеха программы маркетинга взаимоотношений с клиентами.
Рис. 15. Массовый индивидуализированный маркетинг для онлайновой покупки ноутбуков Dell
Применение стратегии существенным образом помогает потребителям составлять собственные индивидуальные рыночные сегменты. Это выгодно как для клиента, так и для компании, поскольку потребности даже одного и того же покупателя могут варьироваться в зависимости от ситуации. Ряд компаний проводит программы массовой адаптации под покупателя, придавая определенную значимость слову «customer». Сегодня любой товар, от автомобиля марки Lexus до куклы Барби, может быть приспособлен под специфические вкусы покупателя. Цель массовой адаптации продукции к требованиям покупателей состоит в предоставлении клиентам возможности «создать товар», исходя из их личных потребностей и материальных условий. Эта программа сочетает преимущества нишевой стратегии и широкие возможности мультисегментных маркетинговых стратегий.
Управление взаимоотношениями с клиентами
При наличии потенциала высокого уровня предлагаемой компанией и воспринимаемой покупателями ценности оправдывает себя применение программы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Хотя основанное на потребностях сегментирование рынка стремится к реализации программ, направленных на удовлетворение и сохранение клиентов, окончательной целью программы CRM является создание двусторонних отношений между компанией и индивидуальными потребителями.
Первым шагом в построении успешной программы CRM является определение уровня предлагаемой и воспринимаемой ценности для каждого покупателя. Это требует полного понимания индивидуальных потребностей клиентов, их товарных предпочтений, поведения при совершении покупки, их лояльности и выгодности. Важным механизмом развития этого понимания является программа маркетинга с использованием баз данных, но управление отношениями с покупателями — это нечто большее, чем просто технология. Успешное CRM развивает и поддерживает двусторонние отношения с ключевыми потребителями20. Ниже приводится описание четырех шагов, обусловливающих успех любой программы CRM.
Шаг I: Определите потенциальных клиентов для CRM на основании уровня воспринимаемой ценности и ценности, предлагаемой компанией.
Шаг II: Постарайтесь понять индивидуальные потребности, товарные предпочтения и модели покупательского поведения.
Шаг III: Создайте индивидуализированные решения на основе потребностей конкретных клиентов и наметьте точки соприкосновения при формировании и поддержании этих отношений.
Шаг IV: Выявите степень покупательского опыта (и все аспекты потребительской удовлетворенности) в целях обеспечения высокого уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.
Чтобы лучше понять суть этого процесса, рассмотрим, каким образом управление взаимоотношениями с клиентами осуществляется сетью гостиниц Marriott для более эффективного обслуживания «самых лучших» и «обладающих высоким потенциалом» постояльцев. Обслуживаемый сегмент назван «Бизнесмен в командировке». Его представителям присущи специфические требования, предполагающие разные решения для их удовлетворения. В шаге I некоторые деловые гости были определены как потенциально выгодные и лояльные клиенты. Шаг II включал создание базы данных из профилей целевых клиентов на основании информации об их просьбах и предпочтениях, накопленной в результате состоявшихся визитов и телефонных звонков о резервировании номера. Итак, планирование ужинов и заказ обеда в ресторанах, разработка маршрутов и программ отдыха (шаг III) — все это происходит на основании индивидуальных потребностей клиентов. При таком индивидуализированном подходе на местах Marriott осуществляет шаг IV: поддерживает личные контакты, необходимые для всеобъемлющей оценки опыта своих посетителей. Этот уровень взаимодействия облегчает процесс формирования лояльности потребителей и распределения их по категориям с точки зрения эффективности обслуживания.
В случае Marriott, высокая степень потребительской удовлетворенности нашла отражение в большом количестве повторных заказов и более высоком уровне лояльности клиентов. В Marriott убедились, что у клиентов, участвующих в двусторонней маркетинговой программе ее Службы персонального планирования, выше показатели удовлетворенности, и суточные затраты на обслуживание, помимо оплаты за проживание, в среднем на $100 больше. Более высокий доход на одного клиента и более высокая лояльность позволили компании увеличить плотность заселения гостиниц на 10% по сравнению с существующим в отрасли средним уровнем.
Важное значение в управлении взаимоотношениями играют точки соприкосновения с клиентами. Каждое взаимодействие с покупателем или потенциальным клиентом и есть точка соприкосновения. Очевидно, что к ним можно отнести магазинные витрины, интернет-сайты, системы голосовой почты, прямую почтовую рекламу, массовую рассылку сообщений по электронной почте, бюро приема заказов, стойки для заказов и заявки на выполнение техобслуживания. Косвенные точки соприкосновения менее очевидны, но иногда даже более важны для превращения потенциальных клиентов в реальных. Они зачастую включают информационную рекламу и рекомендации продукта, которые формируют доверие и восприятие потенциальными клиентами компании ее товаров и услуг.
В любой точке контакта — до, во время и после продажи — средства коммуникации, выбираемые компанией, обусловливают ее взаимоотношения с покупателями и потенциальными клиентами. Способность компании управлять отношениями с каждым потребителем начиная с момента их первого взаимодействия определяет потенциал долгосрочного получения прибыли от него.
Резюме
В основе управления маркетингом лежит умелое рыночное сегментирование, являющееся квинтэссенцией маркетинговой стратегии, охватывающей специфические покупательские потребности, стиль жизни и модели использования товара. Насколько глубоко компания понимает различия в покупательских потребностях, настолько эффективно она сможет перевести их в действенные сегментные стратегии.
В рассмотренном процессе сегментирования подчеркивается особая важность создания сегментов с ориентацией на потребности. Несмотря на то что легче создавать сегменты на основе различий в демографических характеристиках или моделях поведения, такой подход может привести к маркетинговой стратегии, не содержащей решения, ориентированного на потребности клиентов. Нередко эти потребности формируются демографическими факторами, которые иногда могут служить основой для идентификации рыночных сегментов. Итак, первый шаг заключается в определении основанных на потребностях сегментов. Затем нужно установить их демографические характеристики, чтобы можно было создать для каждого из них действующие стратегии.
Эти первые два шага имеют решающее значение. Для выбора целевых потребителей последующие шаги в процессе сегментирования потребуют составления индекса общей привлекательности сегмента и оценки его потенциала для получения прибыли. Для каждого выбранного целевого сегмента необходимо разработать ценностное предложение и стратегию комплекса маркетинга. Чтобы убедиться в том, что нам удалось безошибочно преобразовать потребности целевых клиентов и их отличительные особенности в стратегию позиционирования (ценностное предложение и комплекс маркетинга), сегмент подвергают критической оценке. Это позволяет компании определить, в достаточной ли мере привлекает потребителей предназначенное для них сочетание ценностного предложения целевому сегменту и сегментной стратегии. На основании обратной связи от клиентов усовершенствованную стратегию можно доработать и воплотить в жизнь.
В некоторых случаях ресурсы могут быть ограничены и в качестве цели можно выбрать только один сегмент или нишу (субсегмент) внутри него. В иной ситуации ресурсы и потенциальные возможности фирмы позволяют применять дифференцированную мультисегментную стратегию. Несомненно, что чем больше у компании сегментных стратегий, тем сложнее ей сохранять четкое маркетинговое направление для каждой из них. Используя маркетинг баз данных, предприятие может реально расширить сегментную или мультисегментную стратегию с помощью массовой адаптации продукции к требованиям клиентов. Благодаря этому компания способна еще более приспособить под покупателей свое ценностное предложение и сегментное позиционирование, предлагая им более индивидуализированные товары. Массовая подгонка продукции под требования клиентов предоставляет крупному бизнесу возможность получить на рынке преимущества нишевого игрока и в то же самое время продолжать обслуживать множество сегментов и входящих в них ниш. Логическим продолжением и развитием массового приспособления продукции под потребителей является управление взаимоотношениями с клиентами.
Конечной целью управления взаимоотношениями с клиентами является постоянная персональная взаимосвязь между фирмой и индивидуальными потребителями. Так как не всех клиентов можно обслужить с помощью CRM, первым и важнейшим шагом является рыночное сегментирование. Как только составлен профиль целевых потребителей, на основании отдельно взятых точек соприкосновения с ними можно разработать специальные индивидуализированные решения для их удовлетворения и сохранения.
Автор: Роджер Бест
Источник: Глава из книги «Маркетинг от потребителя», издательство «Манн, Иванов, Фербер»
«Энциклопедия маркетинга»
