Стратегический маркетинг: как настроить предприятие на долгосрочный успех

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Стратегический маркетинг считается значимой частью развития любого бизнеса, без которого не обойтись, если предприятие намерено вести эффективную и прибыльную деятельность. На сегодняшний день успех фирмы напрямую зависит от качественно разработанной и организованной маркетинговой стратегии.

Стратегический маркетинг компании: значение, задачи и цели

Стратегический маркетинг — это нацеленная на долговременный результат практика, которая способна анализировать рыночные возможности организации.  Данная деятельность ведет к планированию маркетинговой политики и стратегии, которые способны соответствовать заданным целям. Стратегический маркетинг фирмы можно определить, как тип предпринимательской деятельности, который разработан для обнаружения собственного положения на рынке оказываемых услуг, он выделяет тактику для продвижения товаров или услуг от предприятия к клиенту. Стратегический маркетинг способствует изучению пожеланий и требований клиента, вся полученная информация учитывается при изготовлении свежей партии товаров или организации услуг.

Основные задачи стратегического маркетинга

1. Организация работы компании, которая должна быть нацелена на выполнение пожеланий потенциального клиента.
2. Определение жизненной позиции компании.
3. Отчет и аргументация перед руководством компании.

Важной задачей стратегического маркетинга является регулярный контроль положения предприятия. Всегда нужно оставлять возможность переориентировать работу организации в свежее и более перспективное направление. Если появится подобная необходимость, то вы будете к ней готовы, а значит, ваша мобильность принесет прибыль и позволит избежать убытков. Работа вашего предприятия должна отвечать простому правилу: «необходимо производить тот товар, в котором нуждается потенциальный покупатель, но не пытаться навязать ему ненужный продукт». Если организация старается придерживаться этого правила, то она должна быть готова в короткие сроки осуществить определенные изменения в производстве, которые будут направлены на поддержку потребительского спроса.

Маркетинг — это важная деталь рыночной структуры, которая действует в шести направлениях.

1. Воздействие на сортировку рынка, ведь он осуществляет деятельность по определенным законам. Существует необходимость сделать его более прозрачным, увеличить возможность оценки его состояния, обозначить желаемое направление его развития. Нужно предугадать пути развития рынка и попытаться спрогнозировать соответствующую динамику.
2. Снижение спонтанности рынка сбыта. Добиться этого можно путем регулирования и контроля.
3. Осуществление упорядочения в конкуренции — должно происходить исключение компаний, которые производят товары низкого качества.
4. Контроль производства и процесса сбыта, это направление создает прогноз запросов потенциального клиента для дальнейшего удовлетворения.
5. Стремление к введению и использованию технологических новинок, которые могут оказывать влияние на оборот продукции.
6. Создание условий для серьезной отдачи от рекламы, воздействие на сбыт продукции и повышение уровня привлекательности продукта для потенциального покупателя. ​

Какую роль играет стратегический маркетинг на предприятии: основные функции

Главная роль изготовителей продукта состоит в удовлетворении покупателя.

Главные роли стратегического маркетинга:

1. Ориентация на итог в области производства и сбыта.
2. Направление усилий стратегического маркетинга на анализ производственной части и области сбыта товара.
3. Основную роль стратегического маркетинга компании следует отвести достижению долговременных результатов, а не короткому успеху. Для этого нужно анализировать и прогнозировать работу организации, искать свежие и интересные идеи при создании нового продукта, который мог бы увеличить общий доход.
4. Соединение стратегического маркетинга и тактического прогнозирования, которые создаются для осуществления пожелания потребителя, и в тот же самый момент они исключают пренебрежение интересами компании.

Для стратегического маркетинга предприятия свойственны определенные позиции:

1. Аналитическое изучение наружного окружения. Для этого процесса стратегического маркетинга необходимо разумное применение информации, как о рыночной составляющей, так и о политических и экономических факторах. Результаты анализа информации применяют для выявления основных составляющих эффективной работы организации. Затем, на основе этих данных, осуществляется сбор информации об оценочных способностях наружной среды, формируются возможности организации.
2. Анализ покупателя, как действующего, так и потенциального. Для его осуществления собирают данные о социально-экономических способностях покупателя, который заинтересован в приобретении продукта вашей компании или компании прямых конкурентов.
3. Доскональное изучение, как выпущенных продуктов, так и тех, которые только подготавливают к выпуску. Активно развивается деятельность по производству свежих товаров, анализируется возможность улучшения продуктов предприятия: смена дизайна или качества упаковки, расширение ассортимента и т. д. Если организация выпускает продукт, который не имеет успеха или потерял его, то его изготовление должно быть остановлено.
4. План товарооборота, стратегический маркетинг рынка способствует анализу сбыта товара. К этому процессу относят торговые места предприятия и его склады.
5. Организация стратегического маркетинга обязана создавать условия для развития покупательского спроса на товар компании. Для этого применяют смешанные рекламные кампании, внедряют систему акций или скидок, которые могут положительно повлиять на итоговый доход компании.
6. Ценовая политика.
7. Разработка стратегического маркетинга: сотрудники создают план, который состоит из нескольких пунктов: прогнозирование, управление над осуществлением деятельности, сбор аналитических данных о прибыли и пользе поставленных и выполненных маркетинговых задач.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Функции стратегического маркетинга

1. Комплексный анализ покупательского спроса и рыночных особенностей.
2. Стратегическое планирование данных, которые определяют экономическую политику организации, в целях повышения конкурентоспособности в выбранной области рынка методом М. Портера («национальный ромб»).
3. Стратегическое изучение состояния рыночных факторов, конкурентных преимуществ и уровня конкуренции в выбранном сегменте рынка.
4. Стратегическое управление рынком, рекламой, товародвижением и коммерческой деятельностью фирмы.

Рассказывает практик Роман Ткачев, управляющий проектом по развитию торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Стратегическим маркетингом устанавливается целевая аудитория покупателей, позиционирование, область определения главной идеи вашего бренда. Нужно отметить, что наша компания в качестве дистрибьютора взаимодействует с сетью дилеров, являющихся целевыми потребителями для нас. Исследования выявили соотношение населения и объем сбыта кондиционеров по стране. Оказывается, что только 2% жителей в год покупают кондиционеры, а 7% лишь задумывается о таком приобретении. В такой ситуации, по рекомендациям социологов, если нам необходимо было достичь узнавания свежего бренда среди населения, то на начальном этапе нужно провести не менее 300 рекламных контактов с определенными представителями аудитории ежегодно. Если сравнивать эффект и потраченные ресурсы от такой рекламной компании, то неутешительный вывод напрашивается сам собой. Таким образом, мы выяснили, что при наших условиях обращение к дилеру — это отличный вариант обращения к потенциальному покупателю, поэтому наш стратегический маркетинг должен развиваться с учетом дилера.

Какие методы стратегического маркетинга подобрать для своей компании

Стратегический маркетинг считается своеобразным типом руководства компанией, в котором осуществляется как контроль корпоративных структурных объектов, так и установление внешних позиций организации.

В нынешнее время компаниями организованы сложные системы методов стратегического маркетинга, которые созданы для взаимодействия с партнерами и клиентами. Потенциальные клиенты могут получать информацию о товарах предприятия от своих знакомых, а после передавать ее следующим потребителям.

Стратегический маркетинг фирмы подразумевает применение различных методов влияния на потенциального клиента:

• с помощью рекламы;
• активизация сбыта;
• средства массовой информации;
• индивидуальные торговые мероприятия.

Рекламирование изготавливаемого товара выполнятся за определенную сумму, без непосредственного взаимодействия с клиентом. Рекламные кампании включают презентацию идеи по продвижению товаров и услуг, которые предоставляет компания.

Активизация сбыта осуществляется в качестве скоротечных побудительных мер, которые подразумевают определенные бонусы при покупке продукции или при использовании услуг организации.

В средствах массовой информации можно осуществить поднятие спроса на товары, которые выпускает компания. Цель этого способа заключается в том, что осуществляется презентация продукта, потребителю предоставляется актуальная информация о нем.

В целях продажи продукта осуществляют индивидуальные торговые мероприятия. Этот метод подразумевает личное общение с потенциальным потребителем или группой таких потребителей.

Для каждой организации существуют собственные методы стратегического маркетинга, но какие из них применить? Хороший маркетолог обязан отлично ориентироваться в сфере стратегического маркетинга, его деятельность может заключать в себе сочетание разных методов.

1. Ориентация предприятия на выпускаемую продукцию. К примеру, предприятие изготовило прекрасную партию товара, но стоит понимать, что это всего лишь полдела. Выход свежего товара можно считать завершенным тогда, когда его оценили покупатели, посчитали его обязательным для удовлетворения своих потребностей. Покупатели приобретают те товары, которые им знакомы. Они покупают ту продукцию, которую хорошо знают, разбираются в ней и в ее достоинствах. Важно усвоить, что при выпуске новой, неизвестной потребителю продукции, в которой заложены последние технологические решения, может случиться риск по отсутствию продаж. При выпуске новой товарной группы, у которой еще нет аналогов, должен осуществляться особый маркетинговый подход, где для потребителя будет вестись работа по его описанию, предназначению, способу использования, и рассказываться, как без него трудно жить.
2. Если вы намерены выпустить абсолютно новой продукт, то не следует использовать данные предыдущего анализа рынка, ведь вы не можете спросить у покупателей то, о чем раньше они не знали, потому как не пользовались этой продукцией.

Система стратегического маркетинга: составные элементы

Для формирования деятельности стратегического маркетинга следует отчетливо выразить миссии и цели, дать оценку собственным способностям, сильным и уязвимым местам, наружным связям и т.д., согласно стратегии организации. Основанием данной деятельности считается создание системы стратегического маркетинга.

Система стратегического маркетинга включает «вход» и «выход» подсистем прямой и обратной связи. К «входу» системы стратегического маркетинга принадлежит то, что приобретает компания для изготовления продукта:

• сырье;
• материалы;
• составляющие изделия;
• энергетические ресурсы;
• данные; оборудование;
• сотрудники;
• документация.

Целью руководства организации является создание конкурентоспособного «входа» с помощью организации маркетинговых анализов и отбора среди поставщиков. Когда «вход» организации неконкурентоспособен, тогда и система не в состоянии создать конкурентоспособность «выхода».

«Выходом» системы называют стратегию объекта, которая создана на базе правил конкурентоспособности.

Систему стратегического маркетинга нужно разбирать как начальный этап жизни объекта, за которым следует новый этап – НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Стратегический маркетинг во времени является первой функцией управления, за которой следует другая функция – прогнозирование стратегических норм в определенных планах. Главным обстоятельством поддержки конкурентоспособности «выхода» выпускаемого товара считается хорошее качество анализа в рамках стратегического маркетинга и аргументированность норм конкурентоспособности.

Затраты на дальнейших этапах жизненного цикла объекта очень быстро растут.  Расход финансовых ресурсов на НИОКР во много раз выше расхода на развитие стратегического маркетинга, траты на организационно-технологическую подготовку организации, в свою очередь, больше в несколько раз, чем на НИОКР.

При высоком уровне конкуренции основной считается стратегия улучшения качества продукта при сохранении низкой цены для покупателя. Логическая цепочка гарантии экономии финансов выглядит так:

• качественный рост стратегического маркетинга;
• гарантия конкурентоспособности производимого продукта;
• понижение расхода на обеспечение жизненного цикла организации.

Можно сделать вывод, что для поднятия качественного уровня «выхода» системы нужно поднять качество стратегического маркетинга, а кроме того, задать нормы конкурентоспособности производимых продуктов.

Составляющими обратной связи структуры стратегического маркетинга считают вспомогательные условия, которые выставляются на этапе НИОКР к нормам конкурентоспособности объектов, рекламации потребителей, информировании о новинках и т.п.

Отделы НИОКР, производители и покупатели продукта могут иметь обратную связь, как с отделом маркетинга, так и с компонентами «входа» стратегического маркетинга, в первую очередь, с теми, кто располагает данными по маркетинговым исследованиям.

Если существует внутренняя связь системы стратегического маркетинга, то это говорит о том, что исполнение каждого решения управляемой системы ведет за собой выполнение действий каждого компонента подсистемы научного сопровождения, целевой, обеспечивающей и управляющей подсистем.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Решения стратегического маркетинга: три уровня взаимодействия с рынком

Решения стратегического маркетинга выступают в роли методов воздействия в области достижения маркетинговых установок. Стоит разделять решения стратегического маркетинга, которые возникают на трех уровнях:

1. Принимается на корпоративном уровне.
2. Принимается на функциональном уровне.
3. Принимается на инструментальном уровне.

Решения стратегического маркетинга на корпоративном уровне выбирают подходящие способы согласования деятельности с рынком и соответствие потенциала организации его нуждам.

Они ориентированы на разрешение проблем, связанных с действиями по расширению предпринимательской деятельности. Кроме того, они направлены на усиление удовлетворения спроса на рынке, на создание свежих областей работы, на поощрение инициативы и творческого подхода сотрудников организации в тщательном анализе потребностей покупателя, на создание новых и поддержку имеющихся партнерских взаимодействий и т.п. Решения стратегического маркетинга на корпоративном уровне находят оптимальные пути расхода ресурсов организации в рамках рыночных потребностей.

Специалисты выделяют три группы решений стратегического маркетинга на корпоративном уровне.

1. Портфельная политика помогает устранять проблемы руководства разными областями рабочего процесса организации, опираясь на их роль в удовлетворении потребностей рынка и реализации финансовых вкладов в каждую из областей.
2. Политика роста позволяет дать ответа на некоторые вопросы, в соответствии с какой направленностью необходимо развивать организацию, для полного соответствия ожиданиям рынка, а также хватает ли предприятию личных запасов для осуществления подобного плана, или же необходимо согласиться на внешние приобретения и диверсификацию деятельности организации.
3. Конкурентная политика определяет, какие преимущества необходимо предоставить организации перед соперниками на выбранном рынке с целью привлечения будущих покупателей и какую стратегию предпочесть по отношению к соперникам.

Решения стратегического маркетинга на функциональном уровне являются главными маркетинговыми решениями стратегического плана, они разрешают организации подобрать целевой рынок и ввести конкретно для него совокупность маркетинговых усилий. Принято выделять определенные направления решений стратегического маркетинга на функциональном уровне:

1. Политика рыночной сегментации помогает организации подобрать сферы рынка, дифференцированные по разным признакам.
2. Политика позиционирования помогает занять хорошее место для продукции, производимой организацией, в предпочитаемой рыночной сфере, которое будет выше, чем место конкурентов, с точки зрения потенциальных покупателей.
3. Политика маркетингового комплекса создает маркетинг-микс, который гарантирует организации решение вопросов по увеличению объема сбыта и присвоению желаемой части рынка, по развитию положительного восприятия покупателями производимого товара. Кроме того, стратегия маркетингового комплекса строит долгие отношения с покупателем, поставщиком и посредником на взаимовыгодных условиях.

Решения стратегического маркетинга на инструментальном уровне помогают организации подобрать оптимальные методы стратегического маркетинга для поднятия успешности маркетинговых воздействий на целевом рынке. Следовательно, нужно рассказать о наличии группы маркетинговых решений на инструментальном уровне:

1. Продуктивная политика следит за снабжением потребителя товарами высокого качества, которые они хотели бы приобрести, а значит и за соответствием самого выпускаемого продукта этому качеству.
2. Ценовая политика помогает передать ценность товара покупателю.
3. Политика распределения предоставляет право на охват целевого рынка, на осуществление покупательской досягаемости продуктов компании, так, чтобы потребитель всегда мог приобрести необходимый продукт компании.
4. Политика продвижения должна презентовать продукцию в заманчивом для потенциального потребителя виде, ознакомив покупателей с данными о пользе производимого вами товара.
5. Политика формирования партнерских взаимоотношений дает возможность увеличения лояльности, создания долгосрочных и выгодных взаимоотношений, сохранения имеющихся и привлечения новых покупателей.

Организация стратегического маркетинга на предприятии

Закрепление в определенной сфере рынка и изучение других областей просто невозможны без базовой помощи, которая представлена правильно работающим внутриорганизационным процессом.

Данный процесс стратегического маркетинга можно разделить на несколько частей: планирование и прогнозирование, воплощение планов, контроль над исполнением.

1.Планирование и прогнозирование

Этот процесс можно организовать в соответствии с алгоритмом, который подразумевает освоение главных этапов: анализ ситуации, определение целей, стратегическое планирование, тактическое планирование.

Анализ ситуации. Осуществляется два раза в год для исследования данных стратегического маркетинга о работе организации. Главные задачи этапа:

• анализ внутриорганизационных условий (состояние компании на текущий момент);
• подготовка мониторинга (возможности развития компании при текущем положении);
• анализ вероятного воздействия наружных факторов.

Эффективное подведение итогов ситуационного исследования в стратегическом маркетинге фирмы — это так называемый SWOT-анализ, который состоит из оценки предприятием собственных сильных и уязвимых мест, внешних способностей и опасностей. Сокращение SWOT составлено из первых букв от английских слов: strengths — сильные места, weaknesses — уязвимые места, opportunities — возможность, threats — опасность.

Предметом SWOT-анализа, как и анализа ситуации, может являться предприятие, линейка товара или определенный товар. Для маленьких компаний, которые не выпускают широкий ассортимент товара, анализ на уровне предприятия соответствует анализу на уровне товара. SWOT-анализ помогает компаниям находить те факторы, которые способны серьезно воздействовать на ее работу.

Но далеко не каждый фактор, изучаемый в ходе такого анализа, считается значимым. Именно поэтому нужно обозначить главные факторы, которые могут оказывать сильное воздействие на перспективы компании в определенной сфере бизнеса. Затем нужно перейти к усилению достоинств компании и устранению недостатков, ну или к их уменьшению. Необходимо задействовать доступный потенциал наружной среды, найти возможность для обхода определенных сложностей и угроз, которые могли бы обернуться катастрофой для предприятия. Главная цель данного этапа стратегического маркетинга состоит как в организации SWOT-анализа, так и в использовании полученных результатов данного анализа для осуществления некоторой деятельности, которая повлияет на развитие и эффективность компании.

Несмотря на то, что SWOT-анализ является более простым типом анализа ситуации, он базируется на тщательном изучении нескольких направлений, которые составляют основу программы стратегического маркетинга.

1. Аналитика направленностей в области, к которым относится компания.
2. Аналитика конкуренции.
3. Оценка позиций предприятия.
4. Анализ действующих и потенциальных потребителей.

Формирование целей.  На базе анализа ситуации происходит постановка целей и задач стратегического маркетинга. Главные задачи данного этапа:

• постановка целей стратегического маркетинга — поиск решаемых задач;
• их оценка — установление важности решения этих задач;
• формулировка решения — распределение целей в соответствии со значимостью каждой из них.

Стратегический план.  За постановкой целей следует определение главных путей их достижения. Базовые задачи этого этапа стратегического маркетинга:

• формирование стратегий — представление нескольких подходящих способов в достижении целей стратегического маркетинга;
• выбор оптимальной стратегии — оставить самый выгодный способ;
• разработка плана по достижению целей.

Тактический план. За постановкой целей и поиском оптимальных способов их достижения следует создание очень точного плана определенных действий. Главные задачи этого этапа стратегического маркетинга:

• разработка тактических действий;
• создание подробного плана действия;
• воплощение этого плана.

2. Реализация планов

Следующий этап в системе стратегического маркетинга подразумевает реализацию маркетингового плана. В тех случаях, когда компания не в состоянии осуществить запланированные решения стратегического маркетинга, предшествующий этап оказывается пустой тратой времени. Четыре компонента этапа исполнения.

• Доступ к ресурсам.
• Структурная организация стратегического маркетинга.
• Установление сроков исполнения.
• Решение задач и выполнение действий, предусмотренных планом.

3. Контроль выполнения планов

В непосредственной работе компании могут появиться какие-либо препятствия в реализации разработанных планов. Главные задачи этого этапа стратегического маркетинга:

1. Получение информации о процессе деятельности.
2. Объективная оценка этой информации.
3. Заключение о внедрении ситуационного исследования.

Большая часть российских фирм еще не в полной мере осуществляет организацию стратегического маркетинга. Некоторые этапы уже начали закрепляться в деятельности предприятий и применяются на практике, но многие элементы существуют только в теории. Эта ситуация медленно, но верно изменяется в пользу развития стратегического маркетинга.

Для эффективной реализации разработанной программы развития компании необходимо создать систему мониторинга.

Выдвинутые цели стратегического маркетинга обязаны быть максимально реальными для осуществления, они должны базироваться на минимальном количестве необходимых задач. Обязанность за формирование контактов должна быть распределена таким способом, чтобы оставалась возможность мониторинга действия. Внутриорганизационные связи необходимо настроить в соответствии с задачами мониторинга. В процессе мониторинга перечень возможностей организации может изменяться.

В большинстве компаний существуют базы данных стратегического маркетинга, в которых хранится информация о потребителе. Там можно найти перспективы работы с определенным клиентом — уровень дохода, связи и многое другое. Эти данные могут помочь в контроле процессов стратегического маркетинга, в налаживании внутренних связей и в стимулировании коллектива.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Как осуществляется процесс стратегического планирования

Стратегическое планирование — это разработка основательных целей и стратегий маркетинга, на реализацию которых может уйти много времени. Для осуществления стратегического планирования нужно соотнести доступные ресурсы и перспективные возможности.

Его задача — направить компанию на реализацию целей, а кроме того, на закрепление выгодных позиций на рынке в поставленный срок. Стратегическое планирование понижает вероятность совершения ошибок, оно призвано создать для компании возможность быстрой реакции на любые изменения, путем вынесения из них выгоды.

С целью осуществления стратегического планирования нужно сформировать миссии, стратегии и определенные тенденции для дальнейшего их свершения. Стратегическое планирование состоит из двух этапов.

1. Стратегическое, или долговременное планирование — для его осуществления необходимо определить основные задачи в области стратегического маркетинга, которые касаются данного продукта.
2. Тактическое планирование — применяется в данный момент, оно служит для составления задач на целый год.

Стратегическим планированием считается организация и содействие в ведении политики организации, которая направлена на достижение поставленных целей и на поиск возможностей для маркетинга.  Разработка стратегического планирования подразумевает его долгосрочность, он состоит из определенных моментов.

1. Выдвигается долговременная цель стратегического маркетинга.
2. Выдвигается стратегия маркетинга.
3. Наблюдаются и вычленяются хозяйственные портфели организации, их будущий рост.

Развитие процесса

Повышение соперничества, рост требований покупателя и рыночные перемены способствовали заострению внимания к стратегическому маркетингу как к способу обращения конкуренции в свою пользу. Сегодня многие предприятия распоряжаются ресурсами, рынками и конкуренцией на базе многоэтапной концепции стратегического маркетинга.

Основные этапы (работы по разработке стратегии).

1. Выбор деятельности организации — рамки деятельности.
2. Анализ ситуации — исследования внутриорганизационных и внешних элементов.
3. Подготовительные цели работы — базируются на прошлой деятельности.
4. Создание самой стратегии — определение и анализ ее предполагаемых видов, выбор самого оптимального.
5. Воплощение — состоит из списка действий, которые ведут к реализации.
6. Контроль исполнения.

Изучение внутриорганизационных и внешних элементов сможет поспособствовать созданию путей развития бизнеса, развитию конкурентоспособности. Необходимо определить главные вопросы стратегического маркетинга, разработать и рассмотреть виды стратегий и целей.

Разработка конкурентоспособного стратегического маркетинга требует рассмотрения с двух точек зрения.

1. Степень SBU предоставляет орудие для стратегического исследования, которое можно применить для развития стратегического маркетинга компании.
2. Степень функционального маркетинга способствует обозначению компонентов, входящих в состав стратегического маркетинга для отдельных товарных групп и сфер рынка.

Рассказывает практик

Ольга Зарицкая, начальник управления маркетинга, AsstrA

Смета не складывается из объема имеющихся ресурсов, она формируется на основании планируемых маркетинговых мероприятий, которые зависят от поставленных организацией целей и задач. А цели и задачи, в свою очередь, формируются в рамках стратегических целей. Нужно отметить, что маркетинговые расходы окажутся только малой долей усилий, ведь нужно учесть и другие ресурсы — это сложная работа по прогнозированию, в которую вовлечено все руководство организации.

Каждый год осенью мы с сотрудниками из управления маркетинга организовываем маркетинговый аудит для анализа реализации маркетинговых прогнозов компании, составленных для нынешнего года. Аудит состоит из сбора статистических данных и из их тщательного анализа. К примеру, в текущем году обнаружено перевыполнение плана по сбыту и валовой прибыли на каждом фокусном рынке, но, в то же самое время, показатели по росту клиентского портфеля оказались не так высоки.

Исследуя причины, которые повлияли на выполнение или невыполнение поставленных целей, мы вправе вносить определенные изменения в маркетинговый план на следующий год.

Стратегический маркетинг на примере корпорации «The Coca-Cola Company»

Анализ микросреды

Микросреда — это то, что напрямую окружает компанию: ее поставщики, посредники, партнеры, конкуренты, потребители, которые влияют на осуществление организацией ее функций.

SWOT-анализ (установление способностей и опасностей). Прогнозирование.

Coca-Cola является лидером продаж среди напитков в 200 странах мира. И только в Канаде и Шотландии их обошли конкуренты — Pepsi — в первой, Irn-bru — во второй. Безусловно, такое превосходство просто грандиозное достижение стратегического маркетинга, но обращаясь к истории, мы можем сделать вывод о том, что даже такой успех не является постоянной гарантией. В последние несколько лет Coca-Cola испытала множество трудностей. Существует множество факторов, которые послужили этому, но исследователи вывели два главных — «западный» и «восточный».

С 22 июля 2002 г. компании Coca-Cola был выдвинут всемирный бойкот. В Америке им руководила The Colombian Action Network (CAN). Эта организация развернула масштабный бойкот почти по всей стране.

В 2004 году из Coca-Cola ушел гендиректор Дуг Дафт — это тот персонаж, который смог с помощью стратегического маркетинга развить бренд компании до небывалых вершин бизнеса, но он так и не смог укрепить место компании на этих позициях. Это место занял Невилл Исделл, который вскоре признал, что «организация имеет определенные проблемы». Исделл зарекся сделать все, что поможет бренду вновь быть на недосягаемой высоте. Разработанные новые рецепты не принесли желаемого успеха компании, поэтому управление стратегическим маркетингом решило повысить интерес покупателей к оригинальному рецепту напитка, что уже удавалось в прошлом. Эта история произошла в далеком 1985 году, компания Coca-Cola весьма удачно воспользовалась «всеамериканской истерией», волна которой захлестнула штаты, когда компания попыталась внести изменения в оригинальный рецепт напитка Coca-Cola.

Решение о внедрении этих изменений было вызвано результатами анализов стратегического маркетинга, которые выявили, что дегустация вне бренда (когда человек не знает, какой именно напиток он пьет) показала на предпочтение потребителем вкуса напитка Pepsi, а не Coca-Cola. Продолжая развитие стратегического маркетинга, был сделан анализ результатов данного эксперимента, управление Coca-Cola отважилось не невиданные действия: зимой 1985 года компания официально заявила, что напиток Coca-Cola изменит свой классический рецепт. Натуральную ваниль предполагалось подменить синтетическим ванилином, а пропорции лимонного масла увеличить, уменьшая количество апельсинового. На самом деле это был способ, который максимально приближал вкус Coca-Cola к рецепту Pepsi. На самом первом этапе анализа появились данные о том, что покупатели выбирают именно новый рецепт под названием NewCoke, а не Pepsi или оригинальную Coca-Cola.

Но на самом деле была допущена ошибка в стратегическом маркетинге, и все складывалось совершенно иначе. Жители США просто взбунтовались, они назвали классический рецепт «национальной ценностью» и яро отстаивали его позиции. Часть протестующих сопоставила изменения в рецепте напитка с недопустимыми изменениями в Конституции государства. В северо-западных штатах появилась «Организация приверженцев оригинальной колы», которая молниеносно набрала сотни тысяч единомышленников и обратилась с судебным иском к компании, желая отстоять классический напиток.

Через шесть месяцев организация пошла на встречу американцам и возвратила на прилавки напиток Coca-Cola Classic , который полностью соответствовал оригинальному рецепту. А вскоре NewCoke и вовсе был снят с производства, а Coca-Cola Classic закрепил свои позиции традиционного напитка Америки. После «Кока-кольного бунта» своих рабочих кресел лишились многие разработчики стратегического маркетинга, но уровень сбыта товара классического напитка взлетел в разы, это способствовало серьезному отрыву от ближайших конкурентов. Большинство аналитиков и по сей день считают, что происшествие с подменой оригинальной рецептуры было талантливым маркетинговым изобретением гендиректора Coca-Cola Роберта Вудраффа, который скончался в 1985, а место в компании оставил еще в 1984.

В будущем Coca-Cola никогда не признает эти догадки, объясняя всю эту историю как удачное стечение обстоятельств в ходе ошибки стратегического маркетинга — подмена рецептуры напитка Coca-Cola спровоцировала небывалый взлет продаж продукта.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

SWOT-анализ: правила и примеры составления

Анализ конкурентов

Организация конкурирует в области безалкогольных напитков пищевой промышленности. Базируясь на полученной информации внутри организации и от ресурсов в промышленности, управление стратегическим маркетингом сообщило о том, что в 2004 г. мировой сбыт товара составил не менее 10% от оборота всех мировых продаж в сфере безалкогольных напитков. Нужно отметить, что это рынок очень богат и включает в себя множество компаний, которые, как и Coca-Cola, соперничают в определенных географических частях, а кроме того, могут иметь локальную сферу влияния. Больший процент товара, который выпускает компания, определяется как часть сегмента газированных безалкогольных напитков.

Данная сфера наполнена соперничающими компаниями, организации постоянно конкурируют с производителями остальных безалкогольных напитков. Но Coca-Cola остается мировым лидером продаж среди концентратов для напитков и сиропов. Продуктами, которые способны вызвать конкуренцию, по мнению специалистов стратегического маркетинга, можно считать даже слабоалкогольные напитки, плюс — воды, соки, энергетики, витаминные напитки, кофе, чай и т.д. Безалкогольный продукт попадает на полки магазинов в готовой и концентрированной форме. В большинстве стран, где Coca-Cola осуществляет свою деятельность, в том числе и в США, главным соперником признан Pepsi. Остальными значимыми конкуренты являются Nestl ‘ e S.A., CadburySchweppesplc, GroupeDanoneandKraftFoodsInc.

Элементы конкурентоспособности Coca-Cola, по мнению профессионалов стратегического маркетинга, заключаются в цене, в рекламной кампании, в коммерческих программах, в появлении свежих новинок, в росте эффективности методов производства, в упаковке, в сбыте и распределении, а кроме того, и в организации защиты бренда.

Анализ поставщиков

Поставщик — это важное звено, которое учитывается стратегическим маркетингом. Производство Coca-Cola заключается в изготовлении концентратов и сиропов на своих предприятиях. Базовое сырье, которое использует организация — это пищевые и непищевые подслащивающие вещества. В Америке главное такое пищевое вещество — фруктоза, форма сахара, которая считается доступнейшим из многих растительных ресурсов. Базовое пищевое вещество — подсластитель, которое использует Coca-Cola за пределами США — это сахароза, иная форма сахара, это вещество тоже легко достать. Coca-Cola не испытывает проблем в его получении для придания сладости своей продукции. В Америке осуществляются закупки фруктозного сиропа благодаря компании «CCBSS».

CCBSS — это общество с ограниченной ответственностью, которым владеет уполномоченный ботлер Coca-Cola на территории США. Кроме прочего, CCBSS занимается оказанием услуг по закупу сырья в пределах Америки. То сырье, которое используют в производстве напитка, можно получить из многих источников. Вещество под названием аспартам, которое используют самостоятельно или в соединении с иными непищевыми подсластителями, служит для изготовления низкокалорийных напитков Coca-Cola, на сегодняшний день его закупают у организации Nutra Sweet, Holland Sweetener Company и, чаще всего, у Ajinomoto Co. Соль ацесульфама, служащая для соединения с аспартамом, поставляется от Nutrinova Nutrition Specialties и Food Ingredients GmbH, они и считаются главным поставщиком этого вещества. У Coca-Cola есть линейка товара, которая подслащивается сукралозой, компания хочет внедрить большой выбор свежих продуктов с сукралозой, начиная с 2005 года. Coca-Cola сотрудничает с «TateandLil», главным поставщиком сукралозы, не смотря не то, что это единственный поставщик данного вещества, предприятие не испытывает трудностей с приобретением сырья — все благодаря выстроенному и эффективному стратегическому маркетингу.

Что касается фруктовых соков, то поставки цитрусовых связаны с изменчивостью погоды. Например, заморозки в центральной Флориде неизбежно приведут к повышению цен на фрукты, что может понизить спрос покупателей на апельсиновый сок. Для разрешения таких ситуаций отделом стратегического маркетинга были выбраны поставки апельсинов из Южной части мира (в частности из Бразилии). Две компании — Boots и Coca-Cola Enterprises начали осуществлять проект, главной задачей которого является оценка возможности использования вторичного полиэтилентерефталата в изготовлении розничной упаковки, а также выявление позиций потребителя, занимаемых в отношении данного вопроса. Оплата осуществляется из ресурсов WRAP, проекта по переработке отходов. В соответствии с этой программой, организации Marks&Spencer и ClosedLoopLondon применили для упаковки товара из разработки FoodtoGo переработанный пластик. Фирма Coca-Cola использует для Diet Coke и остальных напитков объемом в 500 мл бутылку из переработанного ПЭТФ. В Британии Coca-Cola в первый раз употребила для своих бутылок подвергнутый механическому рециклингу пластик. Тысяча тонн использованного ПЭТФ должна быть переработана для создания экспериментальных 150 млн бутылок по 500 мл. Компания Boots пользуется 30% составом переработанного ПЭТФ для тары под туалетные принадлежности. Организация намерена проанализировать вероятность употребления переработанного ПЭТФ с точки зрения повышения результативности производства, итогового качества товара и отношения к нему потребителей.

Анализ посредников

В договоре с Coca-cola Company допускается возможность розлива и продажи безалкогольных напитков в рамках оговоренных географических границ. Эту возможность ботлеры получают при выполнении условий соответствующих общим стандартам качества. Ботлерские организации выделяют нужные ресурсы с целью вложений в территорию, здания, инвентарь, транспорт и т. д. Большая часть вкладов базируется на региональных рынках. Предприятие, в свою очередь, поставляет концентрат, служащий основой для напитка и организовывает поддержку в руководстве процессом, для гарантии эффективности и прибыльности мероприятия. Изготовление продукта, контроль над его качеством, установка оборудования, организация стратегического маркетинга, набор сотрудников — это далеко не все области, которые компания поддерживает.

Поставляя дорогой концентрат, организация гарантировала себе поток прибыли, ботлеры были в достатке благодаря постоянному потребительскому спросу. Но к восьмидесятым годам процесс роста этой сферы заметно затормозился. Это было связано с выходом на рынок жестяных банок и пластиковых бутылок, маленькие ботлерские компании просто не могли приобретать новые машины. В процесс включился стратегический маркетинг Coca-Cola — они ввели восемь «якорей» — это большие дочерние ботлерские организации, которые смогли охватить весь мир. Материнская компания имеет право контроля над менеджментом дочерней. Крупнейшим ботлером Coca-Cola стала организация «Кока-кола Энтерпрайзис», которая изготовляет около 60% напитка на территории Америки, при этом она занимает 20% от всемирного сбыта этого напитка.

Анализ макросреды (PEST-анализ)

Макросреда — состав элементов, которые имеют влияние над микросредой. Любой субъект микросреды способен ощущать ее воздействие, но и не имеет возможности влиять на нее, именно поэтому макросреда считается неконтролируемой для организации. В некоторых странах Coca-Cola находится под пристальным вниманием соответствующих организаций, для предотвращения становления организации в положение монопольного гиганта. Изготовление и сбыт напитков в США контролируется:

• Федеральной комиссией по продовольствию;
• Комиссией по безопасности продуктов питания;
• разными ограничивающими документами, которые касаются всех областей производства и сбыта продукта.

Подобные нормы существуют и за пределами США. Занимаясь организацией стратегического маркетинга, компания всегда ориентируется на законодательные нормы и инструкции. Например, так называемый «Калифорнийский» закон призывает к расположению предупреждающей надписи на упаковке продукта, если он содержит ингредиент из специального списка (список элементов способных вызвать рак). Существуют и количественные нормы — определения уровня содержания, при котором есть или нет необходимость в предупреждении. Но компания не имеет возможности прогнозирования изменений в подобных списках, что осложняет данную процедуру.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: материалы сайта gd.ru