Понимать потребности целевых клиентов и удовлетворять их — необходимые, но не достаточные условия успеха компании. Важно еще и превосходить конкурентов в ключевых компонентах бизнеса.
Действительно, если несколько конкурирующих компаний предлагают потребителям примерно равноценные услуги, то преуспеет среди них та, которая сможет в чем-то отличаться от других.
Например, на рынке операторов мобильной связи все компании предлагают примерно одинаковое качество и примерно одинаковые тарифы. Однако каждый, кто пользуется мобильным телефоном, уверен, что сделал единственно верный выбор, так как его оператор сумел убедить его в своем неоспоримом превосходстве.
Итак, ключ к победе над конкурентами — создание дифференцирующей позиции на рынке.
Как сформулировать отличия от конкурентов?
Сначала следует выяснить, какими критериями руководствуются целевые клиенты при выборе поставщика нужных им товаров и услуг. Для этого изучите процесс приобретения клиентами товаров и услуг в вашей компании (можно использовать метод наблюдения или метод глубинных интервью).
В результате вы узнаете, что важнее всего для клиента, когда он принимает решение о покупке, получите список критериев выбора.
Среди этих критериев целесообразно выбрать те, которые в наибольшей степени влияют на принятие решения. Именно в области этих критериев и нужно искать возможности для формирования ключевых отличий вашей компании от конкурентов.
Далее определите, кто является конкурентом вашей компании на целевом рынке. Это фирмы, продукты и услуги, которые целевые клиенты рассматривают как альтернативу вашим предложениям.
Опросите клиентов, купивших ваши товары или услуги, чтобы узнать, каких еще поставщиков они рассматривали в процессе выбора. Вы поймете, почему клиенты уходят от конкурентов к вам, какие есть слабые места у конкурентов, что вы делаете лучше.
Найдите то, за что вас хвалят в сравнении с конкурентами (то есть у вас есть какое-то преимущество, а у конкурентов – нет). Например: скорость оказания услуги, полнота сопроводительной документации, удобство платежа, дополнительные консультации, отсутствие или размер минимальной партии для заказа и т.п.
Определите, какие еще способы (помимо вашего или аналогичного товара или услуги) используют ваши клиенты для удовлетворения данной потребности или для решения своих задач? (например, если речь идет об услугах юридического центра – можно найти «знакомого юриста», если о дистрибуторской компании – можно «самим ездить на закупки» и т.п.).
В чем недостатки этих способов (то есть клиент при их использовании имеет какие-то неудобства, а при сотрудничестве с вами этих неудобств нет)?
Из всего перечня характеристик компании, товара или услуги, по которым целевые клиенты делают свой выбор, выберите 2-3, которые кажутся вам наиболее перспективными.
Выбранные отличия должны быть органичны для вашей компании, созвучны с внутренними корпоративными ценностями, «зажигать» и вдохновлять ваших сотрудников.
Для каждого отличия напишите тезис по следующей схеме:
- Вводная фраза («В отличие от других компаний-поставщиков» или «В отличие от такого-то способа решения проблемы»).
- Назовите выявленное вами «слабое место» или недостаток конкурентов.
- Переходная фраза («… в нашей компании…», «… с помощью нашего товара или услуги»).
- Назовите ваше преимущество (отличие).
- Объясните, какую пользу получает клиент.
Вы получите целый арсенал средств для убеждения клиентов, которые смогут использовать ваши продавцы.
Примеры
В отличие от других производителей одежды, наша компания отшивает продукцию к сезону на склад, а не под заказ, поэтому мы наши клиенты могут купить любую модель в любом количестве, не внося предоплаты за полгода вперед.
В отличие от других магазинов бытовой техники, мы предоставляем сертификат качества продукции, по которому наши клиенты в течение года могут поменять купленный товар, если он оказался бракованным.
В отличие от других генеральных подрядчиков мы берем на себя согласование проекта строительства в госструктурах, благодаря чему наши клиенты экономят свое время и получают согласование в кратчайшие сроки.
Однако недостаточно провозгласить преимущество над конкурентами. Те характеристики, которые вы выбрали в качестве дифференцирующих отличий, необходимо сделать приоритетом в деятельности компании, частью ее позиционирования и стратегии.
Если вы декларируете, что у вас кратчайшие сроки доставки, то каждый сотрудник — от приемщика заказа до курьера — должен понимать, насколько важно доставить товар клиенту как можно быстрее.
Четко сформулированная дифференциация на основе конкурентных преимуществ придает единую направленность всем действиям компании на рынке и определяет требования к ее внутренней структуре и бизнес-процессам.
Компания, которая понимает, какой она должна быть, чтобы привлекать и удерживать клиентов, постоянно совершенствует все стороны своей деятельности, стремясь приближаться к идеалу.
Таким образом, позиционирование работает, как компас, направляя компанию верным курсом к укреплению позиций на рынке и повышению эффективности ее ключевых процессов.
