По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно — любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».
Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?
Все рассуждения «Привлечь внимание», «Заставить задуматься», которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.
Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача — добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то. Или — сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то. Или «собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с …».
Правда, в реальности ставят другие цели: «заставить общество задуматься», «привлечь внимание», «заставить говорить», «помочь нуждающимся».
Какой же эффект может производить реклама — как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:
- Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.
- Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)
- Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)
- Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)
Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.
Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.
До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы.
Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи.
Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:
- Чем ближе к финальной версии — тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.
- Чем меньше исследователь допускает «произвол» со стороны респондента, тем точнее будет результат. Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах.
После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д.
Ролик социальной кампании по безопасности дорожного движения «Чертовски везучий» тестировался сразу после просмотра в кинотеатрах. У респондентов спрашивали, понравился ли им ролик, изменил ли он их отношение к использованию ремней безопасности и будут ли они теперь пристегиваться ремнями безопасности.
Статистические эффекты с одной стороны самые объективные — они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок — комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой — увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?
Другой пример — кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% — 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?
Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.
Профессиональные результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при этом важно не впасть в другую крайность, сделав эти результаты единственным критерием оценки собственной деятельности.
Автор: Алексей Попов,
директор по стратегическому планированию РА Zavod
Источник: По материалам доклада на конференции
«Повышение эффективности социальной рекламы в России»,
Москва, 8-9 октября, 2009 г.
