Мы постараемся рассказать вам о том, как на практике работают некоторые методы размещения редакционных материалов в СМИ. В учебниках вы этого не увидите, на семинарах не услышите, большинство специалистов охраняют это как «Know-How». Но нам скрывать нечего.
Давайте рассмотрим ситуацию с нескольких сторон. Для простоты будем рассматривать только публикации в печатных СМИ или Интернете.
ПУБЛИКА. Это первый и самый важный пункт анализа. Сначала вы должны понять, кто ваши потребители, и кто читатели интересующего издания. В какой мере они совпадают? Если не совпадают, как можно преподнести информацию так, чтобы она стала интересна читателям журнала? Если читатели ждут анализа тенденций развития каких-то рынков, вам стоит поделиться с редакторами вашим видением ситуации. Ведь никто из журналистов не знает рынка лучше специалистов, на нем работающих. Если читатели хотят развлечься и ждут светских сплетен, поверьте, и такой информационный повод можно придумать для вашей компании. «Правду ли говорят, что в агентстве PRStudio работают только женщины и клиенты-рекламодатели — тоже исключительно женщины?», — на такой тип пресс-релиза откликнутся многие журналисты непрофильных, массовых СМИ. Потому что тема и способ подачи информации близки читателям этого типа изданий.
ТОВАР. Что такого можно найти в товаре, о чем интересно знать читающей публике? На любой товар нужно уметь взглянуть глазами ваших покупателей. Чтобы не было самодеятельности, лучше, конечно, изучить мнение потребителя о товаре. Тогда вы сможете указать в статье или пресс-релизе те свойства и качества товара, которые на самом деле могут быть интересны читателям. Ну, например, описание компьютера стандартной сборки будет разным для компьютерного издания и для женского. Как написать о компьютере так, чтобы информация заинтересовала женщин? Какие качества в компьютере ценят женщины? Если вы знаете ответы на эти вопросы (или знаете, как их получить), огромные аудитории женских журналов — ваши.
ЖУРНАЛИСТЫ. Хорошие отношения с журналистами — огромное конкурентное преимущество. Что дают такие отношения? Информированность о действиях конкурентов. Хороший журналист всегда предупредит о том, как его пытались купить конкуренты, и как он не согласился, вы вместе над этим посмеетесь. Журналист, с которым у вас хорошие отношения, будет часто вас просить о помощи в написании статьи. И вам поможет написать статью о новинках или об изменениях в вашей компании. Как добиться хороших отношений? Просто. Не отклоняйте запросы журналистов. Давайте им информацию в максимально полном объеме по теме (насколько это возможно). Выделите ряд авторитетных журналистов, кому вы будете давать эксклюзивную информацию, сенсации и самые сногсшибательные новости. Помогайте им через свои «PR-щицкие» связи выйти на руководителей других предприятий. Наконец, не бойтесь того, что журналист напишет не только хорошее о вашей компании. Помните о пропагандистском принципе 60*40. Давайте им возможность честно писать то, о чем они думают.
Реальная история.
Речь идет о компьютерной компании, которой нужно было наладить отношения с прессой. Благо, ситуация была отличная: о компании не писали вообще! Это самый простой вариант для любого консультанта по PR. Ведь наладить отношения с прессой «с нуля» всегда проще, чем переделывать.
Итак, по порядку. Первоначально ряду наиболее влиятельных журналистов «подбросили» товар-сенсацию. Между двумя крупными и самыми влиятельными журналами создали конкуренцию за эту сенсацию. После того, как написал один журнал, тут же об этом товаре написал и второй. Более мелкие журналы чуть позже тоже подтянулись. После первых публикаций журналисты сами стали обращаться в компанию за новостями. Спрос со стороны журналистов на информацию от компании носил двоякий характер. Одни просили «новинки или сенсации присылать на тестирование им первым». Другие… стали писать гадости о компании и просить денег за опровержения. С последними нужно поступать всегда просто: публиковать скандальные подробности в газетах типа МК. Успокаивает сразу. Ведь руководству такого журнала потом приходится долго оправдываться перед журналистами «желтого» СМИ, о том, что произошло «небольшое недоразумение». (Просьба не путать скандал с компроматом, это разные PR-технологии, возможно, мы обсудим это чуть позже). Одной такой публикации достаточно, чтобы отвратить от компании подобных журналистов.
С теми журналистами, кто просит новости о компании, наверное, даже не стоит рассказывать, как работать дальше. Хотя и тут маленькие хитрости есть.
Итак, что сделать, чтобы журналисты сами ждали от вас новостей?
1. Спросить журналиста о том, какие новости ему нужны. Он с удовольствием вам расскажет. Ему же надо наполнять журнал или газету. Иногда консультация журналиста помогает правильно подобрать язык, стиль и содержание новости для него и его коллег.
2. Разделить новости на сенсации и «средненькие». Сенсации никогда (никогда!) не рассылайте массово. Только персонально ОДНОМУ журналисту, со специальной пометкой, что только он ее получил. В крайнем случае, если он ее не напечатает, вы можете с той же пометкой переслать ее ближайшему конкуренту. Только не говорите, что это уже вторая отсылка. 🙂 «Сенсаций» достаточно по одной в 1-2 месяца. «Сенсации» с первого раза публикуют 95-99% журналистов. Учитесь делать из новости сенсацию.
3. Не пишите пресс-релизы, пишите статьи! «Средненькие» новости не поленитесь переписать для каждого журнала персонально, языком этого журнала. Я вас уверяю, при еженедельной рассылке релизов, вы не сможете сами написать более 15 качественных новостей или статей об одном и том же. Но из этих 15 будет опубликована, как минимум треть (если считать только по влиятельным журналам). Ведь получается, что, написав качественную, интересную и грамотную статью, вы сделали часть журналистской работы. Журналисту приходится просматривать огромные массивы информации, в которой редко попадается информация по существу интересующего его вопроса. Если вы можете писать ему статьи или новости редко, но по делу, вы всегда будете у него в приоритете. Имидж надежного, оперативного и качественного источника информации в глазах журналиста, наверное, самое дорогое, что есть в арсенале любого PR-специалиста.
Информация для размышления.
Кстати, знаете, сколько писем в день получает штатный журналист ежемесячного издания с тиражом 30-40 тыс. экземпляров? 100-150 электронных посланий. В день! Кроме спама. Процентов 50-60 — поучения, как правильно нужно было написать статью. Такие письма, как правило, удаляются после прочтения первых фраз. И чуть меньше половины от этого количества — запросы на рекомендации того, о чем он пишет. Приведенные цифры верны для авторитетных и влиятельных журналистов. О количестве посланий, получаемых профессиональным журналистом ежедневного издания, даже страшно подумать.
4. Разделите журналистов на VIP-персон и простых журналистов. Первые получают сенсации, вторые получают только средненькие новости. И сами заметите, как большинство журналистов будут стремиться получить персональный доступ к сенсациям. Они сами станут чаще и настойчивее выходить на контакт. И запрашивать информацию. Так как вы постепенно приобретете в их глазах имидж компании, о которой пишут.
5. Пишите статьи и новости регулярно. Очень многие журналисты имеют тематический план на полгода-год вперед. Особенно это актуально в глянцевых журналах. И наибольшим спросом в СМИ пользуются «истории с продолжением». Журналисту гарантировано, что если он развивает какую-то тему, его статьи будут покупаться изданием. Журналу гарантировано, что читатели будут покупать его регулярно, чтобы узнать, что будет дальше. Нет ничего хуже для журналиста, чем начать развивать тему, и на полпути остановиться. Читатели требуют продолжения. Издатели требуют продолжения. А к вам, например, не пробиться. Прорабатывайте сценарии развития ситуации, и шлите журналистам новости с четкой периодичностью, приемлемой для данного издания.
6. Привлекайте журналистов в качестве консультантов. Самый простой повод получить их консультацию: пусть скажут свое мнение о конкретном продукте. Если журналист специализируется на какой-то теме (например, на косметике), и получает огромное количество откликов от читателей, он очень хорошо может вам предсказать перспективу вашего продукта на рынке. Поверьте.
И в завершение…
…Реальная история.
Из журналистских баек. Очень много раз приходилось слышать от совершенно разных журналистов рассказ об одной замечательной компании (кстати, владелице глобального бренда). Многие журналисты жалуются на девочку-пиарщицу этой компании, которая присылает каждому из них по… 35 пресс-релизов в неделю. Совершенно типовые, тупые, скучные, одинаково для всех написанные пресс-релизы. Самое интересное, что сама компания-производитель интересна рынку, интересна людям, интересна потребителю, интересна читателю. И любой приличный журналист просто не может о ней не писать. Но все журналисты, кто жаловался на эту чудо-девочку, утверждают, что никогда, ни одного ее пресс-релиза не читают и ничего оттуда не переписывают. Кто-то пытался ей намекать, кто-то прямо говорил, кто-то даже язвил на тему, что спам рассылать, тем более журналистам, нынче не модно. Не помогает.
Пишут они об этой компании, безусловно. Только информацию черпают либо от дилеров, либо запрашивают у самого производителя. И пишут так, как им вздумается, то есть имидж компании никем не контролируется. Дилерам это не нужно, производитель далековато находится. А в представительстве, которое обязано этим заниматься, сидит милая девочка, которая показывает начальству, как много она написала пресс-релизов, и как много о них пишут. Вот только, ЧТО пишут? И ведь пишут не благодаря, а вопреки… Но это уже тема для другой реальной истории.
Это был лишь маленький перечень «хитростей». Уверена, у ХОРОШИХ специалистов в области PR их намного больше.
Автор: Людмила Исковских,
консультант агентства PRStudio
