Содержание
Эта серия статей будет посвящена созданию системы маркетинга и продаж в компании. Это критически важная часть бизнеса, потому что именно работа на рынке и взаимодействие с клиентами обеспечивают компании доход, расширение клиентской базы, увеличение доли на рынке и укрепление позиций среди конкурентов.
Как говорил Питер Друкер: «У компании есть только два источника доходов — маркетинг и инновации. Все остальное — расходы.» Доходная часть — это то, что беспокоит каждого владельца бизнеса и всех сотрудников, поскольку от нее зависит их благосостояние.
Что входит в систему маркетинга и продаж? В нее входят четыре главных компонента:
- Уникальное торговое предложение (УТП), основанное на позиционировании компании.
- Система маркетинга: люди, процессы, методы и технологии работы на рынке.
- Система продаж: люди, процессы, методы и технологии.
- Информационное обеспечение — поддержка процессов маркетинга и продаж, без которой невозможно построить эффективную систему взаимодействия с клиентами в современных условиях. Это часто называют CRM-системой.
В этой статье мы рассмотрим первый компонент — уникальное торговое предложение, разберем, что это такое, как его достичь и почему это так важно.
Уникальное торговое предложение (УТП)
Уникальное торговое предложение (УТП) — это основа работы менеджера по продажам с клиентом. Это особое предложение, которое настолько привлекательно для клиента, что он не может от него отказаться. Формирование УТП основывается на позиционировании компании и ее дифференциации на рынке. Продавец, который обладает сильным УТП, имеет гораздо больше шансов на успешное заключение сделки.
Если менеджер приходит к клиенту «безоружным», то есть без уникального торгового предложения, он становится одним из множества продавцов, которые предлагают аналогичные продукты или услуги, часто по схожим ценам и на таких же условиях. В таких условиях на первый план выходит личное качество продавца — его умение убедить, обаяние и другие навыки общения. Это превращает продажи в своего рода «танцы с бубнами», как выразился один из руководителей отдела продаж. Продавцы вынуждены импровизировать, пытаясь выделиться среди других, не имея под рукой убедительного УТП.
Такой подход к продажам не гарантирует стабильного успеха и в долгосрочной перспективе рискует оказаться неэффективным. Конкуренты всегда в поиске более сильных и привлекательных способов работы с клиентами. Если продажам не хватает уникальности, компания зависит от индивидуальных способностей продавцов, что создает значительную неопределенность. Даже если есть «звездные» продавцы, их немного, и если один из них уходит, это может нанести серьезный ущерб компании, вплоть до потери клиентов и доли на рынке.
Чтобы избежать таких рисков, руководителям необходимо разработать прочное УТП, которое будет сильным инструментом в руках каждого менеджера по продажам. Хорошо продуманное УТП не только повышает эффективность продаж, но и делает бизнес более устойчивым, снижая зависимость от отдельных звездных продавцов.
Как должно выглядеть уникальное торговое предложение (УТП)
Рассмотрим пример. Представим торгового представителя компании, который продает автозапчасти. Он приходит к руководителю станции технического обслуживания (СТО) и задает вопросы, чтобы выявить потребности клиента:
— Где вы покупаете запчасти?
— Заказываем на сайте поставщиков. Обычно на следующий день привозят.
— А клиенты готовы ждать до следующего дня?
— Нет. Поэтому мы закупаем определенный запас, а если чего-то нет, мастер идет в ближайший магазин.
— В магазинах ведь розничные цены. Это выходит дороже, чем у поставщика.
— Да, но у нас нет выбора. Нам нужно решать проблемы клиентов.
— Если вы не предоставляете запчасти сразу, готовы ли клиенты ждать? По нашим данным, примерно половина клиентов уезжает, если не получает сервис в течение часа.
— У нас примерно такая же статистика. Если нет запчастей, клиент уходит.
— Значит, мастер отвлекается от работы, чтобы бегать в магазин. И не всегда запчасти подходят. Это ведь дополнительные расходы и потеря времени?
— Да, так бывает.
— А склад у вас большой?
— У нас там, наверное, миллиона на два лежит.
— Есть запчасти, которые уже давно не востребованы?
— Да, большая часть уже залежалась. Не знаем, как избавиться.
Менеджер затем предлагает уникальное торговое предложение:
— А что если мы будем поставлять запчасти в течение часа после заказа? Вы сможете выбирать на сайте то, что нужно, и через час наш специалист привезет несколько вариантов. Выберите подходящий, а остальные мы заберем обратно. Оплата раз в неделю, гарантия на запчасти год, а на некоторые — три года. Возврат возможен без лишних вопросов. Так вам не нужно держать склад, а мы обеспечим широкий ассортимент. Как вам такое предложение?
УТП должно решать основные «болевые точки» клиента. Оно должно быть уникальным, то есть предлагать что-то, что другие конкуренты не могут предоставить или не делают это так же эффективно. Кроме того, УТП должно быть легко объяснить и продемонстрировать, чтобы клиент увидел его ценность.
Почему менеджер задавал такие вопросы? Потому что он знает типичные проблемы клиентов. Опытный продавец уже провел множество подобных бесед, чтобы понять, что действительно волнует клиентов. Таким образом, УТП становится результатом тщательного исследования потребностей клиента и умения создать предложение, которое не просто отвечает на вопросы, но и решает конкретные проблемы.
Как появилось понятие УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) возникло из глубокого понимания процессов клиентов и их «болевых точек», то есть проблем, которые влияют на эффективность бизнеса. Оно нацелено на решение конкретных проблем, с которыми сталкиваются клиенты: потери клиентов, замораживание денежных средств в запасах, отвлечение сотрудников на задачи, не связанные с их основной работой, и переплата за запчасти из-за розничных наценок. Все эти проблемы могут приводить к значительным убыткам и сокращению прибыли.
Менеджер по продажам, понимая эти проблемы, создает предложение, которое будет настолько привлекательным, что его будет трудно отвергнуть. Например, предложение быстрой доставки автозапчастей за час с возможностью выбора из нескольких вариантов и удобной системы оплаты.
Но как сделать такое предложение реальностью? Менеджер должен опираться на модель бизнеса, которая поддерживает обещанное УТП. Компания должна быть способна построить эффективную сеть магазинов и дистрибуционных центров, которые обеспечивают быструю логистику. Кроме того, требуется надежная информационная система, обученный и мотивированный персонал, а также эффективные процессы, которые позволяют компании выполнять обещанное в УТП.
Таким образом, УТП основано на позиционировании компании на рынке. Позиционирование — это стратегическая концепция, определяющая модель бизнеса и отличающая компанию от конкурентов. УТП, в свою очередь, представляет собой тактический маркетинговый подход, который обращается к целевому сегменту с предложением, от которого трудно отказаться.
Компании часто работают с несколькими сегментами рынка или каналами сбыта. Поэтому для каждого сегмента и канала должно быть свое уникальное торговое предложение. Для B2B-сектора, B2C, розничных и оптовых продаж — каждое УТП должно быть адаптировано к специфике сегмента и потребностям клиентов.
Уникальность УТП также заключается в том, что конкуренты не могут легко его повторить, поскольку это требует существенных изменений в модели бизнеса. Компания, разработавшая эффективное УТП, получает конкурентное преимущество, которое трудно воспроизвести. Пока конкуренты пытаются догнать, компания может уже разработать новое, еще более привлекательное предложение, тем самым удерживая лидерство на рынке.
Автор: Александр Кочнев
