Для банковской деятельности характерно наличие большого числа клиентов — частных лиц, предприятий и фирм, государственных и общественных организаций, требующих оперативного, персонализированного обслуживания как при получении информации об банковских продуктах, так и при принятии решения о заключении договора, получении консультаций, разрешении спорных вопросов. Банковский бизнес с ростом благосостояния населения все больше усложняется, количество продуктов и услуг, которые могут быть предложены клиенту, постоянно растет, с клиентом все чаще работают не одно, а несколько подразделений.
Одним из основных мотивов, побуждающих клиента к выбору банка, помимо его степени надежности и выгодности предлагаемых финансовых услуг является отсутствие задержек в обслуживании и оперативном предоставлении требуемой информации, а также гибкость и четкое понимание его потребностей. Клиент хочет платить за качественное решение своих проблем, рассчитывая при этом на эксклюзивное обслуживание, что предполагает не разовые, а долгосрочные, основанные на доверии партнерские отношения с клиентом.
Традиционная организационная структура банка не позволяет осуществлять стратегию, ориентированную на клиента. На сегодняшний день в большинстве банков существует линейно-функциональная иерархическая структура управления, в основе которой лежит многофункциональность продавцов и параллельность процессов, ориентированных на продукт (т.е. в таком банке существуют отдельные подразделения, занимающиеся, например, ипотечным кредитованием, кредитными карточками, потребительскими кредитами).
Это приводит к тому, что подразделения маркетинговой службы банка, структурированные каждое на свой тип банковского продукта, в соответствии с которым разрабатываются планы маркетинга, действуют нескоординировано, хотя они ориентированы практически на одни и те же группы клиентов. Многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели. Другими словами, каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия только на «своих» операциях и контроле только над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.
Наиболее перспективной стратегией по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management — Управление Взаимоотношениями с Клиентами). При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент — интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных технологических цепочек.
Очевидно, что внедрение клиенто-ориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов банка, которую следует начинать с четкого разделения функций по специализированным подразделениям с одновременным формированием горизонтальных связей внутри компании. При этом, критерии эффективности такой перестройки находятся в области обслуживания клиентов: время обслуживания; объем неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги; число сотрудников банка, с которыми клиенту приходится общаться при получении услуги; качество обслуживания клиентов; показатели удовлетворенности клиентской базы; показатели ее лояльности и устойчивости; доля бизнеса, приносимая «новыми» клиентами; объем информации о клиентах и т.д.
При реализации клиенто-ориентированной стратегии резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых банковских услуг невозможна без изучения потребностей клиента. Маркетинговое подразделение банка превращается в организатора комплексных продаж банковских услуг, в основе которых лежит системный подход к клиенту, предполагающий рассмотрение объекта как совокупности взаимосвязанных элементов, сочетание которых как раз и позволяет клиенту финансово защитить свои ресурсы. При такой перестройке бизнес-процессов необходимо наряду с комплексностью осуществить сегментацию по корпоративным и индивидуальным клиентам, а также по массовым и специальным банковским продуктам.
Одну из ключевых ролей в клиенто-ориентированной методологии играют подразделения клиентских отношений, работа которых поддерживается и обеспечивается всеми остальными подразделениями банка. Это предполагает не только создание команды менеджеров по работе с клиентами, но и создание в обязательном порядке мощной поддерживающей информационной системы, которая включает в себя базу данных, управляемую программным обеспечением CRM системы, а также мультимедийный сall-centеr (компьютерная телефония, почтовая, факсимильная и электронная рассылка, web-взаимодействие), рассчитанный на круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочно-информационных задач, способный наполнять достоверной информацией клиентскую базу.
CRM-система — это набор программных модулей, которые позволяют:
- собирать информацию о клиенте;
- хранить и обрабатывать эту информацию;
- делать определенные выводы на базе полученной информации;
- экспортировать ее в другие приложения, а при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде клиентам или сотрудникам банка.
Функциональность CRM-системы охватывает маркетинг, продажи и сервис, поддержку клиентов, анализ данных, что соответствует всем стадиям привлечения клиента — от заключения договора до последующего обслуживания.
В качестве примера CRM-системы для реализации клиенто-ориентированной стратегии управления банковской деятельностью рассмотрим систему WinPeak CRM, разработанную фирмой WinPeak International, которая внедрена в целом ряде банков и страховых компаний.
Система WinPeak CRM содержит следующие функциональные блоки (модули):
- блок информации о клиенте — служит базой информации о клиентах банка, постоянно обновляемой сотрудниками и используемой для анализа, ведения переговоров, маркетинговых акций и т. д.;
- блок анализа клиентских групп — служит для анализа динамики изменения (по срезам: день, неделя, месяц, квартал, год — согласно принятым нормам банковской отчетности) количественного состава клиентских групп по заданным параметрам; анализа финансовой активности, привлекательности для банка отдельных групп клиентов;
- блок информации о потенциальном клиенте — является базой потенциальных клиентов и служит для управления отношениями с потенциальными клиентами (включает сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками различных подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов);
- блок «Конкуренты» — представляет собой базу по конкурентам и служит для отслеживания клиентской политики конкурентов (включает методы привлечения и удержания клиентов, ориентацию на клиентские группы, ценовую и продуктовую политику, сильные и слабые стороны конкурентов). Информация о конкурентах обновляется ежемесячно, ежеквартально и т. д. — в соответствии с принятой политикой банка;
- блок маркетинга — служит для статистики, планирования и ведения различных маркетинговых акций, контроля отдачи и расчета эффективности маркетинговых акций, моделирования, сегментации потенциальных клиентов;
- блок информационный — служит для сбора всей необходимой справочной информации для работы: карты (отраслевая информация), аналитические материалы, статистика, отдельные новостные разделы: например, по отраслям целевых клиентских групп и т. д.);
- блок отчетности — представляет собой генератор индивидуальных отчетов, содержит шаблоны отчетов по всем видам работ согласно блокам CRM и служит для автоматического контроля эскалации возникающих проблем и совершения упреждающих действий;
- блок совместной работы — служит для получения доступа к информации сотрудников банка, находящихся в командировке, а также совместной работы территориально удаленных подразделений банка;
- мультимедийный call-center — выполняет функции отправки и приема электронных писем, факсов, телефонных звонков.
Система позволяет сотруднику банка наиболее удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных либо клиенту вводить информацию о себе (например, при регистрации через Интернет). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии банка с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.
CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию и экспортировать ее пользователям системы. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. При необходимости система может также в наглядном виде предоставить сведения об истории контактов клиента с банком.
Автор: А. Марданов,
к.т.н.,
Генеральный директор
ООО «ВинПик Интернешнл»
Р. Мунасыпов
д.т.н., профессор
Заместитель директора по инновациям
ООО «ВинПик Интернешнл»
Источник: Журнал «Банки и технологии» №4, 2004 г.
