После разработки позиционирования компании и анализа стратегических проблем следующим этапом идет подготовка организационной концепции построения бизнеса. Организационная концепция поможет наладить работу компании, чтобы успешно решать стратегические задачи.
Что такое организационная концепция?
Организационная концепция определяет принципиальные организационные решения, направленные на создание целевого позиционирования и решение ключевых стратегических проблем.
Организационная концепция поможет определить:
- какие принципиальные изменения нужно внести в процессы компании;
- какие изменения необходимо сделать в структуре компании;
- какие изменения нужно внести в систему управления компанией.
Совокупность данных изменений, описанных на концептуальном уровне и является организационной концепцией.
Организационная концепция нужна, чтобы четко понимать, какие управленческие решения необходимы для реализации стратегии. Когда в компании ограничиваются только декларацией стратегии, то никакого движения не будет. Необходимо создавать систему управленческих решений, с помощью которых будет реализована стратегия. Стратегические идеи всегда реализуются через управленческие решения, которые необходимо сформулировать для компании.
Можно провести аналогию с управлением армией. Полководцу недостаточно составить только план сражения. Нужно расставить войска на поле битвы, каждому подразделению выделить определенную позицию, решить, когда и в каком направлении подразделения должны выдвигаться, какие боевые задачи они должны решать. Такая подробная диспозиция позволит одержать победу.
Организационная концепция в бизнесе разрабатывается подобным образом и определяет «план сражения».
Можно привести в пример двух полководцев, у которых были диаметрально противоположные подходы к ведению сражения – это Наполеон и Суворов. Подход Наполеона отлично характеризует его знаменитая крылатая фраза: «Главное ввязаться в битву, а дальше будет видно». Суворов, наоборот, всегда подробно описывал план сражения и имел практически сценарий, проработанный во всех деталях: кто, когда и куда должен выдвигаться и перемещаться вплоть до финала; в каких направлениях преследовать неприятеля, отступающего с поля битвы; куда отвозить трофейное оружие; куда доставлять пленных солдат неприятеля и т.д.
Сражение всегда шло по сценарию Суворова. Это уникальный подход в военном деле, поскольку известно, что этот полководец не проиграл ни одного сражения. Кроме того, его подход отличался невероятной эффективностью, поскольку потери войск неприятеля всегда в разы превышали потери армии Суворова. Это и есть результат стратегии.
Такой сценарный подход нужно использовать и в стратегическом управлении. Когда стратегия будет сформулирована и появится задача ее развертывания, необходимо будет подготовить комплекс стратегических проектов, которые приведут в действие все стратегические решения. Фактически это будет сценарий «сражения». И чтобы подготовить этот сценарий, необходимо прежде всего определиться с организационной концепцией.
Схема разработки организационной концепции
Не существует каких-либо шаблонов или стандартных подходов к описанию и представлению организационной концепции. В литературе, посвященной стратегиям также нет понятия «организационная концепция». Однако, в рассматриваемой методологии и в рамках данного подхода к разработке стратегии – это ключевой момент, поскольку именно через организационную концепцию стратегия приводится в движение. Подход к построению организационной стратегии будет рассмотрен на примерах.
Пример компании, которая занимается дистрибуцией электротехнической продукции.
Предлагаемая здесь схема позволит понять в каком виде представлять организационную концепцию своей компании.
Кратко стратегия компании звучит так: «Сформировать оптимальное предложение для каждой целевой группы клиентов, которое не смогут дать конкуренты. Предложить ассортимент, цену и условия поставок наиболее выгодные для каждой целевой группы.»
Для этого необходимо:
— тщательно изучать потребности клиентов и понимать, что им нужно;
— отслеживать действия конкурентов, чтобы отстраиваться от них и превосходить их;
— построить категорийный менеджмент;
— построить эффективные процессы продаж.
Это главные направления, в которых нужно двигаться компании, для достижения превосходства над конкурентами на целевых рынках. После решения поставленных задач можно будет стремиться осваивать новые каналы сбыта и развиваться в новых регионах.
На основе понимания стратегии необходимо определить ключевые процессы, которые существенно влияют на реализацию стратегии. Принято выделять четыре группы процессов:
- Основные процессы – непосредственно создают ценность для клиента.
- Обеспечивающие процессы – обслуживают основные процессы.
- Процессы управления.
- Процессы развития.
В данный момент нет задачи полностью структурировать все процессы компании. Необходимо на верхнем уровне определить стратегически важные процессы, которые необходимы для реализации стратегии. Процессы можно представить схематически. Сначала нужно построить цепочки основных процессов (на схеме обозначены красным цветом). Они стратегически важны, поскольку обеспечивают решение проблем клиентов и достижение целей компании.
В рассматриваемом примере основные процессы компании выглядят так: Закупка товара – Доставка на склад – Хранение на складе. Далее идут три цепочки, направленные на каждый из целевых рынков компании. Первая цепочка: Продвижение – Реклама – Привлечение клиентов – Продажи оптовым покупателям / Продажи линейной рознице. Вторая цепочка: Продвижение – Реклама – Привлечение клиентов – Продажа рознице в собственных магазинах. Третья цепочка: Продвижение – Реклама – Привлечение клиентов – Продажа корпоративным клиентам (конечным потребителям).
Несмотря на одинаковые наименования процессов (Продвижение – Реклама – Привлечение клиентов), их содержание отличается для разных целевых рынков. Например, для корпоративных клиентов – это персональные, прямые продажи. Привлечение клиентов – это инициирование их интересов и персональная работа с каждым клиентом. Соответственно реклама, которая вызывает интерес и привлекает внимание к компании и ее продуктам, адресована на целевую группу. Все используемые здесь методы продвижения отличаются от методов, направленных на частных клиентов, которые приобретают товары через розничную сеть.
Привлечение клиентов в розничном канале сбыта заключается в создании устойчивой клиентской базы, которая лояльна и регулярно обращается в магазины компании. Для этого есть программы лояльности, которые привязывают покупателей к магазинам. И в каждой из этих цепочек свои особые процессы, как продвижение и привлечение клиентов, так и процессы продаж.
Следует понимать, что нет единственно верного способа представления процессов верхнего уровня. В каждой компании после обсуждения появится свое видение этих процессов. Главное, чтобы оно было понятно, близко и соответствовало реалиям бизнеса. Приведенную схему можно использовать в качестве образца для начала обсуждения этой темы в своей компании.
Далее идут стратегически важные процессы управления (на схеме обозначены синим цветом). К ним относятся исследования клиентов и конкурентов, без которых невозможно сфокусироваться на целевых рынках и решить стратегические задачи. Возможно, что в данный момент эти процессы еще даже не поставлены должным образом.
Также здесь появляется процесс управления товарными категориями, который в компании не организован. Его предстоит создать и это предусмотрено в стратегии. Далее должен появиться процесс стратегического управления. Еще процесс управления человеческими ресурсами для вовлечения сотрудников в деятельность компании и задействования их мотивации и энергии в достижении цели компании. Необходимость появления этого процесса обозначена в ходе стратегического анализа, когда были выявлены проблемные места в данной области.
Все обозначенные на схеме процессы являются важными с точки зрения стратегических проблем и выбранного позиционирования.
Следует обратить внимание, что при разработке схемы стратегически важных ключевых процессов нужно отражать не те процессы, которые уже есть в компании, а процессы, которые должны быть с точки зрения стратегии. Схема отражает целевое состояние основных процессов и целевое состояние процессов управления, которые нужно создать и которые необходимы для успешной реализации стратегии.
