Понедельник, Май 23, 2022
  • +7 (499) 110-26-84
  • info@iteam.ru
  • | Whatsapp
  • | Telegram
ПОДПИСАТЬСЯ НА НОВОСТИ
ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ
  • Статьи
  • Мастер-классы
  • Мастер-проекты
  • Услуги
  • Проекты
  • Отзывы
  • Контакты
No Result
View All Result
  • Статьи
  • Мастер-классы
  • Мастер-проекты
  • Услуги
  • Проекты
  • Отзывы
  • Контакты
No Result
View All Result
No Result
View All Result
Главная Обучение руководителей

Что такое позиционирование?

Александр Кочнев Александр Кочнев
14.02.2022
в рубрике Обучение руководителей
3
0
ПОДЕЛИТЬСЯ
573
ПРОСМОТРЫ
Поделиться на Facebook

Содержание

  • 1 Направления позиционирования
  • 2 Этапы позиционирования компании
  • 3 Проведение сегментации

Позиционирование – это образ компании и представление о ее товарах или услугах, сформированные в сознании аудитории. Это представление основано на впечатлениях от использования товара, на результатах коммуникации и взаимодействия с сотрудниками компании. Все это вкупе и является позиционированием.

Важность позиционирования объясняется достаточно просто – клиенты принимают решение о покупке товаров и услуг у определенной компании на основании своих представлений о ней. Поэтому конкурентная борьба происходит в сознании покупателей. Каждая компания старается привлечь и удержать внимание своей целевой аудитории, укрепить позитивный образ и завоевать лояльность. Таким образом, позиционирование дает возможность отстроиться от конкурентов.

Чтобы иметь четкое представление о том, в каком направлении развивать позиционирование своей компании, нужно для себя сформулировать тот образ, который предполагается донести потребителю. Как потребитель будет представлять миссию компанию, понимать ее деятельность и какие эмоции будет вызывать продукция. Именно это является основой пути к потребителю и важным элементом стратегии позиционирования. Зачастую этот первичный образ появляется стихийно на начальных этапах становления бизнеса, но по мере роста компании возникает необходимость осмысленного выбора стратегии позиционирования. В дальнейшем это позволит выбрать модель развития бизнеса, определить бизнес-процессы, методы работы с клиентами и подобрать подходящие товары и услуги.

Направления позиционирования

В профессиональной среде маркетологов с одной стороны существует понятие о позиционировании, как об инструменте манипулирования клиентами, а с другой стороны позиционирование выступает в качестве модели бизнеса.

  1. Позиционирование как инструмент манипуляции. Этот подход заключается в использовании специальных или уникальных свойств товаров, отличающих их от конкурентов, для привлечения внимания целевой аудитории.

Пример. Компания, которая занимается продажей окон использует в своих рекламных материалах информацию об особенных оконных рамах с системой проветривания. Проветривание осуществляется с помощью клапана, установленного в конструкции окна, через который обеспечивается доступ воздуха в помещение. Такую конструкцию имеют практически все современные окна, но другие производители не заостряют на этом внимание покупателей, считая это несущественным преимуществом. Но рассматриваемая компания использовала эту особенность товара как основу позиционирования, таким образом обозначив себя поставщиками продукта с уникальными свойствами. Компания не говорит про отсутствие таких возможностей у других производителей, но в то же время подчеркивает, что их продукция обладает этими специальными свойствами. Таким образом, это не обман покупателя, а манипуляция.

В современных условиях можно найти довольно много аналогичных примеров. Такой подход очень популярен для привлечения внимания клиентов. И в целом, если за этим не стоит откровенный обман, то такой подход можно использовать как тактический ход в стратегии позиционирования. Эта стратегия довольно быстро стала популярной в разных сферах. Недостаток такого подхода в позиционировании заключается в быстром размытии эффекта. Однако, Джек Траут в своих работах приводит довольно много похожих примеров, когда такого рода маркетинговые уловки используются даже для кратковременного привлечения внимания покупателей.

  1. Позиционирование как модель бизнеса. Этот подход более интересен и важен с точки зрения построения бизнес-процессов внутри компании и определения направления развития компании в целом. Для решения этих задач нужно определить своих целевых потребителей, выявить потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью продукта или услуги. Все это позволит настроить внутренние процессы и работу компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, а также определить отличия от конкурентов. В итоге это даст узнаваемость и ценность для клиентов, а также обеспечит их лояльность.

Позиционирование позволяет сформировать свойства компании, на основании которых клиенты отличают компанию от конкурентов.

На основании позиционирования компания формирует стратегии продвижения продаж, подходы к обслуживанию целевых клиентов. Под действием позиционирования процессы производства, логистика, разработка продукции становятся клиентоориентированными, то есть направленными на целевую аудиторию. Позиционирование позволяет компании сфокусироваться на определенных направлениях, и направить свои силы и ресурсы для совершения прорыва и достижения поставленных целей.

Этапы позиционирования компании

Задача позиционирования состоит в создании дифференцирующих отличий компании от конкурентов.

Этапы позиционирования компании:

  1. Поиск и формулирование идеи позиционирования.
  2. Формирование модели бизнеса, соответствующей позиционированию.
  3. Реализация модели бизнеса – запуск бизнес-процессов, отработка методов работы с клиентами, установление коммуникаций с целевой аудиторией.

Идея позиционирования.

Идея позиционирования состоит из трех элементов, которые предстоит разработать:

– определение целевой аудитории;

– ценность товара для клиента;

– ценность, которую способна дать компания.

На этой основе можно сформулировать ключевые отличия от конкурентов, благодаря которым целевые клиенты будут узнавать и понимать компанию. Тогда лояльность потребителей будет расти.

Сегментирование клиентов – разделение аудитории на однородные группы по ключевым признакам. Для качественного сегментирования важно определить существенные признаки деления целевых клиентов. Часто бывает, что не все клиенты, с которыми работает компания, являются для нее целевыми. На этом этапе важно определить, кто из них будет относиться к таковым, а кто нет. Один из действенных методов – это анализ прибыльности клиентов. Клиент приносит пользу компании, когда он приносит деньги. Нередко встречаются клиенты, которые не только не приносят прибыли, но и приводят к убыткам. Уже на этом этапе важно оценить прибыльность и перспективность сегментов рынка и каналов сбыта. И если какие-то из них неэффективны, возможно следует отказаться от них. Таким образом, стратегическое позиционирование дает возможность сделать выводы о необходимости отказаться от работы с некоторыми клиентами, которые не являются целевыми. Это может показаться сложным решением, но с точки зрения повышения эффективности отказ от неприбыльных клиентов позволит переориентироваться на прибыльных.

Задача сегментации состоит в определении групп потребителей и сегментов рынка, в которых компания будет зарабатывать деньги. Далее нужно научиться концентрировать внимание на целевых сегментах. Это не всегда означает, что нужно полностью отказаться от нецелевой аудитории, все зависит от сферы деятельности. Если это торговая организация, то здесь не имеет смысла отказывать в покупке такому клиенту. В случае со сферой услуг бывает легче и дешевле отказать клиенту, чем вступать с ним в сложные и рискованные проекты.

Признаки сегментирования для бизнеса b2b:

– отрасль;

– географическое положение;

– размер компании;

– потребности;

– способы удовлетворения потребностей.

Это пример признаков сегментирования. Для каждой компании этот набор будет разным, характерным и типичным для конкретной отрасли. Каждая компания самостоятельно формирует этот набор признаков. Для кого-то отрасль не будет являться дифференцирующим признаком для сегментации рынка, то есть у компании нет отраслевых предпочтений в выборе клиента. А размер компании будет одним из важнейших признаков, поскольку сфера деятельности подразумевают работу только с компании определенного размера.

Признаки сегментирования для b2c:

– демографическое положение;

– возраст;

– социальный статус;

– уровень доходов;

– потребности;

– способы удовлетворения потребностей.

Например, пользователи услуг обучения могут интересоваться дистанционным обучением с использованием интернет-ресурсов или ищут возможность получить диплом МВА. Это разные пользователи с потребностью в получении бизнес-образования. Соответственно это будут разные целевые группы, разные сегменты, с которыми будут использованы разные коммуникации, разные методы продаж.

В пользу стратегической сегментации есть еще несколько аргументов. Сегментация позволяет абстрактную клиентскую базу разделить на четкие определенные группы потребителей. И для каждого сегмента определить позиционирование компании в сознании клиентов в каждой целевой группе. На основе этого позиционирования можно будет для каждой целевой группы выделить уникальное торговое предложение. Как правило, каждая компания должна иметь такие уникальные торговые предложения для каждого своего целевого сегмента.

Различные каналы коммуникаций, взаимодействие с клиентами строится по-разному в разных целевых группах. Соответственно методы продаж отличаются для разных каналов, ценовая политика для каждого сегмента тоже будет разная. Эти позиции очень важны для выстраивания правильной сегментации, поскольку она будет задавать направление для деятельности всей компании.

Проведение сегментации

Этапы проведения сегментации:

  1. Мозговой штурм.

Для проведения сегментации первым этапом нужно организовать мозговой штурм. К этой работе следует подключить сотрудников, которые непосредственно занимаются продажами и работают с клиентами, а также маркетологов, которые могут выступить в качестве экспертов. Эти сотрудники представляют наибольшую ценность при сегментации.

В ходе мозгового штурма первым вопросом следует обсудить, какие группы клиентов существуют. Здесь важно дать возможность всем присутствующим высказать все предположения.

Вторым вопросом станет, какие признаки сегментации помогут отличить клиентов, то есть по каким признакам предстоит сегментировать. Здесь важно сосредоточиться не на большом количестве признаков, а на качестве их дифференциации. Достаточно 4-5 признаков, но они должны действительно дифференцировать целевую аудиторию. Конечно, в начале мозгового штурма этих признаков может сотня.

  1. Анализ сегментов и признаков сегментации.

Далее следует провести анализ и выделить необходимый и достаточный перечень признаков, по которым можно будет выделить группы для сегментации. В ходе этой работы некоторые группы будут объединены, другие исключены. И в конце появится согласованная со всеми участниками и проработанная картина сегментации клиентов.

  1. Описание каждого сегмента.

Следующим этапом предстоит составить краткое описание каждого сегмента. В описании следует отразить основные потребности, которые компания будет удовлетворять в каждом сегменте и особенности поведения потребителей. Это краткое описание, которое поможет более точно идентифицировать каждую группу.

Предыдущий

Определение доминирующих ценностей по модели «спиральной динамики»

Следующий

Как сделать управляемыми бизнес-процессы

Похожие Статьи

Сбалансированная система показателей без мифов и заблуждений
Обучение руководителей

Сбалансированная система показателей без мифов и заблуждений

14.04.2022
Тенденции в найме и удержании сотрудников
Обучение руководителей

Тенденции в найме и удержании сотрудников

06.04.2022
Обучение руководителей

Что такое позиционирование? (часть 2)

10.03.2022
Следующий
Как сделать управляемыми бизнес-процессы

Как сделать управляемыми бизнес-процессы

Комментарии 3

  1. Галина Трофменко says:
    3 месяца ago

    Доброго дня. Интересно и полезно. При разработке системы этот прием, в той или иной мере, применяется, но в статье четко определяется и прослеживается. Полезно.
    Спасибо.

    Ответить
  2. Александр says:
    3 месяца ago

    Добрый день
    Внесу свои 5 копеек.
    В целом всё не противоречиво и правильно, но, на мой взгляд недостаточно для прорывных результатов.
    В первую очередь для формулировки (хотя бы для формулировки) позиционирования компании, необходимо понять , какие конкурентные преимущества есть у продукта, сервиса, компании. Они должны быть реальными, не высосанными из пальца. Если их реальных нет, тогда их сначала нужно создать, и после этого разработать эффективную коммуникацию с потребителем. А чтобы это сделать нужно провести хороший конкурентный анализ и объективно проранжировать преимущества. Фокус в коммуникации нужно наводить на самый весомый показатель.

    “В ходе мозгового штурма первым вопросом следует обсудить, какие группы клиентов существуют. Здесь важно дать возможность всем присутствующим высказать все предположения.”
    Я бы в первую очередь анализировал объёмы сегментов, их границы, товарную структуру, первоисточники (зачастую компании не знают детализированную ситуацию в сегментах – из чего он состоит, какая динамика в товарной миграции и прочее), а уже потом потребителя и эффективные каналы продаж и коммуникации.
    Не потребитель формирует потребительские предпочтения, а конкурентная среда всё время поднимает планку – потребитель идёт сзади.

    Ответить
    • Александр Кочнев Александр Кочнев says:
      3 месяца ago

      Мы с Вами “на одной волне”, различия в деталях. Для выработки позиционирования нужно смотреть как на потребителей, так и на конкурентов. В большинстве случаев компании не имеют позиционирования, его нужно создать. Чтобы выработать целевое позиционирование, нужно понять, в каких компонентах бизнеса мы можем превзойти конкурентов, и можем ли создать дополнительную ценность для клиентов. Если удается найти такое решение, то возникает задача реализации идеи, построения целевого позиционирования, она всегда предполагает трансформацию модели бизнеса, серьезную перестройку всей работы компании.

      Ответить

Добавить комментарий Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Рубрики

  • Бизнес подкасты “Русский Менеджмент”
  • Бизнес-процессы
  • Корпоративная культура
  • Маркетинг и продажи
  • Мотивация сотрудников
  • Обучение руководителей
  • Организационная структура
  • Планирование
  • Стратегия
  • Управление знаниями
  • Управление изменениями
  • Управление качеством
  • Управление персоналом
  • Управление финансами
  • Целевое управление

Авторы

  • Александр КочневАлександр Кочнев (245)
  • Александр НауменкоАлександр Науменко (4)
  • Александра Муравьёва (1)
  • Андрей БурковАндрей Бурков (12)
  • Вячеслав ГригоровичВячеслав Григорович (6)
  • Дарья СиленокДарья Силенок (3)
  • Дмитрий КорнилинДмитрий Корнилин (51)
  • Дмитрий НаконечныйДмитрий Наконечный (7)
  • Марина БогомягковаМарина Богомягкова (1)
  • Марина СтупаковаМарина Ступакова (25)
  • Ольга АндрееваОльга Андреева (20)

Новые статьи

Отсутствие вовлеченности у сотрудников

Отсутствие вовлеченности у сотрудников

23.05.2022
Отсутствие позиционирования в компании

Отсутствие позиционирования в компании

19.05.2022
Виды и методики организационного управления персоналом

Как овладеть процессным подходом за 2 дня. Часть 3

19.05.2022
Стратегические решения: Удар в спину и Третий лишний

Стратегические решения: Удар в спину и Третий лишний

13.05.2022

Метки

Информационные технологии Корпоративное управление Маркетинговое управление Проектное управление Стратегия Управление Управление проектами Финансовое управление бизнес-процессы корпоративная культура мотивация персонала стратегическое управление управление бизнес-процессами управление персоналом целевое управление
Статьи iTeam

Сделайте вашу компанию управляемой и эффективной!

Рубрики

  • Бизнес-процессы
  • Корпоративная культура
  • Маркетинг и продажи
  • Мотивация сотрудников
  • Обучение руководителей
  • Организационная структура
  • Планирование
  • Стратегия
  • Управление знаниями
  • Управление изменениями
  • Управление качеством
  • Управление персоналом
  • Управление финансами
  • Целевое управление
  • Статьи
  • Мастер-классы
  • Мастер-проекты
  • Услуги
  • Проекты
  • Отзывы
  • Контакты

© 2002 - 2021 iTeam

No Result
View All Result
  • Статьи
  • Мастер-классы
  • Мастер-проекты
  • Услуги
  • Проекты
  • Отзывы
  • Контакты

© 2002 - 2021 iTeam

Подпишитесь прямо сейчас!