Содержание
Разные люди могут оценивать миссию компании с различных позиций. Одни обращают внимание на краткость и выразительность, уделяя больше внимания эстетической стороне послания. Другие смотрят, насколько ясно определяет компания предмет своей деятельности. Третьи фокусируются на ценностях или иных свойствах компании, которые, по их мнению, должны быть отражены в миссии.
Нас не удовлетворяет неопределенность суждений вроде: «нравится – не нравится». Мы используем надежный, технологичный способ измерения качества текстов, описывающих предназначение организаций.
Сначала мы дали определение миссии, затем сформулировали требования к ее содержанию, и теперь, опираясь на эти достижения, перейдем к описанию критериев и методики оценки миссии.
Наш метод оценки предусматривает четыре критерия:
- краткость и выразительность текста миссии;
- ясность определения ценности того, что делает компания для общества;
- уникальность – наличие отчетливых признаков, идентифицирующих компанию;
- амбициозность – наличие вдохновляющей цели высшего уровня.
Миссия оценивается по каждому из этих критериев по 10-балльной шкале.
Заметим, что данная методика оценки предусмотрена только для краткой формулировки миссии. К ее развернутому описанию в принципе применимы те же критерии, кроме краткости.
Веса критериев различны:
- краткость – 1;
- ценность – 2;
- уникальность – 3;
- амбициозность – 4.
Наибольший вес присвоен критерию амбициозности, поскольку главное назначение миссии – указать высшую цель компании, ее идеал.
Уникальность также имеет высокий приоритет, поскольку миссия должна отчетливо идентифицировать компанию, показывая, кто такие «мы», в чем заключаются наши особенности.
Если сложить оценки миссии по всем критериям с учетом их весов, то максимально возможное число баллов равно 100.
Рассмотрим теперь технику применения этих критериев.
Оценка краткости и выразительности миссии
При оценке краткости и выразительности текста миссии можно ориентироваться на следующую шкалу:
| От 10 до 8 баллов | От 7 до 4 баллов | От 3 до 0 баллов |
|
Высший уровень: текст миссии краток, звучит выразительно и легко запоминается |
Средний уровень: текст миссии перегружен, язык недостаточно выразителен; запомнить можно, прочитав несколько раз |
Низший уровень: много слов – мало содержания; текст тяжело читать, невозможно запомнить без зубрежки |
Оценку 0 мы используем лишь в крайних случаях, когда жалко ставить даже 1, понимая при этом, что фактически применяем 11-балльную шкалу.
Рассмотрим примеры оценок краткости и выразительности миссий некоторых компаний.
По этому критерию миссия компании «IKEA» получила высшую оценку наших экспертов – 10 баллов: «Мы стремимся изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».
Здесь одной выразительной фразой сказано, какую важную для общества задачу решает эта компания.
Краткость и выразительность миссии компании
«IBM» оценена значительно ниже – 6 баллов: «Лидировать в изобретении, развитии и производстве информационных технологий, в том числе программного обеспечения, компьютеров, систем хранения информации и микроэлектроники. И помогать с помощью передовых технологий улучшать бизнес наших клиентов по всему миру».
Если спросить сотрудников «IBM» о миссии компании, то, вероятнее всего, лишь немногие смогут произнести это послание близко к тексту. Тем не менее оно передает значимый смысл, и в целом миссия выполняет коммуникативную функцию.
В качестве отрицательного примера приведем миссию компании «Federal express»: «„Federal express“ объединяет такие мощные компании, как „FedEx“, „RPS“,
„Viking Freight“, „FDX Global Logistics“ и „Robert Express“, предлагающие услуги по доставке почтовых отправлений на региональном, национальном и международном уровнях: быстрая, надежная, своевременная доставка почты, экспедиторские услуги, авиадоставка отправлений и грузов с жесткими сроками, курьерская доставка, в том числе в тот же день, отправка грузов при загрузке грузовиков меньше минимальной нормы на Западе США (LTL), интегрированные решения в информации и логистике. Объединяя эти разнообразные услуги в рамках единой компании, „FDX“ обеспечивает компаниям-партнерам конкурентное преимущество, предлагая проверенные решения на основе последних достижений технологии».
В этом тексте, в сущности, нет никакой миссии. Вместо нее дается описание услуг группы компаний. Его непросто прочитать и невозможно повторить по памяти. Этот текст оценен в 1 балл.
Оценка ценности, представленной в миссии
Важно еще раз подчеркнуть, что для определения ценности необходимо подняться над описанием продуктов и услуг компании и ответить на вопрос: какую общественную потребность мы удовлетворяем? Оценить описание ценности, создаваемой компанией для общества, поможет следующая шкала:
| От 10 до 8 баллов | От 7 до 4 баллов | От 3 до 0 баллов |
| Высший | Средний уровень: | Низший уровень: |
| уровень: | ценность определяется не | Отсутствует или |
| миссия дает | конкретно, общими фразами | |
| конкретный | или перечисляются | слабо выражено |
| ответ, в чем | продукты и услуги компании | определение |
| Состоит | вместо той ценности, которая | ценности; вместо |
| Значимость | за ними стоит; или ценность | этого говорится |
| деятельности | описывается расхожими | о прибыли, |
| компании | штампами вроде «высокое | дивидендах, |
| для | качество», «отличный | стоимости |
| общества | сервис», «удовлетворение потребителей» | компании и т.п. |
Хороший пример описания ценности дает миссия «Диснейленда» (10 баллов): «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе».
Значительно слабее выглядит миссия компании
«Nestle» (4 балла): «Улучшить жизнь наших клиентов, предлагая им качественные продукты, изготовленные с помощью самых современных технологий».
Ценность здесь определена общей фразой. Об этом может заявить любая компания из пищевой отрасли и не только.
Полное отсутствие ценности демонстрирует миссия компании «Dean Foods», производящей молочные и соевые продукты (0 баллов): «Увеличивать капитализацию в долгосрочной перспективе в соответствии с законами той юрисдикции, в которой действует компания, и высокими этическими стандартами».
Разумеется, капитализация компании имеет важное значение для ее акционеров. Но ведь компания существует не только для них. И вновь здесь ставится телега впереди лошади: чтобы стоимость компании росла, она должна делать что-то нужное людям. Вот об этом и следовало бы сообщить в заявлении о миссии, поскольку главная цель находится за пределами компании.
Оценка идентичности организации в ее миссии
Оценивая миссию по критерию уникальности, мы взвешиваем, насколько выразительно это послание идентифицирует компанию. Выражает ли миссия какую-то «особость» организации?
Для оценки уникальности будет полезна следующая шкала:
| 10 to 8 points | 7 to 4 points | 3 to 8 points |
| Высший уровень: | Средний уровень: | Низший |
| текст миссии отчетливо | идентичность | уровень: |
| определяет идентичность | выражена | безликая |
| компании, указывая | слабо, нет ярких | миссия, |
| на ее характерные | признаков, | не за что |
| особенности; это послание | отражающих | зацепиться |
| выразительно говорит о том, кто такие «мы» | особенности компании |
Следующее заявление о миссии однозначно идентифицирует компанию «Otis Elevator», лидера в производстве лифтов (10 баллов): «Предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания».
Миссия «Sumsung» почти ничего не сообщает об отличительных особенностях этой несомненно выдающейся компании (4 балла): «Мы используем человеческие и технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг превосходящего качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение глобального состояния общества».
Единственная «зацепка» в этом послании – претензия на «превосходящее качество», что указывает на стремление к выдающимся результатам, хотя и не является чем-то уникальным в современном мире.
А вот пример совершенно невыразительной миссии, принадлежащей американскому банку «Sunbanks»
(1 балл): «Способствовать экономическому развитию и повышению благосостояния общества и предприятий, являющихся клиентами компании, за счет предоставления предприятиям и гражданам банковских услуг, соответствующих профессиональным нормам, достижению и получению желаемой прибыли акционерами предприятия, хорошему отношению к работникам предприятия».
Вместо вдохновляющей цели дано краткое описание того, чем занимается любой из сотен тысяч банков мира. Какая уж тут уникальность!
Оценка амбициозности миссии
Стремление изменить мир, сделать его в чем- то лучше – это самое главное, что должна выражать миссия организации. Именно такого рода цели воодушевляют людей и служат долгосрочными ориентирами компаний, «построенных навечно».
Для оценки уровня амбиций, выраженных в миссии, мы используем следующую шкалу:
| От 10 до 8 баллов | От 7 до 4 баллов | От 3 до 0 баллов |
| Высший уровень: | Средний уровень: | Низший |
| ясно определена | стремление | уровень: |
| значимая для общества | компании к достижению | миссия не |
| проблема или задача, | чего-то значимого | выражает |
| решению которой | выражается общими | стремления |
| посвящает себя | словами вроде | к |
| компания; миссия устанавливает | «высокое качество», | каким-либо |
| высокий | «превосходный | достижениям |
| уровень достижений компании | сервис», «удовлетворение потребителей» |
Примером амбициозного целеполагания может служить миссия компании «Microsoft» (10 баллов):
«Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение».
В конце 70-х годов прошлого века, когда компания только начинала свою деятельность, это была дерзкая цель. Впоследствии компания внесла изменения в формулировку миссии, поскольку первоначальная цель стала уже сбывшейся мечтой.
Один из лучших образцов в «средней категории» – миссия компании «Asics», производящей одежду для спорта (7 баллов): «Стать номером один для энтузиастов спорта. Для достижения этого мы обещаем производить лучший продукт, опираясь на наши технологические достижения, и раздвигать границы возможностей тела».
Формулировки миссии не слишком свежи: «номер один», «лучший продукт», но в ней есть амбиции и эмоциональный заряд.
Одна из наименее амбициозных миссий при- надлежит «Альфа-Банку» (1 балл): «„Альфа-Банк“ осуществляет все виды банковских операций, помогая Вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания».
Понятно только, что банк намерен заниматься тем, чем должен заниматься каждый банк. Только и всего. А что «Альфа-Банк» намерен изменить в окружающем мире? Миссия не сообщает о таких амбициях.
Как проводить оценку миссии?
Чтобы провести оценку миссии вашей компании, сформируйте группу экспертов численностью 5-10 человек. Если есть возможность привлечь к оценке большее число участников, то результат может быть более надежным за счет усреднения оценок на большой выборке. Желательно включить в группу не только сотрудников компании, но и внешних экспертов – клиентов, поставщиков, партнеров.
Для проведения оценки соберите всех экспертов вместе и ознакомьте с обсуждаемой темой. Они должны понять, что такое миссия, что она должна содержать, каковы критерии ее оценки – все это изложено в нашей книге.
Ознакомьте экспертов с приведенными здесь текстами миссий некоторых компаний и предложите оценить их самостоятельно по каждому из четырех критериев. Обсудите с ними результаты оценки. Пусть каждый эксперт объяснит, почему он дал тот или иной балл. Этот обмен мнениями важен для выработки согласованных подходов к оценке.
Завершив обмен мнениями, можно приступать к оценке миссии вашей компании. Для этого раздайте присутствующим оценочные листы и предложите оценить справедливость следующих утверждений.
| Оцените, пожалуйста, справедливость следующих утверждений по 10-балльной шкале (10 – полностью согласен; 0 – совсем не согласен). | |
| Оцениваемое утверждение | Оценка |
| Текст миссии краток и выразителен. Его без труда может запомнить и повторить каждый сотрудник компании | |
| Текст миссии ясно определяет ценность, которую создает компания для общества, указывает, для чего она служит людям | |
| Оцените, пожалуйста, справедливость следующих утверждений по 10-балльной шкале (10 – полностью согласен; 0 – совсем не согласен). | |
| Оцениваемое утверждение | Оценка |
| Текст миссии характеризует компанию, как уникальную организацию, отражает ее особенности, определяет, кто такие «мы» | |
| Текст миссии устанавливает дерзкую цель, говорит о том, что компания намерена изменить в окружающем мире | |
После того как все эксперты поставят свои баллы, соберите листки и сделайте подсчет итоговой оценки. Для этого сначала рассчитайте среднее значение для каждого критерия, а затем сложите их, умножив на весовые коэффициенты. Получится усредненная оценка миссии в баллах, данная экспертной группой. Прежде чем выносить миссию на суд экспертов, полезно оценить ее в кругу тех, кто участвовал в ее создании. Это может быть рабочая группа или весь коллектив компании, если ее численность невелика. Такая оценка поможет взглянуть на текст миссии с нескольких точек зрения, соответствующих критериям оценки, чтобы затем внести необходимые коррективы.
Для уточнения внутренней оценки полезно использовать приведенную в приложении рейтинговую таблицу, содержащую миссии более 100 компаний. Каждая миссия оценена экспертами iTeam по четырем критериям. Вы можете использовать этот рейтинг для калибровки своей миссии.
Для этого найдите в таблице тексты, оценка которых совпадает с вашей внутренней оценкой собственной миссии по какому-то определенному критерию, например, «ценность». Прочитайте тексты миссий в таблице и сравните, насколько лучше или хуже выражена эта категория по сравнению с вашей миссией. Возможно, после этого вы повысите или понизите оценку вашей миссии. Аналогичным образом рассмотрите другие критерии.
Полную версию книгу “Как найти миссию компании” можно купить по ссылке.
