Содержание
Положение производителей пива трудно назвать легким. С одной стороны, закон о рекламе не оставил пиву никаких шансов — все привычные ходы пивной рекламы отменены росчерком пера законодателей. С другой стороны — пиво есть рынок брендированный, на этом рынке «просто пиво» невозможно себе представить. Каждое марочное пиво подразумевает свой имидж, который нужно доносить до потребителя. То есть без рекламы на этом рынке работать нельзя. Но что и как рекламировать — непонятно. Вот и превратились вечера на ТВ в кладбище пивной рекламы, где одно невнятное сообщение сменяет другое. Кризис внес свои коррективы, производители пива обрезают бюджеты, зачастую отказываясь от самого эффективного рекламоносителя — ТВ, который по причине законодательных инициатив стал самым бесполезным. Однако, эта проблема решаема, о чем и будет данная статья.
Трудности нехватки мозгов.
Ситуацию в самом деле легкой не назвать — если в рекламе пива и можно кого-то показывать, то разве что инопланетян. Странно, что такой рекламы пока что не появилось, ну да ладно. Факт остается фактом — возможности ТВ-продвижения существенно снизились. В итоге действия операторов рынка от креатива сместились к экспериментами с бутылками и этикетками, а здесь много не навоюешь. Стало скучно, стало скучно в первую очередь самому потребителю — имидж марок размывается, теряются внятные критерии выбора. На это накладываются еще и общие тенденции рынка: потребление пива упало на 8,1%, соответственно упало и его производство (7.8%). Причины — и общее падение потребления и кризис. Поджимают производителей и мини-пивоварни, продающие «живые» сорта пива. Дальше будет только хуже.
Негативных тенденций много, но одна из причин видна достаточно четко: непонимание сути брендинга, сути идеологии бренда, а отсюда — непонимание и принципов формирования имиджа бренда, как отражения идеологии бренда в сознании потребителя. Самое забавное, что общий уровень маркетингово-брендинговой культуры растет, что мы, как авторы ряда концепций ощущаем на себе — студенты и преподаватели всерьез интересуются новыми взглядами на брендинг, предприниматели вникают в предмет. А вот самые высокопоставленные и именитые маркетологи и рекламисты безнадежно погрязли в собственном снобизме и неадекватной оценке своих знаний. Авангард отстал безнадежно, если не навсегда. Этот вывод было сделать несложно, достаточно почитать надувающих щеки «мэтров» и новости из мира пива — постоянно меняется этикетка и бутылка, а под этим всегда написано — «новая бутылка еще лучше отражает позиционирование марки». Все лучше, лучше и лучше, а на выходе — все та же неэффективность. За этими заклинаниями про «позиционирование» и «индивидуальность» не стоит ничего — никаких знаний, никакого понимания сути бренда. Отсюда — непонимание того, какую идею и каким образом доносить в рекламе. А все в общем-то не так и сложно, мы уже неоднократно описывали свой подход, изложим его и в отношении пивного рынка.
Идеология бренда
Основа идеологии бренда состоит из трех взаимосвязанных потребностей (вообще идеология бренда включает в себя и другие элементы, но они будут опущены в данной статье для того, чтобы избежать усложнения). Эти потребности мы назвали ситуативной моделью, ролевой моделью и культурным фактором. Ситуативная модель — усредненная модель ситуации в жизни целевого потребителя, для решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Встреча с друзьями или романтический вечер, снятие стресса или просмотр футбольного матча — это все ситуативные модели. Бренд должен ориентироваться на какую-то одну из них, дабы потребитель понимал, для чего этот бренд.
Ролевая модель — эталонный образ потребителя с присущими уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип человека который дает понять потребителю — для кого предназначен бренд.Пиво — имиджевый продукт, а имидж непременно включает в себя и имидж типичного потребителя, который говорит о том, «кто пьет это пиво» — «Настоящий мужчина», «Тонкий ценитель» или «Тусовщик».
Культурный фактор определяет то, для какой культурной группы предназначен бренд, к какой группе относит себя потребитель. Культура — система опознавательных знаков «свой-чужой», в каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Ответом на потребность в групповой идентификации является соответствующий аспект бренда. Бренд показывает или то, к какой культурной группе он принадлежит (культура гламура или культура -парней с района?), или то, к какой культуре человек расположен, какая вызывает его наибольшее уважение как в контексте пивоварения (культура Чехии, Германии и т.п.), так и в более широком контексте некоторых жизненных приоритетов.
В каждом конкретном бренде должны присутствовать все 3 элемента. Они дополняют друг друга и все вместе создают единый комплекс представлений о бренде — «для чего это», «для кого это»и «для члена какой группы это».В идеологии бренда должны присутствовать все три описанных варианта, все три должны иметь воплощение на уровне самого продукта, упаковки, и конечно же все они должны быть донесены в рекламе. Наверное, далеко не все марки могут похвастаться этим, но у наиболее сильных игроков рынка эти слагаемые идеологии выделяются без труда.
Рекламный шаблон
Ситуативная модель, как уже сказано выше — отражает контекст потребления. Любую ситуацию можно изобразить без участия людей. Существуют определенные стереотипы относительно того, как выглядит встреча старых друзей, например. Или встреча двух настоящих мужчин. Или кулинарный праздник. Или безбашенная вечеринка. Любую ситуацию потребления можно изобразить без участия людей или зверей, даже анимированных. Это настолько просто, что нет смысла даже рассказывать более подробно. Все эти стереотипы уже есть в каждом человеке.
Рис: ситуативные модели «встреча трех друзей» и «активный зимний отдых»
Притом, ситуативную модель можно воплотить как при помощи каких-либо символов (в данном случае — три специфично мужских предмета), так и при помощи демонстрации некоего сопутствующего ситуации окружения.
Ролевая модель — типаж человека, достаточно простой шаблон имиджа. В пивном брендинге это слагаемое является основным. Поэтому, запрет на демонстрацию людей так подкосил эффективность рекламы. В большинстве случаев маркетологи и рекламисты не ведали что творили, но человеческие образы спасали ситуацию, так как потребитель автоматически считывал с них информацию и присваивал бренду соответствующую оценку. Можно вспомнить достаточно старый, но понятный пример пива «Тиньков». Сомнительно, что у владельца и маркетологов с рекламистами было понимание стратегии, иначе бы они не устраивали балаган с приглашением Оливьеро Тоскани (который был явно неуместен) и не педалировали бы тему «не такого как все» потребителя. Но в рекламе были показаны «молодые и успешные», и этого оказалось достаточно, чтобы амбициозная молодежь, желающая также выглядеть «молодыми и успешными» начала покупать это пиво. Однако, это дело прошлое. Сейчас практически все образы под запретом. Но выход все равно остался.
Ролевая модель — стереотипный образ какого-либо типа человека. Но этот образ не «голый», ему обязательно соответствует стереотитпное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как она одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. Даже набор содержимого карманов или дамской сумочки позволяет составить портрет потребителя. Марка автомобиля, марка одежды красноречивей слов может говорить потребителю о том, какая это ролевая модель, какой тип человека является обладателем этого набора предметов. Следовательно, показ образа человека вовсе не обязателен для донесения особенностей этого образа! Психика человека сама его достроит на основании различных деталей. Психика — она ведь тоже оперирует шаблонами и работает по шаблонным схемам.
рис: атрибуты ролевых моделей «Мастер» и «Босс»
В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов, и других предметов демонстрационного потребления так или иначе говорят о личности обладателя. Здесь же нужен обратный процесс — при помощи таких элементов имиджа создать соответствующий стереотип в сознании потребителя. Но сделать это достаточно несложно, если уложить в голове вышенаписанное.
Культурный фактор. Пожалуй, это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный из пунктов, который также является основным. Возможно — самым важным, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Любой участник пивного рынка, и просто любитель пива поймет о чем идет речь — это разделение марок по принципу принадлежности к какой-либо культуре. Немецкое, чешское, французское, японское, бельгийское, голландское, даже австралийское или бразильское пиво — это как раз та самая ориентация на культурный фактор. Но национальные особенности пивоварения лежат на поверхности, поэтому производители продвигают самые замысловатые страны происхождения марки. Не будем пока рассматривать тот факт, что пивовары зациклились только на культуре, упуская ситуативные и ролевые модели. Обратим внимание, что пивовары рассматривают только государственные культуры — культуры отдельных стран. А культурный фактор, как и само понятие «культура» намного шире. Культура — то, что объединяет людей в группы, то, что заставляет их считать друг друга «одной крови», а других — «чужаками».
Список культур огромен. Вот только общие группы, которые мы определили:
Государственная культура(культура государств, куда входят и достижения науки, и произведения искусства, история, политическая система и многое другое: культура России или культура США)
Этническая культура (культура отдельных наций и народностей — русская, украинская, армянская и т.д)
Территориальная культура (культура, присущая всем жителям определенного региона — приморская, северная, южная)
Культура среды обитания (культура жителей мегаполисов, деревень, сел, небольших городов)
Имущественная культура (культура богатых, среднего класса, малообеспеченных)
Профессиональная культура (культура компьютерщиков, дизайнеров, менеджеров, строителей)
Культура исторических периодов (культура эпохи Возрождения, Военного коммунизма или Коллективизации)
Культура видов искусства (от балета до панка)
Возрастная культура (культура детей, молодых, зрелых и пожилых)
Культура религиозных и политических организаций (культура Православия или Коммунистической партии)
Гендерная культура (культура традиционалистов, феминсток, геев, транссексуалов)
Культура уклада семейной жизни (домострой, чайлд-фри)
Культура порока (культура курения, употребления алкоголя — абсента или виски, к примеру)
Культура времяпрепровождения (клубная культура, культура спортивных болельщиков)
Культура общности эпизодов жизненного пути (культура бывших военных, арестантов или бывших актрис, вышедших в тираж)
Культура физиологических \ психологических особенностей (культура диабетиков или глухонемых людей)
Культура созданная отдельной личностью (Коко Шанель или Сальвадор Дали)
Фантастическая культура(Мультсериал Футурама, миры Дж.Толкиена или Р.Желязны)
Каждый из пунктов содержит еще некоторое количество вариантов, вплоть до нескольких десятков. И в отношении каждого у потребителя имеется некоторые представления, каждая культура обладает своим числом сторонников. И культура становится решающим фактором дифференциации марок, разделения их в сознании потребителя, а также обеспечивая марки тем или иным числом приверженцев. А кроме того, культуры могут комбинироваться, но это уже высший пилотаж, без рассмотрения которого можно обойтись в данной статье, ибо вариантов и так более, чем достаточно.
Только недавно пивовары начали смотреть на мир шире, и искать варианты культур, выходящие за рамки страны происхождения (то есть государственной культуры). Новые культуры — это Моспиво (культура СССР 60-х, культура исторического периода), это Жигули (аналогичная культура исторического периода, но уже несколько «помоложе» — культура эпохи Застоя), это Сибирская Корона (культура дореволюционной России). Но вариантов все равно остается много, не будем их раскрывать, в статье речь не о поиске новых идей, а об эффективной рекламе существующих. Каждая марка соответствует какой-либо культурной среде. Чтобы промахнуться мимо культуры нужно очень постараться — это у каждого из нас в крови. Однако особо креативные рекламисты могут перемудрить, в итоге культура будет непонятна и неблизка потребителю. Поэтому, для каждого пивного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. После этого — несложно и найти те элементы, которые соответствуют конкретной культуре.
Культура — это и визуальное воплощение (символы, орнаменты и др) и свой слэнг\язык, своя система ценностей, свой кодекс правил, свои ритуалы, артефакты и многое другое. Найдя нужный культурный фон, найти то, как она воплощается в графике элементарно просто. Впрочем, исследования здесь никогда не помешают, но этой информацией потребители готовы делиться с радостью — это их пристрастия, которыми они гордятся.
рис: эстетика рок-н-ролла 1970-х и 2000-х как пример культурного фактора
Компонуем рекламный мессидж
Итак, после осмысления всего вышеперечисленного и поиска нужных ответов на вопросы у вас должны быть следующие сведения: ситуативная модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд), ролевая модель (типаж целевого потребителя) и культурный фактор (группа принадлежности потребителя). Соответственно, есть и символы, олицетворяющие ситуативную модель (место действия), ролевую модель (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурный фактор (скажем, свой шрифт, орнамент и слэнг). Покажите такого рекламиста, который не создаст рекламное сообщение на основании понятного места, персоны и элементов оформления? Это может сделать и начинающий. Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель дополняет это элементами поведения и косвенным указанием действующего лица, которое остается за кадром, но является совершенно понятным для психики. А соответствующая культура раскрашивает сцену и персону «нужными красками». И все.
На выходе имеем рекламное сообщение, которое соответствует букве закона полностью, при этом доносит до потребителя ключевые элементы идеологии бренда — «для чего бренд», «для кого бренд» и «для члена какой культурной группы бренд». В результате, потребитель достаточно быстро формулирует для себя стереотип и интегрирует его в свое ментальное пространство, в свой внутренний мир. И — о чудо, ваш бренд уже оказался позиционирован в нужный момент в нужное место. Потребитель принял этот бренд как «свой» (или не принял, конечно же, если культурный фактор или ролевая модель ему не близки). Не устанем повторять: имидж бренда не плод словоблудия всевозможных как-бы гуру, это результат аналитической работы, который должен выдаваться в рекламном брифе агентству так, чтобы никакой креатив не мог его исказить. Тогда у вас действительно будет сильный бренд. А сильному бренду не очень страшны ни кризисы ни препоны со стороны власти — его хочет потребитель. Дайте же потребителю то, что он хочет. И скажите об этом правильно. Большего и не требуется. Ну разве что, чтобы само пиво было вкусным, а то за державу обидно.
Автор: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
