Построение системы маркетинга и продаж

В данной статье рассматриваются подходы к созданию системы маркетинга и продаж в контексте задачи построения регулярного менеджмента. Эта тема особенно актуальна для компаний, находящихся в стратегической ситуации «Пожар», которая характеризуется слабым менеджментом и внутренним кризисом. Решением этой проблемы является внедрение системы регулярного менеджмента, одной из ключевых задач в рамках которой является создание системы маркетинга и продаж.

В ситуации «Пожар» компании зачастую имеют хаотично устроенную систему продаж, слабо развитый маркетинг или его полное отсутствие. Поэтому становится важным построение эффективных функций работы на рынке, способных приносить доход. Питер Друкер подчеркивал, что доход компании приносят лишь маркетинг и инновации, понимая под маркетингом широкий спектр деятельности на рынке. Для компаний с неустойчивым менеджментом, включая управление продажами и маркетингом, это становится ключевой задачей, определяющей возможность получения доходов.

Практика показывает, что системный подход к построению системы продаж и маркетинга может привести к значительному росту объемов продаж уже в первый год, на 30-40 процентов, а во второй год — на 100 процентов. Однако конкретные результаты зависят от особенностей каждой компании и ее стартовой позиции.

Часто руководители компаний, сталкиваясь с необходимостью изменений в продажах, фокусируются на внедрении отдельных инструментов, таких как улучшенные системы KPI или CRM, или разработке описаний процессов продаж. Однако мы придерживаемся системного подхода, который предполагает комплексное построение системы маркетинга и продаж, включая позиционирование компании на рынке.

Следующий компонент — уникальное торговое предложение (УТП), представляет собой то, чем должны быть вооружены продавцы. Это предложение должно быть настолько привлекательным, что клиент не сможет отказаться. На тактическом уровне это реализация стратегии позиционирования компании. Без определенного позиционирования и УТП продавцы оказываются безоружными. Их работа сводится к попыткам убедить клиента купить товар или услугу, не имея при этом убедительных аргументов о том, почему именно компания или её продукт лучше конкурентов. 

В такой ситуации успех продаж зависит исключительно от искусства продавца — его умения убеждать и завоевывать клиентов личностными качествами. Однако такой подход делает бизнес уязвимым и зависимым от личности конкретных сотрудников. Если система продаж опирается исключительно на личные качества продавцов, это делает бизнес очень рискованным и лишает его перспектив. Поэтому ключевыми моментами становятся позиционирование и УТП, решение которых необходимо найти для успешного развития компании.

Третий компонент — процессы маркетинга, играют важную роль в поддержке и распространении позиционирования и УТП компании. Это включает в себя широкий спектр действий, направленных на привлечение, удержание и удовлетворение клиентов. Позже остановимся на том, что подразумевается под процессами маркетинга, так как многим компаниям не ясно, что такое маркетинг и зачем он нужен, и часто он просто отсутствует.

Следующий компонент — это методы, технологии и инструменты, которые используются для работы с рынком. Эти инструменты включают в себя методы исследования конкурентов, сбор обратной связи от клиентов, определение их удовлетворенности и потребностей. Это также включает методы формирования маркетинговой коммуникации с клиентами через различные каналы, представление продуктов и услуг клиентам, включая использование уникальных торговых предложений, а также работу с возражениями.

Эти методы, технологии и инструменты являются накопленным опытом компании за ее историю на рынке и представляют собой ее ценный актив. Они должны быть четко зафиксированы и использоваться в качестве материала для обучения сотрудников.

Далее идет автоматизированная система. Современные продажи требуют средств автоматизации, которые поддерживают процессы продаж и маркетинга, включая использование накопленных знаний, методов и технологий.

Система обучения специалистов также является важным компонентом. Необходимо постоянно повышать квалификацию сотрудников по продажам, чтобы они могли эффективно передавать ценность продуктов и услуг клиентам. Это включает знание продуктов, техник продаж, понимание и использование внутренних процессов компании, а также понимание бизнес-процессов клиентов.

Чем глубже сотрудник понимает бизнес-процессы клиента или его потребности, тем более эффективно он может выполнять свои задачи. Понимание бизнес-процессов клиента также помогает компании расширять спектр предоставляемых услуг и добавлять ценность для клиента, что в конечном итоге укрепляет позиции компании на рынке.

Наконец, восьмым компонентом является система вознаграждения, которая должна быть выстроена с учетом целей компании и специфики ее продаж и работы на рынке.

Все эти компоненты, если они правильно выстроены, образуют систему маркетинга и продаж, способную эффективно функционировать и обеспечивать успех компании.

Купить модуль “Система маркетинга и продаж” >

Процессы маркетинга

О маркетинге можно говорить через призму процессов, и в этом контексте он представляет собой комплекс из 10 процессов, необходимых для успешной работы компании на рынке. Маркетинг не должен рассматриваться как просто инструмент для привлечения клиентов или распространения рекламы, он играет более стратегическую роль в управлении всеми действиями компании на рынке.

Первый процесс — исследование конкурентов. Компания должна тщательно изучать своих конкурентов на целевых рынках для выработки конкурентных стратегий.

Второй процесс — исследование клиентов. Это позволяет понять их потребности и уровень удовлетворенности продуктами и услугами компании, что важно для принятия обоснованных решений.

Третий процесс — стратегический маркетинг. Здесь разрабатываются стратегии и действия на рынке на основе понимания клиентов и конкурентов, направляя действия компании и делая их целенаправленными.

Четвертый процесс — продуктовый маркетинг. Компания продвигает свои продукты и услуги как активы, генерирующие доходы. Это понимание важно, так как активы требуют управления для максимизации прибыли.

Эти процессы позволяют компании принимать осознанные решения на рынке, избегая «работы вслепую» и обеспечивая систему отсчета для оценки эффективности своих действий.

Функции маркетинга

Продукты компании часто оказываются без ответственного владельца, что приводит к их сиротству на рынке. Управление продуктами, или категорийный менеджмент, играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности, маржинальности и распространенности продуктов на рынке. Категорийный менеджер отвечает за управление жизненным циклом продукта, от создания до вывода с рынка, и инициирует маркетинговые действия для повышения их привлекательности и маржинальности.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) также важная функция маркетинга. Это процесс, который помогает структурировать и организовать взаимодействие с клиентами от начала до конца и обеспечивает поддержку лояльности и повторных продаж.

Управление брендом — еще одна важная функция маркетинга. Бренд компании — это актив, который требует развития и повышения его ценности. Это включает в себя целый комплекс задач, направленных на укрепление бренда и максимизацию его влияния на рынке.

Прямой маркетинг включает в себя коммуникации, которые направлены непосредственно на клиентов через различные каналы, такие как рассылки, реклама и другие средства. Однако без стратегической функции эти действия могут оказаться неэффективными и недостаточно сфокусированными, что сравнимо с стрельбой по площадям.

Связи с общественностью (PR) и торговый маркетинг также являются важными функциями маркетинга. PR помогает компании управлять своей общественной репутацией, а торговый маркетинг стимулирует продажи через проведение промо-акций и программ лояльности.

Все эти функции вместе составляют маркетинг и необходимо выстраивать их в компании для успешной работы на рынке. Хотя это может показаться сложной задачей из-за множества переменных, управление этими функциями постепенно и по частям позволит достичь желаемых результатов.

Кроме того, эффективность системы маркетинга и продаж зависит не только от самих функций, но и от корпоративной среды компании. Процессы производства, структура компании и корпоративная культура также оказывают существенное влияние на успех на рынке. Создание клиентоориентированной корпоративной культуры и эффективной структуры, способной гибко реагировать на изменения на рынке, также играют ключевую роль в достижении успеха на рынке.

Купить модуль “Система маркетинга и продаж” >

Проект по совершенствованию системы маркетинга и продаж

Для успешной организации проекта по улучшению маркетинга и продаж в компании, первым шагом является определение целей проекта. Обычно это годовая цель, например, увеличение объема продаж на 30%. Это реалистичная цель, которая может быть достигнута за счет воздействия на ключевые компоненты системы маркетинга и продаж.

Затем формируется команда проекта, включающая всех топ-менеджеров и руководителей компании, а не только коммерческий директор и отделы продаж и маркетинга. Потому что все процессы в компании влияют на продажи, и задача всей управленческой команды — способствовать достижению цели по росту продаж.

После этого команда анализирует факторы, влияющие на продажи в компании. Например, в компании B2B могут быть такие факторы, как конкурентоспособность продукта, уровень экспертизы компании, отношения с производителями и другие.

Например, если компания обнаруживает, что одним из ключевых факторов успеха продаж является уровень экспертизы, то проект может включать в себя обучение сотрудников, разработку материалов для консультирования клиентов и активное продвижение образовательных программ компании.

Таким образом, проект организуется как систематическая работа по достижению конкретных целей по улучшению маркетинга и продаж, с активным участием всей управленческой команды компании и фокусом на ключевых факторах, влияющих на успех продаж.

Такие подходы рекомендуем для совершенствования работы на рынке. То, что здесь изложено, можно изучить в объеме учебного курса под названием “Система маркетинга и продаж”. Он содержит 4 мастер-класса, комплект методических материалов, документов для внедрения всей методологии. 

Берите и пользуйтесь!

Купить модуль “Система маркетинга и продаж” >

Автор: Александр Кочнев