Система продаж: что это такое, зачем она нужна и как ее построить

Что такое система продаж

Это комплекс процессов, стандартов и процедур, принятых в коммерческом подразделении с предсказуемым результатом в виде объема продаж. Она включает в себя ряд обязательных компонентов.

1. Продукт. Это может быть товар, услуга, комплекс услуг с товаром или без. Построение системы продаж начинается с позиционирования товара в виде уникального торгового предложения.
2. Система лидогенерации. Лиды — это потенциальные клиенты, которые первично заинтересовались вашим продуктом, но еще не приобрели его. Генерация лидов производится разными путями, в большинстве случаев это онлайн и оффлайн реклама, в некоторых сферах хорошо работают холодные звонки. Реклама через большинство каналов требуют финансовых вложений, поэтому важно просчитывать эффективность каждого канала и вовремя отказываться от тех, которые не окупаются.
3. Воронка продаж. Это те этапы, которые проходит клиент в процессе сделки, начиная с первого «касания» и заканчивая покупкой. На каждом этапе часть клиентов неизбежно «отваливается»: кто-то приходит благодаря рекламе, но при знакомстве с товаром понимает, что он ему не нужен; кто-то согласится на сделку, но ему не понравятся условия доставки и т.д. Это естественное явление, и их надо учитывать при планировании первичного потока лидов.
4. Стандарты продаж. Сотрудники будут приходить и уходить, поэтому выстроить систему продаж необходимо так, чтобы она не зависела от конкретных людей. В этом помогут тщательно проработанные стандарты, которые содержат:

• перечень всех возможных ситуаций в ходе сделок,
• этапы сделок,
• действия менеджеров и других специалистов на каждом этапе,
• подробные и регулярно дополняемые скрипты,
• руководство по отстройке от конкурентов.

5. Система подбора и обучения менеджеров. Нужен набор инструментов и процедур, делающих найм понятным и предсказуемым: где и как искать, как оценивать кандидатов и принимать по ним решение. К этому прилагается система обучения и ввода стажеров в должность, позволяющая в короткие сроки сделать из новичка действующего сотрудника.
6.  Система контроля и анализа эффективности. По этим подразумевается контроль каждого сотрудника и отдела продаж в целом, анализ эффективности системы продаж и каждого ее компонента.

Зачем нужна система продаж и почему с ней лучше, чем без нее

Конечная цель построения системы продаж — увеличение прибыли. Достигается за счет увеличения объемов продаж и снижения расходов. Помимо реализации главной цели, создание системы продаж дает ряд преимуществ:

1. Работа коммерческого отдела становится предсказуемой: вы всегда знаете, какой рекламный бюджет необходимо выделить, чтобы получить определенный доход. И можете прогнозировать объем прибыли.
2. Если что-то идет не так, то вы всегда можете быстро узнать, где именно система «проседает», и оперативно принять необходимые меры.
3. Вы не зависите от конкретных сотрудников. HR-отдел работает, как конвейер, который можно быстро запустить в случае появления вакансии, быстро найти стажеров, быстро их обучить и выпустить «в поле».

Как построить систему продаж

Построение идет по четырем глобальным направлениям: управление продажами, управление и контроль над менеджерами, подбор и обучение персонала, анализ и оценка эффективности системы.

Система управления продажами

1. Нужно составить продуктовую линейку и позиционировать каждый продукт. Позиционирование должно отстроить вас от конкурентов, увеличить ценность продукта в глазах потребителя, оставаться актуальным на протяжении нескольких лет, одинаковым и однозначным во всех рекламных сообщениях и понятным для вашей целевой аудитории.
2. Продумать воронки продаж. Мало кто работает по одной воронке, потому что клиенты могут приходить сами через прямую рекламу, кого-то надо долго подогревать через рассылку или социальные сети, а какие-то клиенты появляются после холодного обзвона. Это четыре разных воронки с разными источниками трафика и способами взаимодействия с клиентами.
3. Прописать стандарты продаж в виде нормативного документа, отражающего принципы и правила работы коммерческого подразделения. Этот документ полностью закрывает вопросы «Что делать? Когда делать? Как делать? Для чего это нужно?» Все должно быть максимально подробно и стандартизировано, чтобы в работе менеджера было как можно меньше «отсебятины».
4. Настроить CRM-систему. Продуманные ранее воронки должны быть отражены в системе. Настройте интеграцию с электронной почтой, телефонией, социальными сетями, сайтом компании. Это обеспечит полный контроль над процессом продаж, а также облегчит работу менеджеров.
5. Провести маркетинговое исследование: изучить конкурентов, проанализировать и сегментировать целевую аудиторию, ее боли, выбрать каналы привлечения трафика.
6. Определить ответственных за каждый компонент: за маркетинг, за продажи, за подбор кадров и обучение. Пропишите KPI для всех ответственных, их обязанности, мотивацию, карту компетенций.

Система управления менеджерами

1. Пропишите перечень обязанностей для каждого менеджера. В нем должны быть указаны цель работы сотрудника, какие действия он должен выполнять и чем он рискует в случае ошибок.
2. На основе обязанностей сформируйте KPI для менеджеров. В них включаются только те показатели, выполнение которых помогает в достижении целей бизнеса.
3. Сформируйте систему материальной мотивации: определите размер фиксированного оклада, структуру премиальной части, каким образом будет влиять на доход каждый KPI. Узнать средний по рынку оклад продажников можно на любом рекрутинговом сайте.

Система подбора и обучения менеджеров

Соблазн нанять «звезду продаж», которая будет успешно продавать «по наитию», очень велик, но лучше от этого воздержаться. Во-первых, таких «звезд» можно искать годами, во-вторых, они требуют высоких зарплат, а в-третьих, продажи будут принадлежать только им, они станут незаменимыми, а это несет в себе риски.

Как правильно выстраивать систему найма:

1. Определитесь с технологией. Есть два наиболее эффективных подхода к отбору кандидатов:

• классический — состоит из 2-3 этапов личных собеседований,
• конкурс — когда всех кандидатов собирают группой и отбирают на месте.

При классическом подходе труднее сравнить кандидатов, зато у рекрутера остается время, чтобы подумать и принять решение. Конкурс обычно занимает большую часть дня и требует просторного помещения для всех соискателей. Зато результат отбора кандидаты узнают сразу. Второй способ обычно вызывает желание посоревноваться, что присуще хорошим продавцам. Оба подхода позволяют применять для оценки кандидатов индивидуальные тесты.

Когда текучка в компании небольшая, то не приходится принимать и увольнять людей целыми группами, и с наймом вполне может справиться один hr-менеджер. Но в продажах массовый найм — частое явление, и чтобы подбор персонала проходил эффективно, лучше поделить его этапы между несколькими сотрудниками.

2. Определиться с каналами привлечения кандидатов. Публикация вакансии и доступ к базе резюме на всех популярных площадках платные — это следует учесть при планировании бюджета.
3. Сформулировать карту компетенций. Это список обязательных и желательных навыков соискателя. Иногда прописывают нежелательные и недопустимые. Каждая из них должна иметь расшифровку, чтобы все участники подбора понимали, что скрывается за таинственной «коммуникабельностью» или «ориентацией на результат». Это внутренний документ, который используется для оценки и принятия решения по каждому кандидату. Сами кандидаты доступа к этому документу не имеют.

• Профессионализм: знание технологии продаж, умение соблюдать корпоративные стандарты, способность анализировать свою работу,
• Ориентация на результат: способность ставить цели и добиваться их,
• Предприимчивость: умение использовать нестандартные эффективные решения,
• Ориентация на клиента: умение легко устанавливать контакт и налаживать отношения с клиентами,
• Позитивный настрой: вера в успешность компании и положительный настрой на работу,
• Коммуникация и убеждение: умение четко формулировать мысли, аргументировать свое мнение,
• Принятие решений: умение принимать решения и нести ответственность за результат.

Когда компетенции прописаны, необходимо подобрать инструменты, которые помогут их выявить в ходе оценки кандидата. Так, если оценка проводится в виде интервью, то необходимо подготовить несколько вопросов для каждой позиции. Например, вот какие вопросы помогут раскрыть «Ориентацию на результат»:

• Что самое главное в продажах? (слушайте, на что он обращает внимание — на процесс или результат);
• Оценка в ходе интервью (какие глаголы произносит — у «результатников» в речи намного больше глаголов совершенного вида, чем у «процессников»)
• Предложите показать свои навыки: «Представьте, что вышел новый фильм. Продайте мне его — уговорите его посмотреть»

4. Расписать этапы вхождения в должность: цели и задачи каждого этапа, критерии прохождения каждого этапа в частности и испытательного срока в целом.

Например, для менеджера по продажам можно выделить следующие этапы:

• Теоретическое обучение по компании и продукту. Оценка по результатам аттестации.
• Теоретическое обучение стандартам продаж. Оценка по результатам аттестации.
• Практическая отработка навыков продаж в ходе моделирования ситуаций с клиентами вместе с куратором. Оценка по KPI.
• Отработка «в полях» под контролем куратора. Работа с небольшими клиентами и сделками, упустить которые будет не жалко. Оценка по KPI.
• Самостоятельная отработка «в полях». Куратор на подхвате и готов прийти на помощь, но в целом стажер работает сам. Оценка по KPI.

5. Составить программу обучения и подготовить обучающие и методические материалы для каждого этапа.

Система контроля и анализа эффективности

Необходимо заранее продумать, как вы будете отслеживать эффективность каждого элемента системы. Проще всего это делать в CRM-системе:

• В ней можно в пару кликов формировать любые отчеты: количество закрытых сделок, распределение заявок и сделок по менеджерам и воронке продаж, количество совершенных менеджерами звонков, сегментирование клиентов, причины неудачных сделок, динамика появления новых заявок и т.д.
• Система позволяет создавать несколько воронок продаж и проводить через них не только лидов, но и соискателей. И таким образом можно контролировать не только отдел продаж, но и HR.
• CRM-система вместо руководителя следит за сотрудниками: напоминает им про дедлайны, при настройке нужных автосценариев сама ставит задачи, а также не дает перевести сделку на следующий этап, если менеджер неправильно заполнил карточку сделки, и фиксирует историю активности каждого сотрудника. Любая достоверная информация по менеджерам, сделкам и клиентам всегда доступна руководителю в режиме online.

Принцип построения системы продаж: прописать бизнес-процессы, а потом уже нанимать под них людей. Многие процессы в коммерческом подразделении можно отразить в современных CRM-системах, сделав так, чтобы работать «как надо» было удобнее, чем «как хочется».

Автор: А. Иванова

Источник: материалы сайта salesap.ru