Принято считать, что мужчины изобрели войну, женщины — моду, а социологи — Средний Класс. Так и повелось: мужчины выясняют кто сильнее, женщины — кто красивее, а социологи выясняют — чей же Средний Класс наиболее средний.
Различные подходы в описании Среднего Класса
Взгляд социолога
С одной стороны, это строгий социологический подход. Его практикует масса социологических школ. В большей степени он базируется на использовании одновременно восьми-девяти критериев. Строго говоря, ни один из этих критериев сам по себе не является ни основной, ни определяющей для выделения Среднего Класса.
Взгляд маркетолога
В рамках данного обзора будет рассмотрен так называемый прагматичный рыночный подход. Для этого необходимо попытаться вычленить основные ключевые характеристики Среднего Класса именно с точки зрения рыночного, маркетингового описания.
Не будет преувеличением сказать: основным фактором на рынке является прежде всего потребитель. То есть именно тот человек, который тратит деньги на те или иные услуги, товары и марки на рынке. Принципиальным фактором, который определяет весомость этого потребителя, его поведение и его возможности, являются деньги. Те деньги, которые человек имеет и те деньги, которые он в состоянии тратить, для того чтобы реализовать себя как потребителя.
История вопроса
Начало вопроса: Аристотель и Уорнер
Первое упоминание традиционно относят именно к Аристотелю. Средний Класс, по Аристотелю, находился между аристократией и нижним слоем жителей современного ему общества. Аристотель описывал его пристрастия и политическую ценность.
Первый толчок, породивший в ХХ веке систематизированное упоминание о Среднем Классе, относится к 1940 годам. Наиболее серьезные работы известны у Ллойда Уорнера, американского социолога и социального антрополога. С 50-х годов вопрос Среднего Класса стал постоянной темой для многих исследований как в европейских школах, так и в США и Канаде.
Тема Среднего Класса в России — признак стабильности
В России впервые вслух и с использованием определенных социологических методик о Среднем Классе заговорили на излете советской эры, в так называемый пик застоя в 1980-85 гг. После чего тема Среднего Класса выпала из поля зрения российских специалистов. Впервые в новое время о Среднем Классе заговорили в 1995, и особенно в конце 90-х годов.
Посмотрев на моменты возникновения таких обостренных дискуссий о Среднем Классе, можно сделать достаточно интересный вывод. Разговоры о Среднем Классе регулярно появлялись в момент либо начала бурного роста рынка, либо в момент структуризации, стабилизации рынка.
Социологические критерии Среднего Класса
Интересно проанализировать подходы к определению Среднего Класса. Вот небольшая иллюстрация к тому, что такое строгий методологический подход.
Используется несколько критериев в совокупности
Критерии выделения Среднего Класса, естественно, меняются от школы к школе и от страны к стране. Обычно этот перечень состоит из семи-восьми показателей.
Многие определения Среднего Класса зависят от обычаев, стереотипов либо традиций изучаемой страны. В определение Среднего Класса включаются понятия, связанные как с образом жизни человека, так и с ценностями, которые этот человек либо уже разделяет, либо стремится разделять. Речь идет именно о духовных, социальных либо политических ценностях. Кроме того, важно упомянуть определенные функции свободного поведения, личностного и потребительского поведения. Еще со времен Маркса анализируются такие позиции, как собственность: личная и на средства производства. Важны также величина и структура расходов, доход .
Критерии выделения Среднего Класса:
1. Обычаи и традиции страны.
2. Образ жизни.
3. Духовные ценности.
4. Образование.
5. Свобода: личная и потребительская.
6. Собственность на средства производства.
7. Величина и структура расходов.
8. Доход / зарплата.
Рыночный подход и роль критерия Доход / зарплата
С точки зрения рыночного прагматичного подхода любопытным нюансом являются четвертый и седьмой параметры. А именно, как свобода потребительская связывается с тем доходом или с той зарплатой, которую человек получает и может использовать.
В этом плане нужно обратить внимание на интересную и весьма специфическую роль критерия доход и зарплата в структуре многих критериев определения Среднего Класса.
Прежде всего надо заметить, что сама по себе величина дохода не определяет принадлежность личности к Среднему Классу. Если человек получает, пока можно назвать условную цифру в 100«200»500 или 1 000 долл., это не значит, что он автоматически становится представителем Среднего Класса. Конечно же, нет.
Доход не определяет принадлежность к Среднему Классу
Доход является входным билетом в Средний Класс
Однако можно посмотреть на специфику критерия Доход как на необходимое и в то же время достаточное условие, чтобы попробовать войти в Средний Класс. Другими словами, начав получать определенную сумму дохода, человек может начать формировать остальные пять, шесть или семь критериев.
Необходимо подчеркнуть, что эти и все остальные рассуждения делаются не для отдельного человека. Интересует, естественно, как себя ведут миллионы наших сограждан.
300 долларов — это недостаточно!
Вот несколько доводов, подкрепляющих данный аргумент. Используем метод от обратного — известный способ рассуждения в математике.
Возможно ли, имея на руках 100, 200, пусть даже 300 долл., реализовать все другие характеристики представителей Среднего Класса?
Например, много говорится о свободе: свободе передвижения, свободе выбора места жизни, свободе выбора работы, о свободе выражения своего мнения в конце концов. Если человек получает всего-навсего 200 долл., а элементарный билет на самолет уже стоит от 150-200 долл., то человек, очевидно, не сможет съездить в отпуск со всей семьей.
Вряд ли имея 150-200 долл. в месяц, можно реализовать и другие характеристики свободного человека: свободно выбирать работу или тем более место жительства. Скорее всего, невозможно. Отсюда возникает вопрос, в какой точке может начаться эта свобода, в какой точке могут начаться и другие характеристики Среднего Класса.
Средний Класс и доход в развитых странах
Средний Класс начинается от зарплаты хотя бы в 2 000 долл. в месяц или 1 000-1 400 долл. дохода на члена семьи. Ниже 500 долл. — бедность. Ниже 100 долл. — нищета (рис. 1). Аналогичны, №20%, показатели в Англии, Испании, Японии и других странах.
Стартовая Цена — 1 000 долл. на человека в месяц
Если провести анализ ситуации в США или в Европе, бросается в глаза следующее. На рисунке 1 приведена стандартная классификация, одна из многих принятых классификаций населения США по различным классам. Необходимо подчеркнуть, что здесь приведены первые два класса: низший и средний. Внутри каждого класса наблюдается еще свое деление на подуровни: например, низший-низший, низший-средний и низший-высший, затем средний — низший и так далее. На данном графике не отмечен высший класс, потому что его шкала доходов и зарплат уходит далеко вверх.
Необходимо обратить внимание на весьма интересный специальный момент: Средний Класс по этой классификации начинается от зарплаты хотя бы в 2 000 долл. в месяц. Все что ниже 2 000 долл. в месяц и до 500 — Низший Класс.
На всякий случай необходимо уточнить, конечно, существуют люди и в Америке и в других странах с доходом ниже 500 долл. Они официально называются бедными. Другими словами, ниже дохода в 500 долл. не существует понятия социальной стратификации, не существует понятия классов. Люди не могут реализовывать свои классовые признаки, имея на руках 100, 200 или 300 долл. в месяц.
Необходимо обратить внимание и на то, что зарплата в 2 000 долларов примерно соответствует уровню дохода от 1 200 до 1 500 долларов в месяц на человека, включая так называемых иждивенцев — детей, не работающих членов семьи и пр.
Очень важный и интересный момент: если провести такой же анализ по европейским странам, по другим развитым странам североамериканского континента, становится очевидной следующая тенденция.
Цифра дохода — 1 000 долларов в месяц на человека — является средней цифрой по разным странам. Она может быть несколько выше, как в США — 1 400, или в Великобритании — 1 200-1 400. В таких странах, как Португалия и Испания эта планка может опускаться до 750-800 долл. в месяц на человека. Такие колебания ?20% зависят и от налоговой системы, и от традиций ценообразования, и от социальной системы и других факторов.
Другими словами, 1 000 долл. в месяц на человека плюс-минус 20% — тот самый входной билет в Средний Класс, заявленный в виде гипотезы в начале обзора. Не имея подобной суммы на руках, реализовать себя человеку как представителю Среднего Класса невозможно.
Еще раз необходимо подчеркнуть, что речь идет о поведении, которое осуществляют миллионы, а в масштабах России — десятки миллионов людей. Безусловно, можно представить отдельного индивидуума или даже несколько индивидуумов, которые, имея на руках 200 — 300 долл. в месяц, могут реализовать в своей жизни большинство характеристик Среднего Класса: и ценностные, и поведенческие. Однако они уже не смогут реализовать определенное потребительское поведение (отдых, машина, квартира, обучение детей, …) и тем самым уже не станут движущей силой экономики и рынка.
Но если говорить о десятках миллионов жителей России, то необходимо опираться на определенные средние нормы поведения.
Рисунок 1
Шкала зарплаты классов, США
Вывод — 1 — доход в 1 000 долларов ?20% на человека в месяц — входной билет в Средний Класс.
Таких людей — более 60% населения страны.
Можно проанализировать, почему же возникли эти разговоры о Среднем Классе на рынке. Как правило, человек тратит 80-90% от того, сколько он получает. Эта классификация по шкале доходов и, соответственно, по шкале расходов действительно может проиллюстрировать значимость и весомость этого фактора для определения роли и места Среднего Класса на рынке.
Диаграмма (рис. 2) иллюстрирует место Среднего Класса на развитом рынке. Границы подвижны и зависят от страны: налоги, социальная система. Однако цифры определяют принципиальный порядок величин, №20%.
С одной стороны, всегда существуют бедные люди, получающие 500 долл. и меньше в месяц на человека.
С другой стороны, существует на каждом рынке и так называемые богатые. По американской классификации, это люди с состоянием в два миллиона долларов и выше.
Между ними как раз и находится Средний Класс. Примерное его описание — от 1 000 до 5 000 долл. доходов на человека в месяц.
Интересно посмотреть на количество людей, находящихся в тех или иных сегментах рынка. По краям, а именно в зоне бедных (меньше 500 долл.) и в зоне богатых, находятся примерно по пять процентов населения. Разумеется, цифра может колебаться от страны к стране: от трех до шести процентов. Элементарные правила арифметики показывают, что люди с доходом менее 500 долл. в месяц в общем объеме рынка могут составить объем покупок менее одного процента, полтора — два процента максимум. И наоборот, богатые люди, обладающие состоянием два миллиона долларов и выше, могут позволить потратить на себя гораздо больше. Учитывая структуру их расходов, они могут отвечать примерно за 15% покупок на рынке.
Что же такое Средний Класс сегодня в развитых странах? Какого его основное количественное определение? Критерию по доходу отвечают не менее 60% населения. При этом в большинстве европейских стран, США, Японии, эта цифра — 80-85% населения страны. То есть это те люди, которые имеют доходный критерий 1 000-5 000 долл. Еще раз следует подчеркнуть, это — больше половины, почти 3/4 населения страны. Для ряда европейских стран это — норма.
Сопоставим количество представителей Среднего Класса с объемом тех денег, которые они тратят на рынке. Получается, что они отвечают минимум за 80-90% покупок на соответствующих географических, национальных рынках. В этом как раз и кроется причина повышенного интереса к Среднему Классу и социологов, и маркетологов.
Нужно подчеркнуть: Средний Класс — это практически все население страны (80%) и практически весь объем покупок (80-90%), весь объем денежных средств на рынке. Разумеется, имеется в виду объем тех средств, которые тратятся в розничной торговле на предметы потребления. Это основной смысл и основное определение Среднего Класса с точки зрения рыночного подхода. Именно это и позволяет говорить, что Средний Класс — главная движущая сила экономики.
Интересно систематизировать эту характеристику — определить Средний Класс через его рыночную силу.
Первый момент: представитель Среднего Класса на повседневные нужды имеет от 1 000 до 5 000 долл. ежемесячно на члена семьи.
Второй момент: количество таких людей в стране не менее 60% всех жителей страны. В большинстве стран эта цифра — уже 70 или 80%.
Только в этом случае можно говорить, что Средний Класс является:
- движущей силой,
- опорой рынка,
- опорой страны,
- становым хребтом,
и множество других красивых и эмоциональных терминов, которые используют социологи, политики, а в последнее время и маркетологи. Очевидно, если 90 и более процентов всех покупок на рынке определяет тот самый Средний Класс, он и является этим главным фактором. Но это возникает только в том случае, когда две трети жителей страны имеют от 1 000 до 5 000 долларов на свои ежемесячные нужды.
Рисунок 2
Место и роль Среднего Класса в развитом рынке
Источник. Открытые публикации, статистические отчеты, анализ Агентства Качалов и Коллеги.
Вывод — 2 — Средний Класс как сила возникает, если количество людей с доходом не менее 800-1 000 долларов в месяц составляет более 60% от числа всех проживающих в стране.
Россия на пороге Среднего Класса
Только 2-3% жителей с доходом более 1 000 долларов
Что же происходит в России на сегодняшний день? Можно воспользоваться теми замечательными исследованиями, которые проводят журнал Эксперт и компания КОМКОН.
Если обсудить эти результаты, то получается достаточно интересная по характеру структура.
Бедных в России, по классификации развитого рынка, получающих на человека 500 долл. и меньше — 90%. В ряде исследований приводятся цифры 91 и 95%, вряд ли это принципиально, суть дела это не изменит. Они формируют, по разным оценкам, от 60 до 75% трат на рынке.
Соответственно, богатых людей, обладающих миллионными состояниями, меньше одного процента. Сколько именно их — 0,2, 0,4 или 0,6% — спор большого смысла не имеет. Они отвечают за небольшую — 10-15% долю рынка.
Между ними — Средний Класс. И этого Среднего Класса — порядка нескольких процентов. По одним данным — порядка одного процента, по другим данным — два-три процента. И этот Средний Класс отвечает приблизительно за 15-20% покупок на рынке.
Средний Класс в России составляет только несколько процентов от населения (рис. 3). Однако уже сейчас тратит каждый 5-й?6-й рубль на рынке. Причем предпочтение чаще всего отдается торговым маркам premium и super premium сегментов. Этот рост потребителей возник после 1998 г.
Другими словами, можно с уверенностью сказать, что Средний Класс как класс на рынке России сегодня еще не состоялся. Сейчас он только появляется. В этом плане понятны те аналитические материалы и те исследования, посвященные Среднему Классу, которые появились буквально за последние пару лет. Мы — свидетели момента зарождения Среднего Класса в России.
Хочется заметить, что как только появились эти несколько процентов людей, которых в принципе хоть как-то можно отнести к Среднему Классу, так сразу они принялись тратить каждый пятый — шестой рубль в сотнях тысячах магазинов России. Даже эти несколько процентов людей заявили о себе как об очень серьезной движущей силе рынка.
С другой стороны, исходя из сложившихся критериев Среднего Класса на современном рыночном пространстве можно сказать, что это пока только начало. Среднего Класса как класса нет. Существуют пока только первые его представители. Этот рост начался бурно после 1998-99 гг. Эти люди действительно резко стали изменять структуру рыночного хозяйства, структуру представленности товаров в магазине. В частности, они отдают очень жесткое предпочтение качественным, в том числе и брэндированным товарам. Это прежде всего премиум, супер-премиум и даже люксовые ценовые сегменты, и многое другое. Но это не тема текущего обзора.
Рисунок 3
Место и роль Среднего Класса в России
Источник. Открытые публикации, статистические отчеты, анализ Агентства Качалов и Коллеги.
Средний Класс в России: перспективы роста
Как можно оценить скорость появления этого класса? Что происходит в России на сегодняшний день?
Необходимо рассмотреть десятилетнюю перспективу. Следующий график (рис. 4) иллюстрирует динамику доходов на душу населения с 1990 г.
В момент открытия рынка в 1990 г. средний доход населения составлял в среднем от четырех до шести долл. в месяц. Можно предположить, что в отдельных наиболее продвинутых городах и регионах эта цифра составляла и восемь долл., но сути дела это не меняет. На графике видна кривая, показывающая скорость роста дохода населения в России. На сегодняшний день средний доход с учетом и официальной и неофициальной зарплат, черных и теневых доходов, приближается к точке в 200 долл. Минимальная оценка показывает 170-180, максимальная — 200 долл. в среднем на человека в месяц. Это означает, что существует лишь несколько процентов людей, у которых доход больше 1 000 долл.
Естественно, ситуации разные в разных регионах и в разных городах. Существуют такие города, как Москва, существуют нефтяные регионы, такие как Салехард, Нефтеюганск, Тюмень. Там к концу 2002 г. средний доход приблизился к 500-600 долл. на человека в месяц. Соответственно, там будет гораздо больше людей с доходом от 1 000 долл. в месяц. Но пока наша экономика и наш рынок находятся только в начале пути.
Рисунок 4
Скорость рынка и доходы населения в России
Источники. Госкомстат, открытые публикации, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.
Прогноз для Среднего Класса в России — 7 лет
Подводя итоги разговора о Среднем Классе в России, можно заметить следующие тенденции.
Сегодня средний россиянин имеет доход 180-200 долл. в месяц. Соответственно, по любым, и европейским, и американским классификациям, Россия — страна бедных. В России сегодня Средний Класс невозможен как класс. Он возможен только как очень малочисленная группа, как прослойка, зарождающийся слой. Можно называть его другими именами, но слова Средний Класс — слишком громкие.
В ряде исследований выделяют Средний Класс, имеющий доход 150«200»400 долл. на человека в месяц. С одной стороны, можно согласиться с данными этих исследований. Люди, получающие 200«400 долл. тратят и потребляют больше и ведут себя активнее в социальном, политическом и в потребительском плане, чем люди, получающие 100 долл. и ниже. Но надо честно признать, что эти люди, получающие 150»400 долл., в рамках мировой классификации являются средними бедными потребителями. Просто они являются средними относительно других полностью бедных потребителей.
Если продолжить кривую роста доходов в будущее, то можно предположить, что при сохранении текущих темпов развития российского рынка Средний Класс в параметрах обычного рынка начнет формироваться не ранее чем через 7 лет.
Автор: И. Качалов (Качалов и коллеги)
