Зачем CRM отделу продаж?

Мы все знакомы с CRM

Сегодня деятельность отдела продаж во многих компаниях нередко выглядит как «черный ящик»: на входе — некое множество контактов с потенциальными клиентами, а на выходе — тот или иной финансовый результат. В такой ситуации контроль за ходом работы с клиентами и оценка действий каждого из менеджеров, как минимум, затруднены, а главное — приходится теряться в догадках: где скрыты резервы для повышения объема продаж?

Тем не менее, перед руководителем отдела продаж постоянно стоит задача увеличения объемов продаж, и выполнение плана тяжелым камнем висит на шее. Пересмотреть ли мотивацию персонала? В чем причина слабой работы половины отдела? Может, провести обучение? Впрочем, что толку от этих тренингов!.. Где найти хороших продавцов? Одним словом, задач, которые надо решить, чтобы обеспечить соответствующий объем продаж, много, и не знаешь, с чего начинать. А тут еще тенденция на рынке такова, что потребители ждут другой уровень обслуживания, другой стиль работы от отдела продаж.

Поскольку многие отрасли рынка приобретают характер гиперконкуренции, когда одни компании агрессивно пытаются соответствовать ценам и характеристикам продукции других, покупатели зачастую получают возможность выбирать среди массы конкурирующих товаров. И если продукции и цены близки, то отношение к клиентам со стороны продавцов все чаще становится решающим фактором, влияющим на выбор, с какой фирмой иметь дело.

В действительности, каждый из нас стремится к сотрудничеству с теми, кто лучше обслуживает, кто вместе с нами изучает возможные пути решения, а не пытается быстрее завершить сделку и любое возражение встречает хорошо аргументированным ответом. Вспомните ситуации из своего личного опыта. Я расскажу о таком эпизоде. Осенью обратилась в турагенство, и как это часто бывает — в последний момент. Хотелось отдохнуть в Испании, но, к сожалению, уже было не успеть получить визу, и мне предложили альтернативу — поездку в Эмираты; главное — проверенный туроператор, 5 звезд и скидки — все-таки время горящих путевок. Каково же было мое удивление, когда весной я получила предложение: «Уважаемая Антонина, в прошлом году Вы хотели побывать в Испании, осталось ли у Вас желание посетить эту страну» Ряд новых отелей предлагают хорошие скидки в августе и ноябре. Мы предлагаем свои услуги по организации Вашего отдыха и информируем заранее, чтобы было достаточно времени для оформления визы и выбора надежного оператора?. Вот CRM в действии! Внимательное отношение и сохранение всей информации о клиенте, умение вникнуть в его потребности и запросы позволяет рассчитывать на длительное взаимовыгодное сотрудничество, вновь и вновь предлагая свои услуги.

Еще один пример. Вы ищете тренинговую компанию для своего отдела — надо бы активизировать работу с холодными контактами. От большинства поставщиков получаете программу семинара, но как выбрать — они все на одно лицо. И тут вы встречаете рекомендации коллег в Интернете — конкретного тренера. Звоните, и вам уже не предлагают стандартную программу, а говорят о целях и задачах желаемого обучения. В ходе беседы возникает вопрос, а в холодных ли контактах дело? Может быть, стоит шире подойти к проблеме? В итоге вы совместно планируете программу тренинга CRM — Он самый! Вам не предложили продукт — типовой семинар — вам предложили решение вашей задачи. Вот в этом и заключается суть CRM .

Заметим, что явление это не новое — всегда были и есть люди, нацеленные на сотрудничество с клиентами. И в прошлые времена встречались держатели лавочек, знающие хорошо особенности, привычки и предпочтения своих постоянных посетителей. Но в наше время, когда клиенты у каждой компании многочисленны и в качестве продавца не один держатель лавочки, а целые группы людей, технологии позволяют пользоваться не человеческой, а компьютерной памятью. И персональный подход к продажам претерпел, разумеется, изменения, в том числе получил звучное название «управление взаимоотношениями с клиентами», т.е. CRM (Customer Relationship Management) . Сейчас, учитывая большое количество покупателей и массовость рынков, в персональном обслуживании формируются стандарты и правила и к ним приплюсовываются еще и современные компьютерные технологии. В итоге мы получаем:

Отношение + стандарты обслуживания + компьютерные технологии = CRM

Таким образом, можем сказать, что CRM — это персонализированное взаимодействие, в большой степени технологичное, выведенное на уровень корпоративных регламентов, основанное, прежде всего, на систематизированной информации, полученной от клиентов, и на стремлении формировать «долгосрочную», лояльную клиентскую базу. Но что это нам дает?

Для чего намCRM

Во-первых, использование CRM необходимо, чтобы работа с клиентами не была похожа на стрельбу по воробьям из пушки, и попадание было максимальным, ведь в основе CRM — накопление и систематизация информации для точного определения «кто наш прибыльный клиент»?. Как только мы начинаем задумываться о повышении эффективности сбыта, нам тут же становится нужна информация о клиентах, которая помогла бы ответить на вопросы:

Кто является основным покупателем продукции? Какие покупатели приносят большую прибыль, и работа с ними окупается сполна? Какой деятельностью занимаются и где находятся территориально?

Кто из менеджеров компании работает с тем или иным клиентом, насколько активно протекает такая работа?

Клиенты из какой отрасли являются основными покупателями продукции? Какие качества нашей продукции для них наиболее важны?

Собираемая информация является важнейшей для нахождения резервов, способствующих повышению объемов продаж. И в этом аспекте работа в рамках CRM позволяет сэкономить значительные средства и время на получение и установление контактов с прибыльными группами клиентов.

Специалисты компании «АРТИ» — одна из пяти московских компаний Премьер Партнеров корпорации ХЕRОХ — рассказывают о своей работе.

«Классифицировать клиентов по перспективности для текущих и будущих продаж и интенсивности их взаимодействия с нашей компании нам помогает правила определения компаний-клиентов по тем или иным группам — механизм групп. Основываясь на опыте работы с нашими клиентами, мы обозначили характерные для нашей работы группы — «ключевые» клиенты, «потенциальные», «перспективные» и «архив». Это позволяет нашим менеджерам правильно распределять усилия, концентрировать их на тех контактах, которые принесут максимальную прибыль компании в короткие сроки, но и не забывать про других».

Конечно, работа с информацией предполагает определенные договоренности внутри отдела — что, кто, куда и как фиксирует, т.е. регламентация работы сотрудников отдела продаж, которая включает разработку стандартов во взаимодействии с клиентами. Это позволяет руководителю отдела продаж обеспечить согласованную работу отдела: все действуют в рамках определенных договоренностей, все типовые ситуации в работе с клиентами описаны и выработаны примеры оптимальных действий продавцов.

Опытом делится ведущий специалист научно-производственной фирмы (НПФ) «КОРТЭК», использующей технологииCRM ,Владимир Ильинский:

?Известно, что если с одной и той же организацией начинает работать сразу несколько менеджеров, имидж фирмы страдает, так как клиент начинают думать: «Чего можно ждать от предприятия, в котором «правая рука не знает, что делает левая»» А у нас, ведь, с заказчиками работают не только менеджеры нашего отдела и нашего предприятия, но и региональные. Поэтому вводим в отделе понятие — «куратор» каждого клиента и отслеживаем это.

Понятно, что есть такие уникумы, которые ничего не забывают. Но что делать, если менеджер уходит, и с ним «уходят» все его контакты, — как тогда восстанавливать связи? И даже если нет таких крайностей, как прикажете работать, если менеджер просто уехал в командировку или ушел в отпуск? Проблема-то все равно остается, так как заказчику до этого нет никакого дела, и он не собирается подстраиваться под продавца — ему нужно решить свой вопрос прямо сейчас. Поэтому договариваемся об открытости информации и создаем единую информационную среду, где каждый может видеть информацию по истории работы своих коллег — каждый знает, кто чем занимается, благодаря этому мы можем успешно решать важную для нас задачу — оперативно отслеживать нужды тех заказчиков вне зависимости от отпусков, командировок и уходов сотрудников?.

Накопление детальной информации не только помогает выявить разные категории клиентов и выстраивать четкое взаимодействие с ними, но и для руководителя отдела продаж является хорошим помощником в решении сложных ситуаций как внутри отдела (чей клиент, кто первый с ним начал работу), так и за пределами компании.

Реальная ситуация, произошедшая в компании-производителе сувенирной продукции, которая уже использует в своей работе возможностиCRM -подхода:

В фирму обратился клиент, в компании которого предполагалось празднование юбилея. Обсудив условия сделки, заключили договор, и начался процесс изготовления заказа. К сожалению, желания заказчика в процессе стали меняться. И это привело к тому, что итоговую продукцию не одобрило руководство компании-заказчика. Исполнителю претензия: заказ выполнен некачественно!

— У нас задокументированы все встречи, переговоры, а также пожелания, высказанные Вами. Мы можем предоставить Вам хронологически точную, подробную информацию о работе, которая в обязательном порядке фиксируется нашими менеджерами в специальной программе, — аргументировано говорил со своим оппонентом директор фирмы. — Давайте вместе проанализируем ситуацию, посмотрим, где были допущены ошибки!

Правило «собирать детальную информацию об истории работы с клиентами» (кто обратился, когда, с какой просьбой, как реагировал менеджер на просьбу клиента и многое другое), которую используют в своей работе менеджеры компании-изготовителя, помогла не только разрешить назревавший конфликт, но и сохранить партнерские отношения с клиентом.

Во-вторых, необходимо отметить такое важнейшее достоинство подхода CRM для руководителей отделов продаж — структурированная информация, четкие правила делает работу отдела прозрачной и помогает осуществлять контроль. Сотрудники отдела продаж, непосредственно общаясь с клиентами, накапливают информацию о них и параллельно фиксируют все этапы проделанной работы (как бы им не хотелось избежать подобной отчетности). Собственно, благодаря этому процесс продаж становится более управляемым: есть, что анализировать, в чем выявлять слабые места.

Наблюдения руководителя отдела продаж компании «Эксперт Системс», Федора Евтюхина: -Как правило, в большинстве компаний основным показателем для контроля работы отдела продаж является финансовый результат. Что, бывает, приводит к ситуации, когда у сотрудника есть один клиент, который «обеспечивает» ему план, и этот продавец занимание позицию «зачем напрягать себя работой с другими клиентами»? Для меня, как для руководителя отдела такая ситуация неприемлема: важно обеспечение не только текущих продаж, но и подготовка почвы к последующим. Но как отследить, сколько времени реально уходит у сотрудника на этого одного? Как убедиться, что у него достаточно времени для работы с другими клиентами? Здесь возникает необходимость вводить не только финансовые критерии для оценки работы отдела, но количественные показатели активности работы менеджеров:

• число проведенных встреч, переговоров;
• число подготовленных коммерческих предложений;
• количество и качество осуществляемых работ;
• и т. п.

Определение таких показателей результативности менеджера, динамика этих показателей позволяет оценить стабильность работы менеджера:

• малое число контактов может указывать на низкую активность работника; слишком большое их количество наводит на мысль, что менеджер нерационально расходует свои силы;
• если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним, значит, есть повод для разговора с менеджером о причинах низкой активности.

Таким образом, я с помощью целого ряда количественных показателей контролирую работу своих сотрудников. Тревожные значения индикаторов побуждают меня своевременно регулировать процесс, принимать меры для повышения его эффективности?.

Наличие CRM -подхода значительно влияет на кадровую политику в компании. Приведем здесь высказывание Михаил а Викторовича Шипулина, эксперта компании «Галла Консалтинг Групп», которая уже много лет занимается подбором персонала и управленческим консалтингом. Михаил Викторович, приводя аргументы в пользу CRM , в том числе отметил:

?CRM позволяет руководителю отдела продаж более эффективно проводить кадровую политику, т.к. при найме и в период адаптации через идеологию и ценностиCRM выявляются внутренние установки персонала, что позволяет выявить квалификационные дефициты, а также применять стимулы, находящиеся в распоряжении начальника отдела продаж:

• сотрудникам с избегательным типом мотивации дает контроль, необходимый и сотруднику, и руководству.
• сотрудникам с достижительным типом мотивации дает источник профессионального роста, более высоких доходов, участие в управлении (через управление отношениями с клиентами)?.

В-третьих, CRM предполагает формирование лояльных клиентов, которые обеспечат последующие продажи. Вы хотели бы, чтобы каждый новый клиент приводил с собой еще десяток, и все они оставались постоянными клиентами, обеспечивающими вашу компанию непрерывными заказами? Конечно, ведь в этом случае трудоемкая работа по поиску новых контактов вашими сотрудниками теряет остроту и актуальность.

Продажи растут не потому, что вы агрессивно «прочесываете», причем далеко не в первый раз, рынок в поиске новых клиентов или повышаете профессионализм продавцов «впаривать» товар или услугу, а из-за того, что вы решаете проблемы клиентов, нарабатываете в их лице приверженцев и рекомендаторов и таким образом получаете желаемый результат: объем продаж, репутация компании, мотивация сотрудников — приятно быть значительным.

В подтверждение — результаты, которыми поделился зам. начальника отдела продаж Л. В. Михайлов, компания «Мевако»: -Мы провели небольшое исследование и выявили, что в первый год использованиеCRM -инструментов позволило увеличить объем продаж в среднем на 25%, и это при незначительном вложении по сравнению с результатом. Но что еще более важно, нам удалось повысить качество обслуживания клиентов: ни одно из пожеланий теперь не пропускается и не остается без внимания?.

Конкуренция на рынках увеличивается, клиенты становятся все требовательней, обращая внимание не только на качество продукта или услуги, но и на то, как решают их проблемы, одним словом, любовь к внимательному отношению у людей не исчезнет, поэтому тенденция распространения CRM будет усиливаться, и те компании, которые одними из первых в отрасли задействуют этот резерв для повышения объемов продаж, окажутся в выигрыше.

Об этом говорят и эксперты: консультант и ведущий портала, посвященного тематикеCRM ( www.crmonline.ru),Сергей Генералов: -ПриходCRM -стратегии в отделы продаж знаменует собой становление индустриального способа взаимодействия с клиентами, в отличие от кустарно-индивидуального сбыта силами «непризнанных гениев» от продаж, кочующих от фирмы к фирме с заветной записной книжкой, распухшей от домашних телефонов нужных людей. Клиент на конкурентном рынке дорог, клиента надо удерживать, с ним надо работать.

На современном рынке выигрывает та компания, которая планирует свою работу с клиентами на долгий срок, которая имеет собственную стратегию привлечения и удержания клиентов, и использует возможности автоматизации бизнес-процессов для повышения эффективности и прозрачности сбытовых процессов. Сокращение издержек на совершение сделок, удержание маржи на высоком уровне, получение возможности совершать повторные продажи старым клиентам — вот лишь некоторые из бизнес-результатов, которые позволяет достичь применениеCRM -стратегии?.

Идеальных продуктов и услуг нет. Всегда может появиться конкурент, у которого продукция будет лучше. Но есть причины, по которым различия в продукции, ценах, технологии становятся все более незначительными при принятии решения клиента о покупке, — это персональная работа продавца по решению задач клиента благодаря четко сформулированным преимуществам данного товара для данного покупателя и четкой работе с клиентами всех сотрудников компании. Такой подход в продажах в вашей компании помогает выделиться из толпы конкурентов.

Для руководителя отдела продаж: составляющиеCRM

Если компания намерена повысить эффективность работы в области активных продаж, ориентированных на клиентов, т.е. двигаться по пути выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, по пути CRM (Customer Relationship Management), ей предстоит сделать следующие шаги:

• Стандартизация форматов данных по работе с клиентами. В CRM важна информация — сведение данных в единую базу. Выработка регламентов и технологий работы с клиентами.
• Изменение мотивации и ориентиров сотрудников отдела продаж: выработка определенных корпоративных ценностей, командного духа.

Остановимся на этих моментах подробнее.

С чем придется столкнуться и что включаетCRM

Работа с персоналом . Предположим, в отделе есть сотрудник, который отлично продает, и хотя его продажи «одноразовые» — клиент деньги заплатил, а вновь не возвращается, повторные продажи у этого менеджера редко проходят — но план он выполняет, показывает хорошие результаты. Нужны ли ему изменения в стиле работы? Будет ли он к ним лоялен? Скорее всего, нет.

Но опытный руководитель отдела уже понимает, что ситуация на рынке меняется, сегодня покупатель искушен и требователен, и для будущих продаж необходимо работать по-другому. Двигаясь по пути CRM и выстраивая процессы продаж, ориентируясь на покупателя, вы обеспечиваете свой успех на сегодняшнем и особенно на завтрашнем рынке. Отсюда важнейшая задача руководителя — убедить своих сотрудников в необходимости изменений, соответственно мотивировать их, и, разумеется, научить их работать по-новому.

Стандарты обслуживания . В компаниях, где не определены правила работы с клиентами, зачастую возникают серьезные проблемы, особенно это касается персональных продаж. Как много времени и сил уходит и у руководителя отдела продаж, и у продавцов на разрешение различных конфликтов.

Нередко можно слышать: -Это мой клиент! Я с ним уже работал в прошлом году? С какой стати ты с ним работаешь??. Или: «Почему я должен работать с этим сложным клиентом, у меня итак много крупных сделок» У нас есть новый сотрудник, пусть поработает с такой фирмой и наберет опыт?. И клиенты страдают от отсутствия четко поставленной работы в отделе продаж — страдают и уходят?

Поэтому систематизация работы с клиентами — это еще один важный шаг в реализации CRM -подхода, который предстоит сделать руководителям отделов продаж. Создать общую структурированную среду, где каждый знает, кто чем занимается, с какими группами клиентов работает, как строить взаимоотношения с коллегами и клиентами.

В противном случае можно будет не раз столкнуться с претензией: -Я уже трем вашим коллегам рассказал о своей задаче, а теперь вы предлагаете повторить ее снова. Сколько можно? Когда же вы предложите мне решение? Кстати, мне обещали позвонить по поводу цен??.

Работа с информацией . Все, кто занимается персональными продажами, особенно при широком охвате рынка, знают, что при большом числе клиентов забыть о ком-нибудь при нечастых «встречах» по телефону очень легко и столь же просто выпустить из памяти, о чем конкретно и с кем из представителей компании-покупателя шла речь в предыдущих беседах. Клиентов же, по определению, должно быть много — при осуществлении персональных продаж, по статистике, лишь 10-15% контактов продавца и потенциального покупателя завершаются успехом. Как же быть?

Первое. Собирать и накапливать детальную информацию! Представьте себе ситуацию. Клиент обращается в компанию после большого перерыва, а у менеджера по продажам перед глазами его подробнейшее досье: кто он, откуда, вся история предыдущих контактов. Все это позволит правильно построить беседу. Продавцу удобно — он, общается с клиентом, как со старым знакомым, и последнему не нужно заново рассказывать историю о своих задачах.

Второе. Планировать! Например, дату следующего контакта. И хорошо бы, чтоб вам напомнили о запланированной встрече или об обещании сделать звонок.

Третье. Сосредоточиться на взаимодействиях! Как сделать так, чтобы больше времени посвящать непосредственно продажам, переговорам, общению? Ведь очень часто значительную часть рабочего времени приходится тратить на отчеты, рассылки, формирования документов, особенно при большом количестве клиентов. Вот такую рутинную работу и хорошо бы автоматизировать.

Что касается руководителя отдела, то благодаря накоплению детальной информации он получает возможность анализировать продажи в региональном, отраслевом и продуктовом разрезах, оценивать эффективность выбранных каналов продвижения продукции и конкретных мероприятий, реакцию рынка на потребительские свойства продуктов и их цену и на основании этого принимать меры для более точного определения сегментов рынка, на которые компания нацеливает свою продукцию, а также сконцентрировать усилия на работе с наиболее перспективными, прибыльными и стратегически важными клиентами или сегментами рынка, повысив эффективность всей системы сбыта.

Для облегчения этих задач, решаемых сотрудниками отделов продаж и руководителем, в составе подхода CRM предусмотрены информационные технологии — CRM -системы. На текущий момент на российском рынке таких специализированных решений существует целая линейка — от простых коробочных CRM -систем (Quick Sales, Sales Expert и т. д.) до крупных настраиваемых решений (SalesLogix, Siebel и т. д.). Для продавцов — это ежедневный рабочий инструмент для работы с клиентами: хранение всей контактной информации и истории взаимодействия, планирования, автоматизация рассылок, формирования своих отчетов. Для руководителя отдела сбыта CRM -система является помощником в аналитике и в управлении процессом продаж.

Риски-ошибки

Говоря о неоспоримых преимуществах, которые дает использование в своей работе CRM -подхода, необходимо также учитывать возможные подводные камни, которые подстерегают на пути к CRM .

Первая ошибка — это непонимание сущности CRM . CRM многими рассматривается лишь как информационная технология, как набор программного обеспечения, который «что-то там позволяет». На самом же деле это система выстраивания взаимоотношений с клиентами, инструменты для управления отношениями, наращивания клиентской базы, и, наконец, вообще новый подход к ведению бизнеса с абсолютной ориентацией на клиента. Проще говоря, CRM поможет вашей компании понимать клиента с полуслова. А программные средства, или так называемые CRM -системы — это просто инструмент для решения подобных задач.

Есть ещё одно заблуждение, связанное с клиенто-ориентированным подходом: часто руководитель отдела продаж считает, что в его отделе и в компании такой подход уже есть. Однако нужно очень чётко понимать, что уважение к клиенту и ориентация на него — это абсолютно разные вещи. И улыбчивый, вежливый и корректный продавец, это еще не есть продавец, ориентированный на клиента, потому что для этого он должен ещё знать привычки и предпочтения клиентов, понимать их требования и стремится решить их задачи. Эксперты об этом говорят так (цитата из книги «Диалектика бизнеса. Ситуации, суждения, парадоксы», авторы — Альтшулер И.Г., Городнов А.Г):

?Клиент не всегда прав, нужно иметь самоуважение и здравый смысл, чтобы не «прогибаться» под клиента, а устанавливать с ним равноправные, сбалансированные отношения. Скажите, кто ваш клиент, и мы скажем, кто вы. Если вы сосредоточились на вялых и безынициативных клиентах (избегая агрессивных и требовательных), то и сами очень скоро станете такими же вялыми и безынициативными.

Нередко клиентов (если ясно, что это клиент из неприоритетной отрасли или удовлетворение его желаний потребует неимоверных усилий) лучше вежливо отправлять к конкурентам (есть исключение: если явно просматривается новое перспективное бизнес-направление, на уровне руководства компании должно быть принято решение о работе на перспективу по этому направлению). Компания не может быть неразборчивой, она должна работать со «своими клиентами» — на тех рынках, где она может быть максимально полезна и эффективна. Свою целевую группу надо удовлетворять не на 99%, а на 110% (исходя из клиентской точки зрения). Как же этого добиться, если так много дорогого времени грамотных экспертов будет уходить на «пустые» звонки и беседы? Именно этого самого времени потом не хватит реальным платежеспособным и перспективным заказчикам?.

Или здесь же заблуждение, что «наши клиенты и так лояльны» — жалоб на продукт и на обслуживание нет. Но самая главная характеристика лояльности клиента — готовность рекомендовать вашу продукцию или услуги (даже если он сам ничего не купил).

И наконец, самая главная ошибка — считать, что быть клиентоориентированным может одно из подразделений компании, в то время, как другие работают по-старому. Предположим, что отлично сработал отдел продаж — продан продукт, но на этапе обслуживания клиента теряют. Выходит, что усилия были потрачены впустую. В основе CRM как раз и лежит клиенториентированная стратегия всей компании, и это становится главным конкурентным преимуществом.

Выводы и выгоды

Таким образом, управление взаимоотношениями с клиентами — представляет собой подход всей компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. А информационные технологии — CRM -системы — позволяют формировать единую картину клиента и его потребностей у всех служб компании, обеспечение единообразной и слаженной работы с клиентом со стороны компании.

Чтобы начать формировать клиенториентированную компанию, необходимо сосредоточиться на таких ключевых моментах, как изменение менталитета, отношения у сотрудников, отлаженность процессов обслуживания, создание единых информационных потоков, т. е следует все усилия направить на формирование соответствующих ценностей и на тщательное изучение нужд клиента, его запросов и максимальное удовлетворение его потребностей.

Автор: Пушкарева Антонина
Консультант по CRM -решениям
Источник: www.crmpartner.ru