В последнее время приходится слышать много сомнений в том, что с помощью фокус-групп можно исследовать потребителя и получать достоверные данные. На маркетинговых форумах, в кулуарах конференций и просто в разговорах между собой самые разные специалисты высказывают сомнение в возможностях этого метода. Люди спорят рьяно. Забывая об одном: всяка ложка хороша к обеду. Так и каждый метод должен быть адекватен задаче.
Многие думают: да что там фокус-группа? Собрал 8-10 человек, задал им по кругу несколько вопросов, расшифровал диктофонную запись, написал отчет, приправив своими рекомендациями — всего-то делов. А стоит она порядка 3000 долларов за одну. Выгодно, однако. Вот отсюда частично и растут сомнения заказчиков в том, а нужны ли им такие фокус-группы вообще?
Нам приходилось видеть отчеты, а порой и наблюдать фокус-группы, которые методически сделаны настолько «нечисто», что о полезности данных таких исследований и говорить не приходится. Назовем лишь некоторые «методические ляпы», которые широко распространены среди не очень умелых исследователей.
1. На фокус-группе не должно быть специалистов в области маркетинга, рекламы, журналистов. Профи сильно портят так называемую «групповую динамику». А если сказать проще: разрушают течение дискуссии, уничтожая ее практическую ценность. Некоторые «исследователи» набирают группы среди друзей и коллег, что совершенно не допустимо.
2. На фокус-группе не должно быть людей, знакомых между собой. Это тоже рушит дискуссию и искажает данные. Это надо уметь отследить.
3. Если в группе выделяется явный лидер, который своим мнением «забивает» всех остальных, его надо умело «затыкать». И это при том, что вообще «затыкать» людей на фокус-группе категорически запрещено. Значит, надо делать это неявно, через воздействие на невербальном уровне на этого человека. (Проще говоря, «затыкать» лидеров надо уметь не словесно, это довольно непростой навык, вырабатываемый долго, на словах не расскажешь, в чем он заключается).
4. На фокус-группе надо уметь задавать «модельное поведение» участников. Если вы и этого не умеете, тогда вообще лучше выбрать другой метод исследования. Модельное поведение — это выполнение каких-то заданий на уровне подражания. Представьте себе: сидят важные дяди, директора заводов-пароходов, а Вы даете им рисуночный тест, позволяющий заглянуть за маску важности и напыщенности, и посмотреть, как они на самом деле выбирают ваш товар. Куда они вас пошлют с этим тестом? Вам же туда не надо? Вам надо получить данные. В таких случаях и нужны навыки включения модельного поведения.
5. На фокус-группах категорически нельзя подсказывать. У вас должен быть навык формулирования так называемых проективных вопросов. Это такие вопросы, которые как бы ни о чем конкретном не говорят. К примеру, нельзя спрашивать: «Вам нравится красный цвет упаковки?». Лучше спросить: «Какие цвета упаковки вам нравятся?». Но и это не самый лучший вопрос. Вообще информацию о настоящем отношении людей к товару надо «доставать» через проективные методики. О них в следующем пункте.
6. Проективные методики — это как раз всякие рисуночные тесты, шкалы цветовых оценок и так далее. Участники выполняют задания, на первый взгляд, вовсе не касающиеся какого-то товара. На самом деле, выдают потрясающие данные о своем истинном отношении к товару, логотипу или к рекламе. Если их спросить прямо, мол, как вы относитесь к нашей новинке — «внешнему ADSL-модему для локальной сети»? Все выдадут социально-желательные ответы. Никто не обругает. А тестируя рекламу или дизайн упаковки — все таки стоит собрать ВЕСЬ спектр мнений, а не только положительные. Поймите, переделать рекламу, заплатив другому дизайнеру, в результате будет намного дешевле, чем запустить оттестированную без проективных методик рекламу, и не получить от нее никакой отдачи. Неумение использовать эти методы — еще один «жирный методический ляп».
Но если все эти ляпы не допускать, фокус-группы могут дать много интересных данных. Про чудеса рассказывать не буду, а про реальность стоит.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.
Расскажу в общем, потому что встречается это часто. Жила-была себе компания, которая решила начать делать себе рекламу. Ценовая конкуренция уже на их рынке перестала работать — демпинговать цены ниже плинтуса стало не возможно. Появилось желание начать рекламироваться. Полгода рекламы — результат «ноль». И зачем, спрашивается, вообще реклама нужна? А к тому времени уже все конкуренты стали очень активно присутствовать в информационном поле. И дальше, вбухивая деньги в рекламу, оставаться безвестными им не захотелось. Чем может в такой ситуации помочь фокус-группа? Там большого исследования не стоило делать. Их «фирменные цвета»: черно-фиолетовые и неприлично-горчичные — слишком очевидно напрашивались на то, чтобы переделать им фирменный стиль. Но, как вы наверное, догадываетесь, начальству стало жалко тех потраченных 300 баксов на работу студента, который им сделал этот «депрессушный фирменный стиль». Так бывает часто. Еще 300 баксов на переделку жалко, а полумиллионных годовых бюджетов, не дающих им особых барышей, вроде и не жалко. Так вот, в такой ситуации фокус-группа (а, точнее, 2-3) могут заказчику наглядно продемонстрировать, как на самом деле люди воспринимают это убожество, которое он считал рекламой. Когда 20-30 человек единогласно утверждают, что не любят цветов «детской неожиданности», смешанных с черно-фиолетовыми, убедить шефа в необходимости смены стиля становится намного легче. Хотя смена стиля — не панацея, но рекламный эффект с красивым и приличным стилем компании становится намного заметнее.
Итак, одну задачу фокус-группы мы уже наметили — тестирование рекламных материалов, фирменного стиля, дизайна упаковки. В отдельных случаях, только фокус-групп для решения этой задачи может быть достаточно.
Давайте назовем еще несколько задач, для решения которых подходят фокус-группы.
Во-первых, фокус-группы хороши для проведения пилотного исследования до запуска большого исследования. Как правило, на фокус-группах видно, какие гипотезы основного исследования упущены, а какие даже не стоит проверять. Например, проективные рисуночные тесты позволяют понять, включает ли подсознательно человек ваш товар в свой мир. Бывают случаи, когда все участники группы хором говорят, мол, классный товар. А на рисунках видно, что они бы постеснялись таким пользоваться. Значит, либо упаковка убогенькая, либо сам товар вызывает сомнения, надо дальше изучать и смотреть: какие вообще товары такого рода они готовы включить в свой мир. Это очень важно, потому что покупатель, лениво разглядывая ваш товар на прилавке, в течение нескольких миллисекунд принимает решение о том: «Это мое!» или «Это не для меня!». Вдумчивых покупателей намного меньше, чем «ленивых», потому и надо через фокус-группы «снять» причины принятия тех или иных мгновенных решений на подсознательном уровне. Потом в большом исследовании можно проверить частоту распределения тех или иных решений.
Во-вторых, фокус-группы хороши для уточнения результатов уже проведенного большого опроса. Особенно, если этот опрос не проводился с применением специальных методик, позволяющих и через опросы снимать подсознательные и неявные мотивы потребительского поведения. В общем, если это не опросы, сделанные в рамках психологического сегментирования, через фокус-группы лучше расшифровать различные формулировки ответов потребителями.
В-третьих, если нет возможности провести большое исследование потребителей перед запуском рекламы, лучше уж провести тестирование рекламы хотя бы через фокус-группы. Так вы можете заметить, например, что розово-серые цвета, так любимые вашим дизайнером, вызывают тошнотный рефлекс у 30 человек. Уже есть основание полагать, что цвета лучше сменить. Хотя, конечно, это будет компромисс, а не нормальное исследование.
В-четвертых, фокус-группы хороши на доэкспериментальной фазе исследований. Но это только для самых-самых продвинутых рекламодателей. Представьте, таких немало. Некоторые рекламодатели тестируют отношение к своим рекламным материалам через экспериментальные схемы исследования. Это позволяет на делать масштабных и организационно сложных массовых исследований. И в то же время позволяет отследить основные потребительские реакции на вашу рекламу. Но на этом методе я даже не буду останавливаться, и не просите. Потому что на нашем рынке — я в этом уверена на все 100% — спецов, кто может сделать нормальное исследование потребительского поведения по экспериментальной методике слишком мало. И стоят они столько, что опрос может оказаться, если не дешевле, то, по крайней мере, сравнимым по стоимости.
Итак, при умелом и грамотном использовании метода фокус-групп можно получить массу полезных и важных для принятия решения данных. А теперь вернемся к тому, с чего начали.
Когда фокус-группы проводить не стоит? Во-первых, если вы хотите только через них исследовать своих потребителей. За исключением нескольких задач исследования (вроде тестирования рекламы), это не даст вам необходимых данных. Во-вторых, не стоит делать фокус-группу только в виде дискуссии. Зачем вам социально-желательные мнения? Надо изучать подсознательные мотивы потребительского поведения. Если в вашем арсенале или в арсенале приглашенного специалиста нет методов для изучения подсознательной мотивации, не стоит тратиться на фокус-группы. В-третьих, не стоит делать фокус-группы по книжке, если вы не являетесь дипломированным специалистом в области социологии или социальной психологии, увы, в книжках не пишут, как надо управлять групповой динамикой, чтобы получить нужный разброс мнений по проблеме.
Пожалуй, все. В общем, применяйте методы по их назначению, и вопросов об их эффективности у вас возникать не будет.
Автор: Людмила Исковских
PRStudio
