Содержание
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
- В каких ситуациях следует проводить маркетинговые исследования
- Когда лучше принять решение без исследования
- Зачем нужны маркетинговые исследования
- Что можно узнать, исследовав рынок и потребителей
- Сколько стоит маркетинговое исследование
Также Вы прочитаете
- Почему компания «ЕвроОкна» обходится без маркетинговых исследований
- Как маркетинговые исследования помогают фармацевтической компании «Экомир» лучше понимать потребности своих клиентов, отслеживать ситуацию на рынке и оценивать конкурентов
В каких ситуациях необходимы маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:
- о выходе на новые рынки,
- о введении нового продукта,
- о ребрендинге,
- об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,
- о каналах и методах продвижения товаров,
- о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов
Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени (см. пример ниже), поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно — положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого Вам обойдется и если Вы располагаете временем — маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).
СПРАВКА
Игорь Березин — член совета директоров исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг», партнер консалтинговой компании Semperia.
В период 1994-2004 гг. осуществил более 40 исследовательских и консультационных проектов. Автор программ для MBA, 12 монографий и более 250 статей и аналитических материалов.
Группа компаний ROMIR Monitoring — российская исследовательская сеть, имеющая партнеров и представительства в 24 регионах России, а также в странах ближнего зарубежья. Проводит маркетинговые, социологические и политологические исследования с использованием широкого спектра традиционных и современных методик. Среди заказчиков — средние и крупные российские и зарубежные компании разных отраслей бизнеса.
Пример из практики
Профессиональное издание заказывало исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.
Предложение 1
10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин. каждое).
10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки (по 20 мин.).
10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин. каждое).
Продолжительность исследования — 15-20 дней. Стоимость — 7000 долл. США.
Предложение 2
300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).
16 глубинных интервью (по 1-1,5 часа). Продолжительность исследования — 9 недель. Стоимость — 13 000 евро.
К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:
- что даст Вашей компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);
- сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.
С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется (дополняется, расширяется) видение рынка, уточняется представление о потребите- лях. Поэтому исследования нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.
Зачем нужны маркетинговые исследования
С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:
- разведывательного характера;
- описательно-прогностического характера;
- оправдательного характера.
Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.
Глоссарий
Маркетинговые исследования ? это изучение рынка (от англ. market — рынок).
Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования — это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.
Пример из практики
Компания, занимающаяся производством и продажей окон.
Цель: понять, как часто потребители меняют окна.
Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.
Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой сезон они предпочитают это делать.
Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).
Пример из практики
Компания — крупный розничный продавец кофе.
Цель:понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года.
Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы с потребителями — реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.
Результат: построение модели потребления кофе за последние 5-7 лет. Составление прогноза на 2-4 года вперед. Более точное позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа продвижения, увеличение продаж.
Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании. Это и будет оправдательное исследование.
Пример из практики
Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.
Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.
Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).
Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной фабрики как на наиболее вкусную; ближайший конкурент набрал менее 20%.
Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.
Комментарий
Можно обойтись без маркетинговых исследований
Александр Петряев, Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва
В прошлом мы несколько раз проводили исследования, приглашая профильные компании, несколько раз покупали готовые отчеты, но каждый раз это заканчивалось примерно одним и тем же: результаты исследования не давали новой информации, они просто подтверждали наше понимание рынка.
В первый раз провести исследование потребовали наши маркетологи, утверждая, что без этого невозможно работать на рынке. Мы согласились. В итоге потратили много времени и средств, но результаты так и не использовали в работе: за это время ситуация на рынке претерпела изменения.
Четыре года назад мы исследовали предпочтения потребителей в выборе пластиковых окон. Мы хотели узнать, когда люди заказывают пластиковые окна, почему и где они это делают, на основании чего принимают решения о заказе. Опросы устраивались на строительных выставках. И опять же все результаты в конце концов оказались
в корзине: они не отражали того, что происходит в действительности. Не было учтено, что на выставки приходят определенные люди. Для них важно посмотреть, собрать информацию, провести собственное маркетинговое исследование и принять решение на месте. Но есть другие люди, которые никуда не ходят. Они при покупке будут руководствоваться только рекомендациями своих знакомых, родственников, друзей.
Вообще, потребителей можно разделить на «щупачей» и «слухачей». Первым до покупки надо обязательно потрогать товар, рассмотреть его, а вторым достаточно услышать где-то рекламу, они берегут свое время и не будут тратить его на подробное знакомство с товаром. Таким образом, задав одни и те же вопросы разным категориям людей, можно получить совершенно разные ответы.
Я считаю, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность. Наука утверждает, что они нужны, но, может быть, это не относится к продаже окон? Мой подход такой: все новые проекты, продукты мы начинаем делать маленькими партиями. Например, изобрели новую ручку для окна. Запускаем в производство и смотрим, есть ли интерес у покупателей. Если есть — хорошо, а если нет, то просто отказываемся от этой ручки.
Я считаю, что для понимания ситуации на рынке надо больше общаться. Конечно, мы используем вторичную информацию: смотрим, как растет аудитория, покупательная способность населения, сколько стоит квадратный метр жилья в Москве. Но этого недостаточно! Нельзя все время сидеть у себя в кабинете, нужно очень активно общаться, по крайней мере, на рынке, с другими компаниями-поставщиками,
с производителями. Очень важно общение с клиентами. Все, что я перечислил, дает много интересных сведений. Это должен делать сам руководитель, а не только отдел маркетинга.
СПРАВКА
Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Располагает линией по производству стеклопакетов, собственными заводами по изготовлению изделий из пластика и алюминия.
Комментарий
Маркетинговые исследования дают нам массу информации
Евгений Федорченко,Директор по маркетингу ЗАО -Фармацевтическая компания «Экомир», Москва
Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, нам необходимо понимать своего потребителя и общие тенденции на рынке и, разумеется, отслеживать действия конкурентов.
С этой целью мы заключили договор с исследовательским агентством DSM Group, предоставляющим услуги по розничному аудиту Москвы, и с 2003 года ежемесячно получаем данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД) и некоторых лекарственных препаратов по Москве, а с января 2005 года — и по России. Благодаря этому у нас есть возможность объективно оценивать положение на рынке и наблюдать его динамику.
Кроме того, мы покупаем продукт компании TNS Gallup AdFact, проводящей мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или иных рекламных мероприятий.
В нашей компании есть исследовательский отдел, который занимается опросом потребителей в аптеках Москвы. В 2004 году мы провели четыре волны опросов и сейчас готовим пятую. Опросы проводятся в 12 аптеках, при этом в течение трех недель опрашивается по 50 респондентов в день. По каждой группе препаратов мы получаем информацию о социально-демографических характеристиках 600 покупателей и, опираясь на их собственные описания, изучаем их потребности, анализируем особенности потребительского поведения. Это дает нам возможность включать в рекламные материалы фразы, которые наверняка обратят внимание потенциальных потребителей на нашу продукцию.
Мы проводим исследования и других целевых групп (врачи, работники аптек). Например, регулярные опросы врачей разных специальностей позволяют изучить их предпочтения при назначении тех или иных препаратов, каналы получения информации о новых разработках, их отношение к нашей продукции.
Наш маркетинговый бюджет гибко регулируется в зависимости от текущих потребностей. Это же касается затрат на рекламу, являющуюся неотъемлемой частью маркетинга. Сумма, планируемая на маркетинговые исследования (опросы и мониторинги), составляет от 3 до 5% средств от общего маркетингового бюджета.
Сколько потратить
Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.
Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.
Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.
Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.
В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.
ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО
Березин И.Маркетинговые исследования: Как это делают в России. М., 2005. Автор подробно описывает методы проведения маркетинговых исследований. В качестве дополнительной информации приводятся результаты реальных исследований, а также подробные анкеты и анализ полученных данных.
Каллингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика: Как и для чего организации используют исследования рынка. Днепропетровск, 2005. Книга рассказывает, как и для чего нужно проводить маркетинговые исследования, как строить взаимоотношения с исследовательской компанией, а также о том, как правильно использовать полученные результаты.
Автор: Игорь Березин,
Член совета директоров холдинга ROMIR Monitoring, Москва
Источник: Материалы журнала «Генеральный Директор»
