Мы продолжаем цикл из статей, в которых рассказываем, как внедрить процессный подход, чтобы реальные результаты стали заметны через несколько дней. Шестнадцатую главу “Как овладеть процессным подходом за 2 дня” можно прочитать по ссылке.
Чем мы должны отличаться от конкурентов?
Рассмотрев клиентов, следует переключить внимание на конкурентов и задать вопросы: «Чем мы отличаемся от конкурентов? Почему именно у нас клиент должен приобретать нужные ему услуги?». Чтобы ответить на них, нужно знать, что предлагают конкуренты, как они позиционируются на рынке, какие методы продвижения и продаж они используют, в чем особенности их продуктов и услуг? Определение конкурентной позиции открывает путь к целенаправленной работе по формированию таких особенностей наших процессов продвижения, производства и обслуживания, которые обеспечивают компании превосходство над конкурентами в ключевых компонентах бизнеса.
Управленческая команда DigitLeader так определила позиционирование компании:
Отличия от конкурентов
- Чтобы успешно решать задачи в интересах клиента мы погружаемся в его бизнес, глубоко понимая позиционирование клиента на рынке, его стратегию и долгосрочные цели. Это позволяет нам наилучшим образом выстроить коммуникативную стратегию и заточить все инструменты для достижения максимальной эффективности.
- Наша работа полностью прозрачна для клиента (возможно, в большей степени, чем его собственные процессы). Клиент полностью контролирует все необходимые показатели, из которых складывается конечный результат, понимает структуру цены и себестоимости наших услуг.
- Мы постоянно совершенствуем наши процессы и контролируем качество на всех этапах работы.
- Мы работаем с клиентом как одна команда, обеспечивая тесное взаимодействие, стремясь достичь высокого уровня взаимопонимания и сотрудничества.
Ключевые отличия: глубина, прозрачность, непрерывное совершенствование, близость к клиенту.
Именно эти особенности необходимо развивать, чтобы компания становилась уникальной, неповторимой, привлекательной для целевых клиентов.
Одним из результатов осмысления позиционирования стало решение руководителей этой компании о создании отдела стратегического маркетинга, как центра компетенций, обеспечивающего глубокое погружение в бизнес клиента и выработку маркетинговой стратегии компании-заказчика – необходимого условия для построения эффективных маркетинговых коммуникаций.
Что мы продаем?
На следующем этапе нужно описать, состав продуктов и услуг, предлагаемых клиентам. Тем самым, определяются результаты бизнес-процессов компании, значимые для ее целевых клиентов.
Маркетинговая компания так определила свои результаты своей деятельности:
Нашим клиентам мы предлагаем одну комплексную услугу: стимулирование продаж средствами интернет-маркетинга. Она включает следующие виды рекламной активности:
- Контекстная реклама
- Маркетплейсы
- Ретаргетинги, ремаркетинги
- Тизерная реклама в социальных сетях
- Мобильная реклама
- Медийно-контекстные сети
- Реклама в геолокационных сервисах
- Разработка представительств в соцсетях
- Лидогенераторы
- Репутационный маркетинг
- Медийная реклама
- Реклама в поведенческих сетях
- Брендированная e-mail реклама
- Разработка приложений и магазинов в соцсетях
Мы объясняем клиентам структуру нашей услуги и алгоритм ценообразования.
Ценовая политика
Нужно ли в контексте проектирования бизнес-процессов обсуждать ценовую политику компании?Основные принципы нужно определить, поскольку цена – важный фактор во взаимоотношениях с клиентами, определяющий требования к процессам. Так, если компания стремится быть лидером по издержкам, то у нее должны быть оптимизированы процессы производства продукта и логистики, оказывающие наибольшее влияние на себестоимость. Если же бизнес сфокусирован на свойствах продукта и взаимоотношениях с клиентами, то приоритетом становится качество и обеспечивающие его процессы.
Основные принципы ценовой политики компании DigitLeader изложены лаконично:
Цена наших услуг выше средней по рынку. При этом результативность наших компаний максимальна. Поэтому клиент получает на каждый затраченный рубль больше, чем он мог бы получить у наших конкурентов.
Нельзя просто так установить повышенную цену, она определяется как надбавка за высокую результативность. Из намерения добиваться максимальной результативности вытекает необходимость построения таких бизнес-процессов взаимодействия с клиентами, которые обеспечивают глубокое погружение в потребности клиентов и удовлетворение их наилучшим образом.
Как мы привлекаем клиентов?
Чтобы процесс продаж мог функционировать, на вход его должны поступать заинтересованные клиенты. Поэтому необходимо определить методы поиска и привлечения целевых клиентов.
DigitLeaderвыстаивает комплекс маркетинговых коммуникаций для привлечения клиентов:
Мы создаем «воронку продаж», в которую целевые клиенты попадают преимущественно под действием следующих инструментов:
- Участие в отраслевых конференциях и конференциях по интернет-маркетингу,
- Прямой маркетинг (рассылки по целевой группе клиентов),
- PR — информирование целевых аудиторий (пресс-релизы и т.п.).
- Портал, посвященный тематике повышения продаж средствами интернет-маркетинга,
- Контекстная реклама для привлечения слушателей на тематические семинары.
Следующий уровень «воронки» — мероприятия по обучению клиентов:
- Платные и бесплатные вебинары,
- Платные и бесплатные семинары
На выходе «воронки» проводятся прямые продажи услуг компании «теплым» клиентам.
Как мы продаем?
Далее нужно определить, как должна работать «воронка», в которую вовлечены заинтересованные клиенты, то есть охарактеризовать систему продаж компании. DigitLeader дает компактное, концептуальное описание, характеризующее процессы и организационную структуру продаж:
Мы используем методы прямых персональных продаж. Процесс продаж четко структурирован и регламентирован.
В организационной структуре имеется подразделение, выполняющее функцию продаж; ее выполнение возлагается на специалистов по продажам.
Специалисты по продажам «вооружены» информационными материалами, методиками, кейсами; они получают поддержку от подразделений, специализирующихся на интернет-маркетинге.
Надо заметить, что теперь определены все компоненты традиционной модели маркетинга 4хР (Product, Price, Place, Promotion). Описаны характеристики продукта, ценовой политики, методов продвижения и продаж. Другими словами, изложены принципы деятельности компании на рынке.
При этом реализуется важный системный принцип построения бизнес-процессов: внутренние процессы компании являются продолжением ее действий на рынке. Без преувеличения можно сказать, что клиенты и конкуренты определяют требования к бизнес-процессам компании. Сформулировав концепцию маркетинга, можно переходить к проектированию процессов, наилучшим образом обеспечивающих конкурентоспособность бизнеса. Но прежде определим требования к услугам компании и взаимоотношениям с клиентами для более точной настройки процессов.
Требования к продуктам и услугам
Чего ожидают клиенты от наших услуг и почему выделяют нас, сравнивая с конкурентами? На этот вопрос команда DigitLeader ответила следующим образом.
- Работу с клиентом начинать с аудита маркетинга клиента. Это позволяет нам глубоко понять бизнес клиента, его систему маркетинга и наиболее точно поставить задачи для интернет-маркетинга.
- В ходе рекламной компании внимательно отслеживать изменения и своевременно реагировать на них.
- Находить возможности улучшения результатов для клиентов и вносить предложения клиенту по развитию рекламной кампании.
- Установить стандарты выполнения работ (методики, регламенты)
- Контролировать качество на всех этапах работы.
Взаимоотношения с клиентами
Как важное условие конкурентоспособности, команда DigitLeaderопределила подход к формированию отношений с клиентами для укрепления их лояльности и стимулирования повторных заказов.
- Быть полезным для клиентов на протяжении всего жизненного цикла (не только в течение проекта, рекламной компании).
- Частые контакты с клиентом. Частота контактов установлена регламентом. Это позволяет нам всегда чувствовать настроения клиента и своевременно реагировать на изменения.
- В ходе работы с клиентами постоянно предлагать им возможности обучения в различных формах:
- Рассылки с новинками технологий,
- Квартальные встречи с клиентами обзор новинок, кейсы, обмен опытом,
- Платные и бесплатные семинары и вебинары,
- Общение в сообществах.
Цели на рынке
На завершающем этапе работы над стратегическим видением команда DigitLeaderопределила целевые ориентиры деятельности компании на рынке. Чего хочется достичь в долгосрочной перспективе (4-5 лет)? Цели могут формулироваться как в финансовых показателях (объем продаж, прибыль, рентабельность), так и в маркетинговых категориях (число клиентов, доля рынка, лояльность клиентов и др.). Определение целей позволяет охарактеризовать масштаб притязаний компании и, связанные с этим, ее будущие организационные параметры: процессы и структуры.
Performance marketing agency №1 вРоссии.
Оборот от 100 млн. $
Отличный сервис.
Крупные клиенты.
ROI – лучший по отрасли.
Ernst&Young в Рунете.
Подведем итог
Стратегическое видение определяет ключевые требования к бизнес-процессам и структуре компании. Бизнес-процессы – это органы компании, которые она использует для достижения своих целей на рынке. Определяя стратегические цели, управленческая команда вырабатывает видение процессов.
Стратегическое видение должно отвечать на вопросы, которые мы рассмотрели выше:
- Сколько направлений бизнеса имеет компания?
- Кто наши клиенты?
- Какую ценность мы создаем для клиентов?
- Чем мы должны отличаться от конкурентов?
- Что мы продаем?
- Какая у нас ценовая политика?
- Как мы привлекаем клиентов?
- Как мы продаем?
- Какие требования предъявляют клиенты к продуктам и услугам?
- Какие отношения с клиентами мы строим?
- Какие стратегические цели на рынке мы ставим?
Вопросы со второго по одиннадцатый должны ставиться для каждого направления бизнеса отдельно, если их более одного. Важно также еще раз подчеркнуть, что ответы на эти вопросы должны быть найдены в ходе совместной работы всей управленческой команды, только в этом случае можно утверждать, что руководство компании обрело стратегическое видение.
