Что такое позиционирование?

Позиционирование – это образ компании и представление о ее товарах или услугах, сформированные в сознании аудитории. Это представление основано на впечатлениях от использования товара, на результатах коммуникации и взаимодействия с сотрудниками компании. Все это вкупе и является позиционированием.

Важность позиционирования объясняется достаточно просто – клиенты принимают решение о покупке товаров и услуг у определенной компании на основании своих представлений о ней. Поэтому конкурентная борьба происходит в сознании покупателей. Каждая компания старается привлечь и удержать внимание своей целевой аудитории, укрепить позитивный образ и завоевать лояльность. Таким образом, позиционирование дает возможность отстроиться от конкурентов.

Чтобы иметь четкое представление о том, в каком направлении развивать позиционирование своей компании, нужно для себя сформулировать тот образ, который предполагается донести потребителю. Как потребитель будет представлять миссию компанию, понимать ее деятельность и какие эмоции будет вызывать продукция. Именно это является основой пути к потребителю и важным элементом стратегии позиционирования. Зачастую этот первичный образ появляется стихийно на начальных этапах становления бизнеса, но по мере роста компании возникает необходимость осмысленного выбора стратегии позиционирования. В дальнейшем это позволит выбрать модель развития бизнеса, определить бизнес-процессы, методы работы с клиентами и подобрать подходящие товары и услуги.

Направления позиционирования

В профессиональной среде маркетологов с одной стороны существует понятие о позиционировании, как об инструменте манипулирования клиентами, а с другой стороны позиционирование выступает в качестве модели бизнеса.

1. Позиционирование как инструмент манипуляции. Этот подход заключается в использовании специальных или уникальных свойств товаров, отличающих их от конкурентов, для привлечения внимания целевой аудитории.

Пример. Компания, которая занимается продажей окон использует в своих рекламных материалах информацию об особенных оконных рамах с системой проветривания. Проветривание осуществляется с помощью клапана, установленного в конструкции окна, через который обеспечивается доступ воздуха в помещение. Такую конструкцию имеют практически все современные окна, но другие производители не заостряют на этом внимание покупателей, считая это несущественным преимуществом. Но рассматриваемая компания использовала эту особенность товара как основу позиционирования, таким образом обозначив себя поставщиками продукта с уникальными свойствами. Компания не говорит про отсутствие таких возможностей у других производителей, но в то же время подчеркивает, что их продукция обладает этими специальными свойствами. Таким образом, это не обман покупателя, а манипуляция.

В современных условиях можно найти довольно много аналогичных примеров. Такой подход очень популярен для привлечения внимания клиентов. И в целом, если за этим не стоит откровенный обман, то такой подход можно использовать как тактический ход в стратегии позиционирования. Эта стратегия довольно быстро стала популярной в разных сферах. Недостаток такого подхода в позиционировании заключается в быстром размытии эффекта. Однако, Джек Траут в своих работах приводит довольно много похожих примеров, когда такого рода маркетинговые уловки используются даже для кратковременного привлечения внимания покупателей.

2. Позиционирование как модель бизнеса. Этот подход более интересен и важен с точки зрения построения бизнес-процессов внутри компании и определения направления развития компании в целом. Для решения этих задач нужно определить своих целевых потребителей, выявить потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью продукта или услуги. Все это позволит настроить внутренние процессы и работу компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, а также определить отличия от конкурентов. В итоге это даст узнаваемость и ценность для клиентов, а также обеспечит их лояльность.

Позиционирование позволяет сформировать свойства компании, на основании которых клиенты отличают компанию от конкурентов.

На основании позиционирования компания формирует стратегии продвижения продаж, подходы к обслуживанию целевых клиентов. Под действием позиционирования процессы производства, логистика, разработка продукции становятся клиентоориентированными, то есть направленными на целевую аудиторию. Позиционирование позволяет компании сфокусироваться на определенных направлениях, и направить свои силы и ресурсы для совершения прорыва и достижения поставленных целей.

Этапы позиционирования компании

Задача позиционирования состоит в создании дифференцирующих отличий компании от конкурентов.

Этапы позиционирования компании:

1. Поиск и формулирование идеи позиционирования.
2. Формирование модели бизнеса, соответствующей позиционированию.
3. Реализация модели бизнеса – запуск бизнес-процессов, отработка методов работы с клиентами, установление коммуникаций с целевой аудиторией.

Идея позиционирования.

Идея позиционирования состоит из трех элементов, которые предстоит разработать:

— определение целевой аудитории;

— ценность товара для клиента;

— ценность, которую способна дать компания.

На этой основе можно сформулировать ключевые отличия от конкурентов, благодаря которым целевые клиенты будут узнавать и понимать компанию. Тогда лояльность потребителей будет расти.

Сегментирование клиентов – разделение аудитории на однородные группы по ключевым признакам. Для качественного сегментирования важно определить существенные признаки деления целевых клиентов. Часто бывает, что не все клиенты, с которыми работает компания, являются для нее целевыми. На этом этапе важно определить, кто из них будет относиться к таковым, а кто нет. Один из действенных методов – это анализ прибыльности клиентов. Клиент приносит пользу компании, когда он приносит деньги. Нередко встречаются клиенты, которые не только не приносят прибыли, но и приводят к убыткам. Уже на этом этапе важно оценить прибыльность и перспективность сегментов рынка и каналов сбыта. И если какие-то из них неэффективны, возможно следует отказаться от них. Таким образом, стратегическое позиционирование дает возможность сделать выводы о необходимости отказаться от работы с некоторыми клиентами, которые не являются целевыми. Это может показаться сложным решением, но с точки зрения повышения эффективности отказ от неприбыльных клиентов позволит переориентироваться на прибыльных.

Задача сегментации состоит в определении групп потребителей и сегментов рынка, в которых компания будет зарабатывать деньги. Далее нужно научиться концентрировать внимание на целевых сегментах. Это не всегда означает, что нужно полностью отказаться от нецелевой аудитории, все зависит от сферы деятельности. Если это торговая организация, то здесь не имеет смысла отказывать в покупке такому клиенту. В случае со сферой услуг бывает легче и дешевле отказать клиенту, чем вступать с ним в сложные и рискованные проекты.

Признаки сегментирования для бизнеса b2b:

— отрасль;

— географическое положение;

— размер компании;

— потребности;

— способы удовлетворения потребностей.

Это пример признаков сегментирования. Для каждой компании этот набор будет разным, характерным и типичным для конкретной отрасли. Каждая компания самостоятельно формирует этот набор признаков. Для кого-то отрасль не будет являться дифференцирующим признаком для сегментации рынка, то есть у компании нет отраслевых предпочтений в выборе клиента. А размер компании будет одним из важнейших признаков, поскольку сфера деятельности подразумевают работу только с компании определенного размера.

Признаки сегментирования для b2c:

— демографическое положение;

— возраст;

— социальный статус;

— уровень доходов;

— потребности;

— способы удовлетворения потребностей.

Например, пользователи услуг обучения могут интересоваться дистанционным обучением с использованием интернет-ресурсов или ищут возможность получить диплом МВА. Это разные пользователи с потребностью в получении бизнес-образования. Соответственно это будут разные целевые группы, разные сегменты, с которыми будут использованы разные коммуникации, разные методы продаж.

В пользу стратегической сегментации есть еще несколько аргументов. Сегментация позволяет абстрактную клиентскую базу разделить на четкие определенные группы потребителей. И для каждого сегмента определить позиционирование компании в сознании клиентов в каждой целевой группе. На основе этого позиционирования можно будет для каждой целевой группы выделить уникальное торговое предложение. Как правило, каждая компания должна иметь такие уникальные торговые предложения для каждого своего целевого сегмента.

Различные каналы коммуникаций, взаимодействие с клиентами строится по-разному в разных целевых группах. Соответственно методы продаж отличаются для разных каналов, ценовая политика для каждого сегмента тоже будет разная. Эти позиции очень важны для выстраивания правильной сегментации, поскольку она будет задавать направление для деятельности всей компании.

Проведение сегментации

Этапы проведения сегментации:

1. Мозговой штурм.

Для проведения сегментации первым этапом нужно организовать мозговой штурм. К этой работе следует подключить сотрудников, которые непосредственно занимаются продажами и работают с клиентами, а также маркетологов, которые могут выступить в качестве экспертов. Эти сотрудники представляют наибольшую ценность при сегментации.

В ходе мозгового штурма первым вопросом следует обсудить, какие группы клиентов существуют. Здесь важно дать возможность всем присутствующим высказать все предположения.

Вторым вопросом станет, какие признаки сегментации помогут отличить клиентов, то есть по каким признакам предстоит сегментировать. Здесь важно сосредоточиться не на большом количестве признаков, а на качестве их дифференциации. Достаточно 4-5 признаков, но они должны действительно дифференцировать целевую аудиторию. Конечно, в начале мозгового штурма этих признаков может сотня.

2. Анализ сегментов и признаков сегментации.

Далее следует провести анализ и выделить необходимый и достаточный перечень признаков, по которым можно будет выделить группы для сегментации. В ходе этой работы некоторые группы будут объединены, другие исключены. И в конце появится согласованная со всеми участниками и проработанная картина сегментации клиентов.

3. Описание каждого сегмента.

Следующим этапом предстоит составить краткое описание каждого сегмента. В описании следует отразить основные потребности, которые компания будет удовлетворять в каждом сегменте и особенности поведения потребителей. Это краткое описание, которое поможет более точно идентифицировать каждую группу.