Модель “5 конкурентных сил” М. Портера

Print PDF

Привлекательность отрасли для притока инвестиций и возможность получать более высокую прибыль определяет конкуренция. Для анализа конкурентной ситуации наибольшую популярность приобрела модель “5 конкурентных сил” М. Портера, опубликованная им в 1980 г. в книге “Конкурентная стратегия”.

Согласно данной модели уровень отраслевой конкуренции зависит от воздействия на деятельность организации пяти конкурентных сил:

• уровень конкурентной борьбы, или внутриотраслевая конкуренция;
• угроза вторжения новых участников;
• рыночная власть покупателей;
• рыночная власть поставщиков;
• опасность появления товаров-заменителей.

Анализируя внутриотраслевую конкуренцию, менеджер должен выявить барьеры, существующие для вхождения компании на рынок. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли. Уровень интенсивности конкуренции высок или растет в отрасли, если:

• на рынке большое количество игроков и есть некоторое равенство в их объемах продаж;
• наблюдаются невысокий рост или сокращение продаж на рынке, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга;
• существует низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли, что создает для потребителя бесконечное количество альтернатив выбора при решении о покупке и приводит к постоянному переключению потребителя от одного продавца (производителя) к другому. Отсюда возникает повышенная нестабильность получения будущих доходов и прибыли;
• продукция относится к группе “скоропортящихся”, что подстегивает продавцов (производителей) снижать цены и не предоставляет возможности “замораживать” товарные остатки.

Смысл угрозы вторжения новых участников состоит в том, что новые игроки внесут на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы и тем самым смогут спровоцировать изменение покупательского поведения и появление новых стандартов работы для действующих игроков. Вероятность появления новых конкурентов зависит от входных барьеров отрасли и скорости реакции действующих игроков. Последние ограничивают вхождение новых участников благодаря организации массового производства товаров и экономии на затратах за счёт этого, предлагая покупателям разнообразие товаров и услуг, формируя высокий уровень постоянных затрат и инвестиций, ограничивая доступ новым игрокам к каналам распределения и т. д. Например, в крупных продовольственных супермаркетах города сегодня с трудом можно найти на прилавках продукцию крестьянско-фермерских хозяйств.

Рыночная власть покупателей может осуществляется через предъявление с их стороны высоких требований к качеству товара и уровню сервиса, давление на уровень цен. Все это приводит к усилению конкурентной борьбы за покупателя, увеличению затрат и сокращению прибыли организации. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые наименее влиятельны на рынке.

Рыночная власть поставщиков. Поставщики являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводят к росту себестоимости готовой продукции и издержек производства. Существует четыре ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

• количество поставщиков в отрасли незначительно;
• объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени и не обеспечивает потребности рынка полностью;
• издержки переключения на новых поставщиков высокие (что может быть связано с уникальностью сырья или с существующими обязательствами перед поставщиками);
• отрасль не является приоритетной для поставщиков, и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Появление товаров-заменителей, или товаров-субститутов, ограничивает рыночную тенденцию — рост цен, т. е. возможность установления верхней границы рыночных цен, что снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей, в отрасли будут иметь место невысокая прибыль и ограниченные темпы роста рынка. Особую угрозу для роста прибыли компании представляют следующие виды товаров:

• товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение “цена – качество”;
• товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках, для которых возможно иметь менее прибыльное направление деятельности или производство.

Эффективным способом борьбы с товарами-заменителями является построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Источник: материалы сайта strateg-m.ru